中国企业品牌管理七件事

◆尚晓鸣 / 文

中国企业品牌管理七件事

◆尚晓鸣 / 文

今天论坛的主题非常有意思，叫做“质量·品牌·全球化”，我们谈论品牌，质量在一定程度上是非常重要的前提。但是在翻译过程当中质和量是密不可分的。今天我想分享的是中国企业品牌管理的七件事。我们迈迪基于自身在品牌管理中的实践经验用量化管理的方式进行分享，同时浓缩成七件事给企业一定的借鉴意义。

三个令人深思的数字

首先分享三个数字，2009年工商统计的176万，2013年551万，还有一个数字是1。前面两个带万的数字是什么意思呢？其实176万是2009年工商总局统计的注册商标数，551万是2013年工商总局注册的商标数，也就是说中国目前市场上有500多万个有商标注册的企业或者是产品品牌。而后面的“1”代表什么呢？代表是在世界品牌百强榜上，中国企业品牌的数量，而且是在2014年刚刚出现了“1”，这一家企业是谁呢？华为。这是一家非常值得尊敬的企业，随着一家企业的进驻，我们认为是为中国企业打开了一扇窗，但不意味着中国企业在百强榜里面站稳脚跟，因为排名第95位。

在过去十年，百强榜里中国企业是零，这也是迈迪之所以希望能够通过品牌管理能力提升这样的方向为中国企业贡献一部分力量的出发点。宝洁这家公司，虽然在规模上和当前的互联网而言，感觉有点落伍，但在品牌管理体系，以及能力，包括系统的建设上，还是远远高于中国很多企业，至少有三个品牌进驻到了百强榜当中。

指标化管理

这个问题是很多中国企业找我们做咨询时候通常问的问题：现在产品同质化那么严重，怎么构建我们的品牌，做渠道、出新产品、降价还是国际化？首先要解决一个基本性的问题，指标化管理。

为什么这么说？中国企业对于“质”的掌控力很强，我们能够制造卫星、能够登上月球，这些都是代表我们实力，是我们质的一个提升。但是如何把质转化为量，其实是非常值得向国际先进企业学习的，特别是德国的企业。大家都知道一谈到德国制造，就想到品质，因为他们可以把产品标准化、流程化甚至是系统化地制造出来，而且是用高标准。

回到自身而言，针对中国企业自身的特色，我们将品牌管理的各项指标归纳为七个指标，提出中国企业品牌管理指数，现在是2.0版，因为中国企业发展非常快，对于品牌管理的能力、要求也非常多。在这方面迈迪从创建第三年就开始逐步研究这样的体系，搜集一些基础的素材，包括集合了13家外资企业，100多家中国企业试点应用，得到了理论体系的框架，形成了一个企业可以进行自我评估的自测系统。

品牌管理指数基本体系

品牌管理指数（BMI），由品牌规划力指数、品牌执行力指数和品牌监测力指数构成。规划力是从战略层面来思考，执行力是确保落地非常重要的指标，第三个叫做监测力。企业对于品牌建设有了全面的战略思考，和确保落地的执行，如何稳定持续地有一个拉动作用，必须要有一个监测。这是我们持续从2008年开始做的，每两年会推出一本“中国品牌能力管理白皮书”。从中会发现，以世界百强榜企业作为一个标杆，中国的企业从2008年开始虽然都不及格，但是可喜的是每年还在往上走，说明中国企业对于品牌的认知或者说理解，以至于重视度在不断地提升。

中国企业品牌与世界百强榜企业的差距

首先看企业类别，若以世界百强品牌2013年的品牌管理水平为100分，中国企业品牌管理指数从2008年39分上升到2013年的43分。在B2C、B2B企业、服务行业，我们收集了270多个，每年对约300个样本数进行监测。服务型行业的得分略高为47分，而B2B行业，相对来说对品牌的重视度处于初级阶段为40分。我们更多想分享的是客户的意识往往推进了品牌的发展。大家知道服务行业，包括阿里巴巴，为什么投诉反馈那么快，为什么发展那么快，因为客户有投诉，你不投诉的话，企业怎么能进步呢？而垄断企业为什么进步会偏慢？因为缺乏竞争、缺乏客户意识，没有真实听到客户对他们的声音。

再谈企业的规模，我们会发现企业规模越大，事实上对于品牌管理的重视度其实是逐步加分的。总体而言，我们认为战略思考的能力也是促使品牌发展非常重要的指标，因为小微企业往往都还处在如何保证生存阶段，企业首先要解决的是生存难，然后才是发展难，最后才是融资难。在这样的三阶段后才能逐步实现品牌的发展。

围绕品牌管理三大指数，进一步的细化为七项指标，从意识、战略、组织、传播力、产品力、洞察力、监测力等七个纬度进行评估。

在这些指标里，品牌监测力是最缺乏的仅为31。为什么会这样？因为中国大部分的企业，企业家本身能力很强，决定了一些企业在初创期的时候，往往都是靠拍脑袋，拍好了企业就向上走。随着企业不断地发展壮大，发展到一定规模的时候，单单靠一个企业家拍脑袋是不行了，需要量化指标帮助企业家做决策。所以，在监测力指数方面，是中国企业或者说大部分企业所缺失的。

把指标拉开来看不同的发展阶段，越是小企业对于品牌监测力的关注度越弱。这是对标国际企业一个短板。从我们的角度而言，如果说要谈论品牌，首先要谈你有没有数据，有了数据所有专家相信都能在某一领域当中给我们一些真知灼见。能给到企业家作决策提供依据的一定是数据，没有数据无从谈论发展。

有两个指标结果很悬殊，一个是意识达到80，一个是监测只有31。由此很明显可以看到，中国企业在意识层面，对于品牌重视程度是很强烈的。大家都知道品牌很重要，在这个时代，企业没有品牌连谈判都谈不上。比如说，原来我们是做外贸的，生产能力很强，但现在做内贸怎么办？首先问他具不具备品牌的要素，产品只是其中一个方面。

一个企业不能靠一个脑袋，靠一个脑袋一定是走向灭亡。所以，需要有一个能够持续维护这个品牌的团队，也就是部门，现在很多企业有市场部、品牌部，但他们究竟有没有实现自身职能的能力，或者说自身拥有的权限，这也是值得我们深思的。

提升品牌能力的“一个中心+七件要事”

首先一个中心以目标客户、消费者为中心。这是我们认为和大家分享最重要的一个前提，我们的标杆型企业海尔，也谈到了以客户为导向，以客户为中心，在这一点上不管是B2B、B2C还是服务行业，都是一个重要的前提。

其次谈到七件事，对于一个中国企业来说谈七件事有点多，我们进一步浓缩为三件事。第一，在品牌意识的层面上，企业家应该等于首席品牌官。现在往往谈到做企业品牌就是做企业家品牌，这是一个捷径，可以把企业家捧得很红，但不代表一个企业品牌真正的强大。企业品牌首先有一个“管家”，是企业家不可逃脱的责任，但不能把它作为品牌化。第二，在品牌组织这一块，将品牌管理部门独立出来。最后，把品牌绩效评估数据化、专业化、常态化，不要变成一锤子买卖，今年做得成功不代表明年、后年持续成功。

总而言之，围绕着BMI平台，包括一个中心、七件事，期望中国企业能够通过共同的努力，把中国品牌真正打造成为世界级的，在世界品牌之林拥有中国品牌的一席之地。

（作者系迈迪品牌咨询公司合伙人；本文根据作者在第九届上海国际质量研讨会上演讲速记整理）