色彩心理学在儿童家具营销中的应用研究

王 佳 刘亚兰

(东北林业大学材料科学与工程学院，黑龙江 哈尔滨 150040)

·装饰与装潢·

色彩心理学在儿童家具营销中的应用研究

王 佳 刘亚兰

(东北林业大学材料科学与工程学院，黑龙江 哈尔滨 150040)

从色彩及色彩产生的心理暗示出发，对比了儿童家具与家具之间的色彩变化，研究了色彩心理学在儿童家具营销中的优势，指出色彩通过视觉器官为人们所感知后可以产生不同效果与作用，有助于家具色彩设计的科学化，增加儿童家具的产品附加值，提升产品价值。

色彩，心理学，儿童家具，营销

0 引言

色彩是一种视觉神经的刺激，它的来源是由于视觉神经对光的反应。色相、纯度、明度是色彩的三大属性。当今这个多彩的世界里，人们在视觉上对色彩的认知越来越丰富，并且在运用上也能通过融合、搭配、对比等方式产生更好的效果。尤其是在现代产品设计的领域里，色彩占有重要的地位。色彩是产品给人们的第一视觉感受。色彩对人们心理产生潜移默化的影响，这些影响总是在不知不觉中发生作用，并左右我们的情绪，色彩的心理效应就开始奏效。据心理学家研究，不同性别、不同年龄、不同性格、不同地域文化对于颜色、对于色彩都有不同的感官反应，根据不同的色彩也会给予人们不同的心理感受与暗示。色彩心理学以视觉器官为媒介，通过色彩的物理光刺激人的生理感受产生心理效应。研究色彩在儿童家具营销上的应用，有助于提高家具色彩设计的科学化、增加产品附加值，从而提高儿童家具的销售额。

1 色彩心理学概念

色彩心理学是一门应用十分广泛的学科，无论是在自然欣赏、社会活动等方面，色彩在客观上是对人们感受的一种刺激和象征；同时在主观上又是一种反应与行为[1]。色彩心理由视觉开始，从知觉、感情再到记忆、思想、意志、象征等，其产生反应与变化是极为复杂的。色彩的应用，很重视这种因果关系，即由对色彩的经验积累而变成对色彩的心理规范，当受到什么刺激后能产生什么反应，都是色彩心理学所要关注的内容[2]。

2 色彩的基本概念

2.1 构成色彩的三要素

色彩由固有色、光源色、环境色三要素组成[3]。固有色就是在白色阳光下物体呈现出的自然色彩效果。简言之，就是物体本身的色彩。固有色在一个物体中所占份额最大，显然对它的研究十分重要。要掌握固有色，就要对色相有准确的把握。物体的固有色受到外部的影响较少，主要跟随明度与色相本身的变化而变化，所以说饱和度也最高。光源色是白炽灯、太阳光等光源发出的光，光波的长短、强弱、比例的不同所形成的不同色光。在我们日常使用中显而易见，荧光灯所含的蓝色光波多就呈现蓝色部分。光波的比例调整，所呈现的颜色效果就会有差异，所以说光源色是根据不同光源发出不同性质的光，所产生的颜色就会不同。环境色是指在外界光源的影响下所产生的颜色，例如：自然的日光和月光，人工灯光等。环境色不单单只受一种光源影响，是在复杂的光源环境下所产生的综合效果。

儿童家具的设计一定要充分考虑这三个因素，研究外观颜色时，不仅要注重产品固有色对消费者的影响，更要充分考虑到产品因材质的差异化在光源色和环境色的作用下所产生的效果，从而丰富固有色，增加产品卖点。所以说色彩在营销中占有最直观的说服力。

2.2 色彩的三原色

色彩的三原色是由红、黄、蓝组成。色彩中不能再分解的基本色称之为原色，任何两种甚至几种颜色相加都不可能呈现红、黄、蓝这三种颜色，但这三种颜色却可以调配成不同的色彩。例如红色+蓝色=紫色，黄色+蓝色=绿色，任意两种或多种颜色组合都会产生不同的效果。多种颜色会搭配出不同纯度、明度、色相的色彩，充分利用三原色的特性，才能表现出色彩在产品外观上所要展示的效果。

2.3 影响色彩效果的三要素

色彩具有三要素，是色相、明度、纯度。人们看到的任何一种颜色的效果都是这三要素作用的结果。通俗的说，色相就是决定是什么颜色，明度就是色彩所表现的亮暗，纯度就是显示照射在色彩上光的亮度。在产品的色彩搭配上要充分考虑到这三要素，不同方式的应用会产生不同效果，例如：两种颜色色相相同，但明度高的颜色有向前的感觉，明度低的颜色有后退的感觉；高纯度色有向前的感觉，低纯度色有后退的感觉。

3 色彩心理学在儿童家具营销中的应用

在色彩心理学中充分应用色彩对人们的心理反应进行营销，通过色彩暗示，色彩启发的作用，根据消费者和儿童家具市场的色彩定位，在产品设计、品牌设计、销售设计中合理运用色彩，对颜色的组合进行优化升级从而促进销售。色彩对消费者的心理影响是儿童家具营销中的关键，是一种新的销售理念。

3.1 色彩暗示

每一种色彩都会对我们的感官进行刺激并对心理造成影响。但颜色也会存在着差别性，如女性就会多喜欢温暖可爱的颜色，男性就会选择稳重踏实的色彩。应用的方向不同也存在着差异化，如在儿童家具中多选用鲜艳的颜色，而在老年家具的色彩原则上通常都会选择沉稳高雅的颜色。所以不同色彩会对心理造成不同的暗示效果。

黑色，是神秘、权威、高雅、低调、创意的象征，同时也意味着执着、淡漠、防御、正式、严肃，在很多正装的颜色搭配上以黑白为主调，主要为了表示其严肃与庄重。黑色为大多数成年人所喜爱，当你需要展示权威、专业、品味、低调时，黑色就是不二之选；白色，象征单纯、美好、神圣、善良、信任，身上白色面积太大，会给人疏离、梦幻的感觉。就如很多青春校园电影中一样，很多女主角的第一次出场总是穿着白色连衣裙，就是为了给予人们一种单纯美好又梦幻的感觉[4]；灰色，象征中规中矩、诚恳、沉稳、深沉。在很多智能电器中就多使用灰色，主要传递的是智能、稳定、权威等产品讯息。灰色也会留给人们黯淡、消沉、邋遢的感觉，但灰色运用的好会传递更丰富的信息；黄色是明度极高的颜色，是三原色的其中之一，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具有警告提醒的意思，例如预警信号大多都是黄色，在红绿灯中黄色也是唯一的原色，就是强调其提示的作用。高明度黄色象征明快、聪明、希望；高纯度的黄色显得清新、浪漫、耀眼；蓝色是灵性知性兼具的色彩，在色彩心理学的测试中数据表明几乎没有人对蓝色反感[5]。蓝色象征希望、追求、理想；暗沉的蓝，意味着诚实、信赖与可靠；绿色带给人们安全感受，绿色象征自然、自由、和平、新鲜、安全；在人们观察绿色植物时就会有舒适放松的感觉。黄绿色给人特别、活力、清新的感觉；明度较低的绿色则给人稳重、有内涵的印象；红色，代表着兴奋、热情、喜庆、欲望、权威、自信，是个能量充沛的色彩，由于颜色的鲜艳与出挑，表达的是完全的展示自我、积极的争取、关注的焦点。但另一方面也会带给人血腥、暴力、恐怖、忌妒、愤怒、控制的感受，容易造成心理压力。粉红象征可爱、温柔、甜美、浪漫，是一个偏女性的颜色；粉红色通常寓意美好，缓解压力。粉红色可以代表儿童的纯真美好，明度与纯度高一点会更适合儿童设计的使用。但桃红色相较粉红色更象征着女性化的热情，桃红色更显女性的成熟、大方。在粉色的使用时候要注意颜色的搭配，搭配深沉的颜色更能体现成熟的感觉，搭配明快的颜色则能表现活泼欢快的感觉。

儿童是一个特殊的消费群体，但其自身并不具有购买力，所以在色彩的设计上既要选择适合儿童年龄段的颜色又要重视家长对色彩搭配的认可，所以说儿童家具设计不是一件轻而易举的事。对于儿童家具的色彩选择，不能盲目跟从儿童对颜色的认知，要从家长对儿童的保护角度出发。年纪稍小的孩子喜欢色相反差大、纯度高的色彩，随着年龄的不断增长，他们才有能力辨别或者喜欢一些淡雅的颜色。由于儿童对色彩相当敏感，长时间接触大面积单调的色彩很容易产生审美疲劳，所以在色彩上忌讳大面积使用很深很艳的颜色。要尽量选择例如黄色、绿色、蓝色这种清新活泼的颜色，会给儿童带来积极的心理暗示。

3.2 色彩启发

当人们在挑选产品的颜色时，通过视觉的传达时常会把色彩与该色相关的事物相联系，通过这种联系会带来新的启发并产生新的心理反应。色彩对人们的启发可分为具象和抽象两种[6]。例如我们看到红色，得到的具象联想是苹果、西瓜、火焰等，但同时也有热情、喜庆的抽象心理启发。在对产品的色彩心理的研究时要充分利用好色彩启发的功能，儿童家具在色彩的选择时要考虑到颜色对使用人群所起到的启发作用，利用颜色传达更贴切的情绪表达。

3.3 色彩在儿童家具中的变化

色彩的调整会产生不同的心理感觉，例如从色彩的调整改变环境的温度，色彩的减少降低环境的拥挤感，色彩增加带来事物的复杂性。结合儿童家具在色彩上的不同变化，进而区别与普通家具的不同。

首先色彩改变环境的温度感觉。就不同色相而言，在色相环中，以黄绿和紫两个中性色为界，红，橙，黄等为暖色，绿，蓝等为冷色[7]。主观感觉上，色彩的冷暖涉及人们的心理感受，是一个相对心理作用。就相同一色相而言，纯度越高越有暖和感，明度越高越有凉爽感。色彩的冷暖本身单独是不存在的，要互为依存与对比表现出来。一般而言，同一物体的受光面不同所表现的冷暖效果则不同。区别于一般家具，儿童家具中要表现暖的氖围，因此在进行色彩设计时，可以利用色彩的这种冷、暖特性来帮助塑造这样的环境氛围[8]。

关于色彩减少环境的拥挤感。运用在儿童家具中，就要把颜色色块化处理，增加距离感与体积比重。一般来说，冷暖色对比，暖色比冷色更为突出前进，冷色就有后退的感觉，同时使用前进感和后退感，就会造成距离的效果。在儿童家具中的使用可以增加产品层次感，使产品不再古板单调，更适合儿童活泼的个性。色彩的视觉刺激在儿童家具中的应用更加关键。儿童对色彩的认知还不太成形，更要注意色相、明暗、纯度上的对比。儿童家具要避免使用强烈反差的颜色，容易对儿童的视觉造成直接的刺激，从而分散注意力，产生烦躁情绪。但颜色也不能简单划一，这样对儿童起不到视觉刺激，就会产生厌烦情绪。所以尽量选择色相不要过多，以相近色的使用为宜，明度和纯度的对比反差不要过大，多运用暖色安抚儿童的情绪。

4 色彩心理学在儿童家具营销中应用的优势

4.1 色彩在营销中的说服力

营销是指，企业挖掘准消费者需求，从自身产品形态的营造去推广和销售产品，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。色彩是展示产品形态的重要一环，对不同年龄不同认知水平的人们会产生不同的影响，所以色彩的直观性是最基本的营销元素并且是其他营销方式所不具备的。

4.2 色彩在营销中的心理效应

色彩的变化会带来情绪化效应、冷暖效应、主次效应等等。产品在营销的时候，消费者根据产品的颜色会有不同的暗示和启发，并且赋予颜色特殊的个人情感，使色彩有了生命力，产生心理效应。在儿童家具的设计中，要调查儿童以及家长的颜色喜好，运用色彩的色相上的搭配，明度纯度的调和，并考虑产品使用的安全、成长等特殊性，给予儿童美好积极的心理效应，从而刺激消费。

5 结语

色彩在现代社会应用十分广泛，不仅在设计领域中大放异彩，甚至性格都可以被色彩所划分。不同颜色反映不同的心理特征、心理需求，跟年龄、性别、地域、所处环境都有着莫大的关系，所以色彩的表达在产品营销中具有强大的说服力。儿童家具有着家具的特殊性，色彩能影响孩子的想象思维、感情变换和性格成长，鲜艳的颜色和活泼生动的风格是儿童房间颜色搭配的最大特色，那么在色彩应用上就更要考究。所以色彩心理学在儿童家具甚至是家具的应用上都是十分可行和必要的。

[1] 孟 丹.浅谈平面设计中的色彩.辽宁师专学报(社会科学版)，2011，77(5)：37-38.

[2] 乔莹莹.平面设计中色彩观的价值取向.天津：天津工业大学，2010.

[3] 中国少儿艺教网.色彩知识[OL.http://www.art-child.com2011，2015.

[4] 白利波.当代标志的视错觉形式研究.天津职业大学学报,2013,22(4):86-90.

[5] 白玉梅.加拿大魁北京地区户门的造型与风格研究.哈尔滨：东北林业大学，2007.

[6] 李 广.论商品包装的抽象与具象因素与艺术教学的关系.株洲工学院学报,2002,5(5):86-87.

[7] 卢晓欧.儿童家庭活动功能区中家具的色彩设计.辽宁教育学院学报,2001,18(1):91-93.

[8] 蒋 燕.基于婴幼儿身心特征的婴幼儿家具设计研究.大连：大连工业大学，2007.

The research on the application of color psychology in the marketing of children’s furniture

Wang Jia Liu Yalan

(CollegeofMaterialsScienceandEngineering,NortheastForestryUniversity,Harbin150040,China)

Resulting from the color and color psychological hint of, contrasts the child furniture and furniture color changes, the study of color psychology in children’s furniture marketing advantage. It is concluded that the color through the visual organ as perceived by the people can produce different effect, help furniture color design of scientific, children’s furniture products to increase the added value, enhance the value of the product.

color, psychology, children’s furniture, marketing

2015-09-13

王 佳(1990- )，女，在读硕士； 刘亚兰(1962- )，女，博士，副教授

1009-6825(2015)33-0214-03

TU237

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