电子商务运营环境下有效营销策略分析及构建

郑了

摘 要：在实施营销策略构建时需要将线上、线下统一起来，通过厘清各自营销的功能来进行具体的策略分析。通过对线上和线下的营销策略进行分析，合理化模式可围绕着：线上将私营业主作为目标客户进行信息发布，和线下突出对客户的体验感，来共同形成电子商务运营下的营销模式。

关键词：电子商务；营销策略；分析；构建

电子商务将成为未来商品销售模式的趋势，从而分析电子商务运营环境下的营销策略便显得十分必要。与诸多作者的观点不同，笔者认为在实施营销策略构建时需要将线上、线下统一起来，通过厘清各自营销的功能来进行具体的策略分析。

根据现阶段B2C电子商务模式，笔者以“苏宁易购”作为电子商务平台，以M品牌空调作为营销商品，建立起线上与线下融合式的营销策略。就线上而言，需要充分发挥虚拟市场环境下的“信息充分”优势；就线下而言，则需要突出客户体验的优点。通过合理界定两大领域的营销分工，才能在发挥了各自比较优势的情况下助力M空调的销售。这里还需要指出，基于“天猫”、“唯品会”等第三方电子商务平台的营销策略，商家也需要从线上、线下营销融合中寻找策略。

一、电子商务运营环境下的营销策略分析

结合笔者的工作体会，营销策略可从以下两个方面进行分析：

1.线上营销策略分析

根据消费者对空调商品的消费偏好可知，他们十分关心空调的价格、耗电量、外观。因此，对于类似于M空调这种缺乏品牌号召力的产品，则需要在线上营销中突出释放以上信息。再者，对消费者进行分层调研后可以知晓，对于那些缺乏品牌优势的空调可以着力捕获个体业主的关注，这也就构成了M空调线上营销所要重视的问题。

2.线下营销策略分析

线下营销模式则依赖于实体店的传统营销手段，通过强化消费者的体验感来将商品售卖出去。在与线上进行融合后可以知晓，线下应起到配合线上订货和预约体验的职责，并在对消费者进行分类后着力挖掘有价值的消费者，通过电话访问的方式来实施客户关系管理。

二、分析基础上的合理化模式构建

根据上文所述并在分析基础上，营销的合理化模式可从以下三个方面来展开构建。

1.线上营销模式方面

目前正值冬季也是空调的销售旺季，由于M空调不具有品牌优势，因此需要从差异化信息发布上来吸引消费者的眼球。前面已经提到，消费者为了居家而购买空调往往追求品牌，因此在线上M空调可以将私营业主作为目标客户，在信息发布上应突出M空调用于营业场所的优势：价格优势、售后服务优势，并采取第二级歧视性定价策略。

2.线下营销模式方面

线下主要起到客户体验的效果，为此可以在线上发布各地区的代理网点，并在网上进行预约体验订制。在具体的实施过程中，M空调企业技术人员应与卖场促销人员，一同带领目标客户前往已使用M空调的客户处进行现场访问，这样一来才能增强目标消费者体验的真实感。

3.二者融合模式方面

以上线上、线下营销模式的构建，便是根据二者融合中各自的分工来进行的。那么在二者融合模式方面则着重强调：（1）苏宁作为大型零售卖场，应积极与各网络门店的经理进行沟通，来使他们理解M空调企业的营销策略；（2）对电子商务营销模式进行过程控制，着重在M空调信息发布的形式和内容上进行优化，从而能不断提升M空调的市场识别度。

三、实证讨论

以下再总结沃尔玛的电子商务营销模式，来为我国企业电子商务营销提供启示：

处于全球经济整体复苏迹象仍不明朗的今天，沃尔玛还须面对消费者购买力萎缩的严峻局面。在零售渠道的拓宽上，有关电子商务营销模式的应用则成为首选。然而，在具体开展该模式时，却可能面临如此挑战：影响实体销售所面临的挑战、有效吸引顾客所面临的挑战。由此，沃尔玛在电子商务营销选择的构建上，就须针对上述挑战而展开。

具体而言，应合理选择电子商务营销的商品类型；借助品牌优势强化客户关系管理；凭借实体卖场广泛宣传网络营销平台。其中，如何强化与客户的公共关系，则是电子商务营销的重点。沃尔玛应在保留传统客户关系管理的主要方式的同时，增进消费者在通过网上购物的方便程度。即：引入同城免费运送模式。并且，还应设计出消费者的购买反悔机制，以及投诉机制。在开展对网络营销平台的宣传工作中，应充分借助实体店的信息发布功能。

四、小结

本文通过对线上和线下的营销策略进行分析后认为：需要通过线上将私营业主作为目标客户进行信息发布，和线下突出对客户的体验感，来共同形成电子商务运营下的营销模式。可见，若是一味的强调线上营销模式的构建，将因营销内容不接地气，而难以与客户形成良性互动。

参考文献：

[1]张利强.试论小家电企业营销现状及营销策略[J].经济师，2011（6）.

[2]魏晓丹.论企业市场营销的良性发展[J].现代营销（学苑版），2011（5）.

[3]刘哲.浅谈企业市场营销战略中存在的问题与对策[J].China's Foreign Trade，2011（5）.