治理视域下网络意见领袖的统战工作

张星

（上海市社会主义学院，上海200237）

治理视域下网络意见领袖的统战工作

张星

（上海市社会主义学院，上海200237）

“网络意见领袖”的统战工作是网络统战的重要组成部分。从全面深化改革、实现国家治理体系和治理能力现代化的时代大背景看，“网络意见领袖”的统战工作也是网络空间治理现代化的组成部分。因此，正确认识“网络意见领袖”的类型、特征和在舆论传播中的作用，开展统战工作时在理念、行为和制度等方面都适应网络空间治理现代化的要求，才能真正做好这群“新媒体中的代表性人士”的统战工作。

网络意见领袖；统战工作；治理；新媒体

一、网络意见领袖的统战工作是新的时代课题

伴随着互联网在中国的飞速发展，网络对中国社会生活各个方面的渗透与影响也不断加剧。据统计，截止2015年6月，中国网民人数达6.68亿，互联网普及率为48.8%，中国人均每周上网时长达25.6小时［1］。可以说，上网成为现代人的一种生活方式，人们通过网络传递信息、发表意见、释放情绪。以互联网为代表的新媒体的快速发展，掀起了一场信息传播理念和传播方式的革命，推动经济、政治、文化和社会生活方方面面的深刻变革。十八大以来，中央高度重视网络等新媒体的发展，成立了中央网络安全和信息化领导小组，习近平亲自担任组长。据公开媒体报道，习近平亲自担任组长的领导小组一共有四个，分别是中央全面深化改革领导小组、中央网络安全和信息化领导小组、中央军委深化国防和军队改革领导小组、中央财经领导小组［2］。可见最高领导层对网络治理的高度重视。习近平等领导人多次在讲话中对以网络为代表的新媒体的发展和治理做出部署。但在今年中央统战工作会议之前，中央对于新媒体的谋篇布局更多侧重于新媒体技术、信息安全和舆情治理等方面，在这次中央统战工作会议则转向媒体“人”，首次提到要重点团结“新媒体中的代表性人士”。今年两会至今一个大热的词是“互联网+”，可以说党的统一战线工作也与时俱进，关注到以前没有重点关注的“新媒体中的代表性人士”，就是统一战线领域的“互联网+”。

自从“新媒体中的代表性人士”这个提法出来之后，网上也在热议到底哪些人才算是“新媒体中的代表性人士”。在今年由中央统战部主办的“新社会阶层人士理论研究班”上55名学员中近20位来自互联网行业。由中央网信办拟定的20位新媒体人名单主要由新媒体从业人员和“网络大V”组成，“包括小米科技副总裁陈彤、‘今日头条’CEO张一鸣、百度副总裁朱光、爱奇艺CEO龚宇、优酷土豆集团副总裁陈丹青、天涯社区副总裁马娜，还有知名‘网络大V’邓飞和欧阳委员欧阳后增等。”［3］2015年6月3日，中共中央统战部通过官方微信账号“统战新语”对“何谓新媒体中的代表性人士”做出解读，指出新媒体中的代表性人士大致分两类：一类是新媒体平台的经营者，一般可称为新媒体从业人员；另一类是新媒体上内容的制造者，可笼统地称为网络意见人士［4］。从这些可以看出，新媒体中的代表性人士一般包括新媒体从业人员如网络公司的高管，也包括网络意见领袖，即俗称的网络大V。当然这两类新媒体人往往会有所交叉，一些新媒体从业人员也是网络意见领袖。如小米科技副总裁陈彤，曾担任新浪网总编辑，在新浪微博拥有692万粉丝。

做好新媒体中的代表性人士中网络意见领袖的统战工作是新的时代课题。网络意见领袖的统战工作是网络统战的重要组成部分，从全面深化改革实现国家治理体系和治理能力现代化的时代背景看，也是网络空间治理现代化的组成部分。因此，从全面深化改革的时代命题看，应该将网络意见领袖的统战工作纳入网络治理，从网络治理的视角思考如何做好网络意见领袖的统战工作。那什么是网络意见领袖？他们怎么产生，有哪些类型，有哪些特征？对他们如何开展统战工作？这些涉及到网络空间治理或者说网络意见领袖统战工作的基本问题就是本文探讨的核心话题。

二、什么是“网络意见领袖”

“意见领袖”一词在传播学者于20世纪40年代提出“两级传播论”后而为大家所熟知［5］。“两级传播论”指出媒介信息常常有一个从广播与报刊等大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖向人群中不太活跃的其他部分传播的过程。即媒介信息传播有一个“大众媒介·意见领袖·一般受众”的传播过程，意见领袖在媒介信息传播中起到至关重要的中介作用。网络在当下成为信息传播的主渠道之一，意见领袖也在网络为代表的新媒体媒介信息传播中扮演着重要角色。虽然看起来网络空间很大，网民数以亿计，但网民之中，只有少数人是经常在网络上发言的，大多数人大多数时候都是沉默的；在发言的人中，又只有少数是领头的，其他的大多数都是追随其后发言的。从我们身边的QQ群、微信群就能看出，经常发言、比较活跃的主要是有限的几个人，大部分人都处于“潜水”的状态，较少参与讨论。因此，虽然中国有6.6亿多网民，微博用户也过3亿，但是网络知名度高、具有巨大影响的网络分子至多也就几百人。也就是说，在网络平台上有一群活跃分子，他们在各自感兴趣的领域积极地传播消息和表达观点，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者，对其他网民有着较大影响［6］。这些人数量虽少，能量却很大，他们的发言往往能够左右网络舆论，被称之为网络意见领袖。

从目前网络传播情况来看，网络意见领袖主要集中在以下人群：一是人气高的网络明星，如陈坤、姚晨等明星，潘石屹、李开复等微博粉丝数排名十分靠前的名人；二是知名论坛的博主、楼主、版主，如强国论坛曾评出的“十大网友”［7］；三是网络知识分子，如李稻葵、郎咸平、于建嵘等学者。根据关注领域的不同，网络意见领袖大体可分为两类：一类是单一专门领域的意见领袖。如一些网络意见领袖是某领域的专业人士，他们主要在自己所从事和关注的教育、医疗、法律、旅游、娱乐、游戏、投资理财等专门领域发表意见。另一类综合型的意见领袖。如一些“网络意见领袖”发言涉及的领域比较广，时事政治、经济形势、民生热点、娱乐八卦无所不包，这类意见领袖是统战工作需要重点关注的对象。根据个人影响力的持续时间，“网络意见领袖”大体又可分为两类：一是事件型网络意见领袖，即一些热点问题、事件中涌现的意见领袖，如华南虎事件中的主要发帖人“第一印象”、“柯纳”和“小鱼啵啵啵”等；二是群体型网络意见领袖，如姚晨、姚明等星迷、球迷群体的意见领袖。事件型网络意见领袖可能会随着大众关注焦点的转移，逐渐退出舞台，但因为事件型网络意见领袖往往在各类突发的舆论热点事件中产生，对事件的发生、发展、演变有着巨大影响，这个群体应该成为重点统战对象；群体型网络意见领袖则相对稳定。

三、网络意见领袖的主要特征

网络意见领袖往往善于抓取简单信息背后的复杂内涵，通过对相关问题进行富有吸引力的表述，而吸引网民的注意，并进而主导网络舆论。这一群体一般具有以下特征：

第一，网络行为十分活跃。网络使交流讨论等活动变得非常便捷而廉价。一些网络媒介（如微信、微博等）的自媒体特性满足了社会大众个性表达、交流情感、参政议政的需要，个体的网民自主自发的参与更为广泛和活跃。比如说大学中的读书会，可能一星期才组织一次集体行动，但读书会的网络QQ群每天都有人发言交流。网络意见领袖主要从那些经常发言的人中产生，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度，渐渐形成一批环绕在他周围的粉丝群体，影响其他网民的意见和网络舆论的形成。可以说，积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件。

第二，拥有一定的网络知名度和美誉度。网络意见领袖在网络空间拥有较高的知名度和美誉度。网络意见领袖在网络空间有着较多的粉丝或者听众。如《咬文嚼字》杂志指出粉丝超过50万的微博用户即通常所说的大V，都是网络意见领袖［8］。面对信息庞杂的网络空间，普通网民往往将自己所信任的意见领袖视为网络信息的重要来源，尤其是粉丝众多、十分活跃、影响较大的网络意见领袖往往被认为是可信的、权威的信息来源。如在中国社会科学报记者随机采访的50位好友中，有40人表示会相信自己的偶像或公众人物的观点，有31人表示如果是“意见领袖”在微博上转发新近的热点问题，自己会相信其真实性并且转发［9］。相反地，如果是一个网上并不出名的“小人物”的发言，即使信息真实、价值很大，很难在短时间内引起亲友以外群体的广泛关注。

第三，良好的表达能力，尤其是语言文字表达能力。虽然网络后台是实名的，但在网络空间的交流往往是匿名的，在交流的过程中，人们无法根据年龄、性别、教育程度、收入、职业等因素来确定对方的社会身份。理论上来说在网上，普通人与专家在网上的发言所取得的效应是一样的，现实世界的权威不能自动带进网络，而必须通过真诚的沟通、有理有据地表达来重构自己的权威，否则难以获得认同，免不了被网友“拍砖”。因此，良好的表达能力，尤其是通过个性化的文字表达，在情感上唤起共鸣，在思想上富有启迪，是成为网络意见领袖必备的条件。

第四，具有一定的专业知识背景。每一位网民都能在互联网这个开放、自由的平台传播信息和发表观点，但只有很少的一部分网民能够脱颖而出成为网络意见领袖。除一部分网友因身份独特（如“首富”、“歌后”、“影帝”等）、思维和表达方式独特（如韩寒、方舟子等）而成为引起广泛关注的网络名人外，网络意见领袖大都是从某一领域拥有丰富的专业知识和经验的网友中产生的。相关领域的专业知识或从业经历让网友的网络表达更能经受检验、也更容易得到认可，因此获得更多关注和认同的概率也就越大。如经济金融类话题的意见领袖大都是经济研究者或者企业管理者；养生医疗类话题的意见领袖往往是医生、营养师；体育类话题的意见领袖往往是运动员、教练、赛事解说员等；电视、电影方面的意见领袖往往是知名导演、制片人、演员等。

总的来说，网络意见领袖一般具有如上几个特征。从这几个特征来看，网络意见领袖既不能自封，也无法强加，而是在积极、活跃的网络交流中，通过流利、个性的表达，有理、有据的分析，不断取得网民支持而形成的一个具有网络知名度、舆论影响力的群体。

四、网络意见领袖在舆论传播中的作用

网络意见领袖在舆论传播过程中起到了把关人、引导者的关键作用。舆论信息到了网络意见领袖那里，他决定是否发布、什么时候、以什么样的形式发布。在一些网络舆论事件中我们常看到网络意见领袖发起讨论的话题，并通过不断更新引导舆论，推动事件发展。如最近“浙江初中生暴打小学生”事件发生后，中央政法委宣教处副主任陈里等人牵头在微博建立起“校园暴力举报台”话题，呼吁曝光校园暴力行为。网络“大V”陈里等人的呼吁马上取得了成效，6月23日晚上，一则“网曝江西永新县女初中生打架”的视频就出现在该话题上［10］。因此，意见领袖如果遵纪守法、爱惜羽毛，对自己的话语权、影响力珍而重之，发布真实可靠的信息和发表理性的、富有建设性的观点，弘扬真善美、抵制假丑恶，那么网络空间将风清气正。如果反之，网络空间将难免有些乌烟瘴气。

一些学者指出，意见领袖之所以被称为意见领袖，是因为他们对社会有意见，对管理这个社会的政府提意见［11］。对网络意见领袖发表的言论要充分重视、广泛包容，但这不是意见领袖可以随意发表不负责任的言论的理由。如一些不负责任的网络意见领袖以“求证”、“求辟谣”等方式故意传播谣言，让网友难辨真伪，一些信任该意见领袖的网友跟风转发，从而使谣言在较短时间内广泛扩散。中国社科院新闻与传播研究所近日发布的《新媒体蓝皮书》对2014年传播较广、比较典型的92条假新闻进行了多维度分析，发现有59%的虚假新闻首发于微博［12］。相关调查数据显示，有超过60%的被调查者曾经相信过谣言并且转发过谣言［13］。而一些网络谣言广泛扩散的过程中，网络意见领袖有意无意地起到了推波助澜的作用。如2011年3月，日本因地震引发核泄漏事故后，网络上开始流传吃碘盐可防辐射、核泄漏污染了海盐等谣言，在腾讯微博拥有200多万听众的一位艺人号召大家“多摄入含有碘的食物”，这条微博被转发1.8万余次，对抢盐风潮起到了推波助澜的作用［14］。一些所谓网络意见领袖炒作维权事件和公共事件批判政府，对现行制度进行攻击，使一些社会问题政治化、简单问题复杂化。

因此，鉴于网络意见领袖在舆论传播中的重要作用、网络意见领袖自身素质良莠不齐的现状，网络意见领袖这一群体的治理是新时期网络空间治理的重要工作，也是新时期统一战线的新任务。那如何做好网络意见领袖的统战工作？

五、对网络意见领袖开展统战工作的主要策略

新时期开展网络意见领袖的统战工作关键是在思想观念上与时俱进、方式方法上不断创新、体制机制上不断完善。

第一，思想观念上要与时俱进，在开展网络意见领袖的统战理念上，“必须正确处理一致性和多样性关系，不断巩固共同思想政治基础，同时要充分发扬民主、尊重包容差异，尽可能通过耐心细致的工作找到最大公约数。”［15］在当下，以实现“中国梦”为目标的中国社会主义核心价值体系是这个“最大公约数”的体现。细化到新媒体领域则引申为“开放、平等、协作、分享”的互联网精神，引申为“包容、共济、民主、开放”的网络社区文化，这些都是舆论共识的体现，也正是互联网社会的“最大公约数”［16］。统战工作者自身要树立这样的理念，要秉持这样的理念去团结网络意见领袖，不能将意见领袖视为异见领袖。团结一切可以团结的力量，调动一切可以调动的因素，为改革开放和现代化建设服务，这个基本策略也适用于网络意见领袖。网络意见领袖多是个性比较突出的人，这也需要在做他们的工作时有更多的宽容和耐心。

第二，方式方法上要不断开拓创新。借鉴十八届三中全会提出的创新社会治理，改进社会治理方式的四个举措，从现代治理的视角来看，可以从以下四个方面来进行网络意见领袖的统战方式方法的创新：

（1）坚持系统治理，形成网络舆论领袖从发掘、分类、关注、跟踪、引导和监督的一个完整的系统。如通过技术手段根据粉丝人数、发帖量、回复率、转载量等筛选出潜在的网络意见领袖；系统掌握现有网络意见领袖的分布情况、职业专长、关注领域、影响人群等情况；加强对现有网络意见领袖的分类引导和管理，划分重点、区别对待。如对教育、医疗、投资、体育等专门领域的网络意见领袖，可进行一般的引导；对在时事政治、社会热点等领域发言活跃的网络意见领袖则予以重点关注；对造谣传谣、教唆煽动他人从事危害国家安全、破坏社会稳定的，要重点监控，依法及时揭露和处置。

（2）坚持依法治理。首先，要做好相关的立法和修法工作。目前在互联网管理上，我国还存在一定的法律空白地带，许多法律条款还应进一步细化。其次要做好普法宣传。一些意见领袖法治意识不强，对造谣传谣的危害认识不深，需要做好相关的法律法规的宣讲工作。最后，要严格执法。通过执法力度的加强，杜绝网络世界“有法不依”、“违法不究”的现象，也杜绝一些网民违法的侥幸心理。通过做好网络空间治理的法律制定、修改、宣传和执行工作，让法律成为意见领袖的真诚信仰和内心底线。

（3）坚持综合治理。诚如习近平总书记所言，统战工作是全党的工作。对网络意见领袖开展统战工作，不仅是统战部门的事情，应当形成党委统一领导、统战部门牵头协调、各有关部门和人民团体各负其责的体制。具体来说，一是领导干部要与时俱进，认识和把握新媒体的发展趋势，不断提高驾驭新媒体的能力和水平，有意识地与新媒体中的代表性人士交朋友。二是各相关部门要各尽其责，如宣传部门要提升新媒体时代开展网络宣传、网络治理的能力，加强舆论引导和监管。三是党派、社团、社区要积极发挥作用，如积极发挥民主党派团结、教育、引导包括“网络意见领袖”等新的社会阶层的作用。四是统战部门要加强与意见领袖的线上互动、线下沟通，通过在线渠道及时收集和反馈他们的意见建议等。

（4）坚持源头治理。源头治理关键是做好三个方面的工作：一是做好意见领袖和网民的教育工作，抓好思想源头；二是培养自己的意见领袖，抓好意见领袖产生的源头；三是创新社会治理，提升社会治理水平，把住网络舆论事件产生的社会问题源头。从源头抓起，就要建立意见领袖培养体系。互联网界流行“空椅子”规律，这把椅子你不坐，就会被别人坐上。大量事实证明，思想文化阵地，主流思想不去占领，各种非主流的思想甚至反党反社会主义的思想就会去占领。现在网民几乎占了一半人口数，所以说官员脱离网络就是脱离了一半的人民群众，统战工作既是全党的工作，各级党员干部就应该积极成为相关领域的意见领袖。另外，网络空间的诸多舆论事件，往往都是现实社会的矛盾的折射，如各种网络群体性事件、网络反腐等，问题的根源都是社会矛盾，这些话题的消解离不开社会治理的进一步完善。因此，要通过完善社会治理，把住网络空间社会问题话题的源头。

第三，体制机制上不断健全完善。去年年底，中央统战部与中央网信办联合下发了《关于开展新媒体从业人员统战工作的意见》，部署了该项工作的要点和主要任务，这对统一战线做好“互联网+”提供了良好的顶层设计和具体政策支持。但是我们要看到，体制机制的完善往往落后于现实需要，如网络意见领袖的政治安排机制还是空白，网络意见领袖是不是可以做政协委员、监督员？两会期间是否可以适时约请网络意见领袖的代表，向他们征询有关意见、建议和批评？是否可以适时建立群体性事件中的网络意见领袖与政府之间的协商对话机制？这些都需要进一步探索和完善。

总之，对网络意见领袖开展统战工作，在理念、行为和制度等方面都适应网络空间治理现代化的要求，适应新媒体的发展趋势，适应新形势下统战工作的新使命、新任务，才能真正做好这群新媒体中的代表性人士的统战工作，为中国梦的实现汇聚强大的网络正能量。

［1］中国互联网信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.（2015-07-23）.http：//www.cnnic.cn/gywm/ xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm.

［2］盘点中共中央18个中字头小组习近平兼4个组长.［EB/ OL］.（2014-06-23）.http：//www.js.xinhuanet.com/2014-06/ 23/c_1111271607_3.htm.

［3］中央统战部首度培训新媒体精英小米百度优酷等在列.［EB/OL］.（2015-05-21）.http：//politics.people.com.cn/n/ 2015/0521/c1001-27037669.html.

［4］官方渠道谈“新媒体中的代表性人士指哪些人？”［EB/OL］.（2015-06-04）.http：//theory.people.com.cn/n/2015/0604/c49 150-27101813.html.

［5］Katz E，Lazarsfeld P F.Personal influence：the part played by people in the flow of mass communications［M］.Transaction Publishers.2006.

［6］陈然，莫茜.网络意见领袖的来源、类型及其特征［J］.新闻爱好者，2011（24）：6-7.

［7］2013年度强国论坛十大网友评选.http：//www.people.com. cn/32306/366956/372895/373310/index.html.

［8］《咬文嚼字》杂志评选十大网络流行语有什么标准？［EB/ OL］.（2013-12-19）.http：//ask.rednet.cn/question/7036.

［9］网络谣言成因复杂“意见领袖”多属“无机”专家建言系统打击网络谣言［EB/OL］.（2013-09-05）.http：//www. csstoday.net/xueshuzixun/jishizixun/84531.html.

［10］江西永新：多名女初中生围殴女生5分钟警方介入［EB/ OL］.（2015-06-23）.http：//www.china.com.cn/legal/2015-06/23/content_35886786.htm.48

［11］陶文昭.网络意见领袖群体崛起与挑战［J］.人民论坛，2012（2）：24-25.

［12］2015《新媒体蓝皮书》发布：近六成假新闻首发于微博［EB/OL］.（2015-06-24）.http：//politics.people.com.cn/n/ 2015/0624/c70731-27201305.html.

［13］潘福达.网络谣言举报者不足一成［EB/OL］.（2015-08-11）.http：//it.people.com.cn/n/2015/0811/c1009-27441515. html.

［14］怎样认识网络意见领袖的作用？［EB/OL］.（2012-01-13）. http：//news.xinhuanet.com/theory/2012-01/13/c_122581695. htm.

［15］习近平：巩固发展最广泛的爱国统一战线［EB/OL］.（2015 -05-20）.http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-05/20/c_ 1115351358.htm.

［16］新媒体人士成为网络统战重要力量［EB/OL］.（2015-05-21）.http：//yuqing.people.com.cn/n/2015/0521/c354318-270 37730.html.

（责任编辑：周凤）

10.3969/J.ISSN.1672-0911.2015.06.043

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A

1672－0911（2015）06－0043－06

国家社会科学基金青年项目“参与式民主与可持续政治稳定实现机制研究”（项目编号：13CZZ029）、上海市哲学社会科学规划青年课题“网络公民社会的兴起及其有效治理”（项目编号：2014EZZ004）和2015—2016年度全国社会主义学员系统科研项目“网络空间的协商民主研究”（项目编号：XT201504）的阶段性成果。

2015-08-31

张星（1987-），男，政治学博士，上海市社会主义学院讲师。