控烟信息传播中的问题与对策研究——以三家控烟微博为例

马 凯



控烟信息传播中的问题与对策研究
——以三家控烟微博为例

马 凯

本文选取健康传播领域中的控烟问题作为研究对象，对三家有代表性的以控烟为主题的微博的内容与传播效果进行研究，并从形象塑造、关系建设、信息发布、整合传播等方面提出新媒体时代下控烟传播的策略建议。

控烟微博 健康传播 策略

马凯，男，汉族，中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系2014级博士研究生。

吸烟对健康有害已成为不争的事实。控制吸烟，包括防止吸烟和促使吸烟者戒烟，已经成为人群疾病预防和个体保健的最重要与可行的措施。进入新世纪的第二个十年，Facebook、Twitter、微博等社交媒体获得爆炸式增长，给个体生活方式带来变革，也进一步敦促控烟传播接受新媒体时代的科学检验。

目前国内有关控烟传播的研究多集中在对单一层面的传统的党报、都市报控烟报道的研究。比如以恐惧诉求为视角对《人民日报》控烟报道的研究，对云南控烟报道的观察与分析，等等。而对于新媒体控烟传播研究，目前的成果非常少。笔者希望通过对控烟微博的内容分析与互动关系的考察，找出控烟微博在传播过程中存在的问题，在此基础上提出新媒体时代下控烟传播的策略建议。

一 控烟微博的传播内容及效果

(一)研究对象选择和数据采集

笔者在新浪微博搜索栏输入“控烟”得到相关微博用户498家，其中认证用户88家。经过仔细的斟酌和比较，最终选择“卫生部控烟传播活动”、“上海控烟”、“控烟集结号”三家控烟微博进行传播内容的比较分析。原因是：“卫生部控烟传播活动”是全国性控烟微博的代表，拥有137万粉丝，是控烟微博中粉丝最多的一家；“上海控烟”是由上海市控制吸烟协会的官方微博，也是这三家控烟微博中唯一一个有微信平台的官方微博。2010年3月1日上海市颁布《上海市公共场所控制吸烟条例》，在控烟行动中的表现无疑是值得关注的；而“控烟集结号”是新探健康发展研究中心的官方微博，虽然成立时间不长，粉丝数也只有2万多，但所发微博量是同一时间成立的微博中最多的一家。因而三者在一定意义上均具有一定的代表性。

本文选取这三家微博2013年5月24日至2014年11月24日发布的信息数据作为研究对象。*每年5月31日是世界无烟日，这前后是控烟内容相对集中的时段，另外“控烟集结号”微博于2013年5月24日发出第一条内容，故本研究把时间段锁定在这一年半的时间内。用八爪鱼数据采集器对三个微博账号进行数据挖掘，对微博内容以及评论状况进行收集、分类、汇总。在此期间，除去与控烟无关的条目，“卫生部控烟传播活动”发布微博203条，“上海控烟”发布微博326条，“控烟集结号”发布微博2463条。“卫生部控烟传播活动”和“上海控烟”发布微博数量每天均不足1条。

(二)统计分析

1.三个控烟微博的比较分析

(1)微博发布的议题内容

三个官方微博发布的议题内容各有侧重。“卫生部控烟传播活动”输出最多的议题为“烟草与健康”，占29.6%；“上海控烟”输出最多的议题为“无烟场所”，占比31.6%；“控烟集结号”输出最多的议题为“控烟法规”，占比25.5%。详见表1：*类目的建构参考了胡百精、冯雯婷、陈明子.大众媒体的控烟图景与传播模式研究[J].中国健康教育,2002,28(11):895-899.

表1 三个控烟微博不同议题的内容及传播情况

从表1中可以看出，控烟微博的核心议题持续稳定。“烟草与健康”、“无烟场所”、“控烟法规”名列控烟议题前3位，已成为控烟传播的常规性议题。政府及社会团体控烟微博对核心控烟议题的持续稳定关注有利于将之转化为政府层面的政策议程和公众层面的生活议程，以彰重点，以求突破。

(2)语言风格

三个微博都以积极的语言调性为主。“卫生部控烟传播活动”、“上海控烟”两个微博积极调性信息所占比例均超过一半，微博“控烟集结号”积极调性的信息比例不足一半。(详见表2)

表2 三个控烟微博的语言调性及传播情况

值得注意的是，有关控烟措施、控烟成绩，价值导向较积极乐观的信息内容(积极调性)比例在三个微博中依次下降，从“卫生部控烟传播活动”中的60.1%，到“上海控烟”微博中的52.8%，再到“控烟集结号”微博中的44.5%；无明显态度和价值偏向的信息内容(中性调性)比例从“卫生部控烟传播活动”中的21.7%，上升到“上海控烟”微博中的22.4%，再上升到“控烟集结号”微博中的30.2%；涉及控烟现状中的问题、障碍，价值导向较悲观的信息内容(消极调性)比例稳定。

(3)诉求方式

“卫生部控烟传播活动”使用的说服手段较多元，以“行动呼吁”(27.1%)、“人性诉求”(24.1%)、“恐惧诉求”(23.2%)为主，且三者所占比例相近。“上海控烟”也使用了多元的说服手段，以“行动呼吁”为主(26.8%)，其余各项手段比例较平均。“控烟集结号”的说服手段则集中为“恐惧诉求”(35.6%)和“行动呼吁”(30. 0%)。(详见表3)

表3 三个控烟微博使用的说服手段及传播情况

(4)倡导对象

从三家控烟微博的整体情况来看，青少年、医生、公务员、教师和女性为主要倡导人群。卫生部2012年5月发布的《中国吸烟危害健康报告》中指出：“提高我国公众，特别是医生、教师和干部等关键人群对于吸烟危害健康的科学认识，形成正确的思想观念，是推动我国控制吸烟工作必须奠定的思想基础和应当采取的首要举措。”*中华人民共和国卫生部、中国吸烟危害健康报告，http://jkzx.zggs.gov.cn/n2025c24.aspx,2015-03-28.三家控烟微博在信息传播的过程中能够抓住这些关键人群，针对性较强。

表4 三个控烟微博的主要倡导人群

2.三个控烟微博的关系互动与影响力

(1)互动性表现分析

为了了解三家控烟微博的互动表现，笔者截取了2014年11月1日之前的10条微博作为研究样本，通过统计消息的发布方式(即发帖、跟帖、转帖)以及转发数和评论数，得到如下数据。(见图1、图2)

图1 三家控烟微博发帖数、跟帖数、评论数对比

图2 三家控烟微博转发数、评论数对比

通过以上两张图，我们可以发现：“上海控烟”和“控烟集结号”在研究的10条微博中，发帖均占了7条，具有主动发起话题的意识，“卫生部控烟传播活动”微博发起话题的意识却很薄弱，10条微博中有7条是跟帖，只有1条发帖。

从转发数和评论数上来看，“上海控烟”10条微博的总转发数才22条，总评论数才6条，这足以说明由上海控烟发起的话题，并未能形成一个有效的对话结构。而“控烟集结号”所发起的话题则在一定程度上形成了良好的对话结构，10条微博的总转发数达341，评论数达103，形成了多人对话，多人传播的互动效果。“卫生部控烟传播活动”微博虽然有多达137万的粉丝，但其转发数与评论数还远不及只有2万多粉丝的“控烟集结号”。

(2)与意见领袖的互动关系分析

对评论三家控烟微博的用户分析发现，目前与三个官方微博互动较好的用户均为公共卫生领域的专业意见领袖。如：国家卫生计生委宣传司司长、新闻发言人毛群安；中国疾病预防控制中心控烟办公室副主任姜垣；中国控制吸烟协会副会长、北京协和医学院公共卫生和流行病学教授杨功焕等人。三家控烟微博除了转发过张靓颖、孙红雷、冯远征等少量影视明星有关控烟的微博内容外，没有与更多的意见领袖开展互动。

二 控烟微博传播中存在的问题

(一)议题内容存在板结化风险

三家控烟微博的议题比较集中，但同时也存在板结化风险。在核心议题之外对其他内容，如烟草包装及警示、监管体制等的传播力度尚不足。需要警惕的是议题在长期重复中板结化，导致传播力度下降。

控烟微博在传播过程中，要对核心议题进行分解和拓展，构建多维、立体的控烟话语体系。分解是指纵向深挖、细化核心议题，使之精确契合烟民、媒体、政策制定者具体而微的情境、感知和抉择，多维度、多层级覆盖控烟行为、策略和立法。在“卫生部控烟传播活动”以及“上海控烟”的微博中，大量都是“吸烟有害健康”、“吸烟导致癌症、心脏病”等议题。这些都已陷入信息饱和与板结状态。而“控烟集结号”中，还出现了“吸烟造成阳痿”、“吸烟伤害皮肤”、“吸烟有臭味”等细化议题，这就具有较高传播价值。拓展是指横向扩充报道领域，推行“核心议题+X” 传播模式，如在持续关注诸如“无烟场所”、“烟草与健康”、“无烟立法”等核心议题的基础上，可根据情势和传播需要，灵活推送“烟草包装警示”、“青少年控烟”、“二手烟危害”等尚未固化、板结的议题。

(二)说服手段不够丰富

微博“控烟集结号”过多运用了“恐惧诉求”的手段。以后应当丰富说服手段和诉求方式，把知识灌输和道德教化转换为平等、开放的人格化相遇和协商。三家控烟微博都应超越单调的恐惧诉求、数字罗列和文字论证，综合运用比喻、对照、引用、讲故事、情感共振、价值协同、视觉等所有必要的说服和诉求方式。“如果讯息包含的威胁过强，现状又无力改变，人们会转而通过防御性逃避或抵抗来降低恐惧感。”*Witt K.Putting the fear back into fear appeals: the extended parallelprocess model[J]. Communication Monograohs, 1992,59 (4):20-25.

在针对青少年的控烟传播中，需要多样的说服手段，而不应过多采用“恐惧诉求”。“卫生部控烟传播活动”微博中有一条：“少年放下手中的烟吧，莫让香烟吞噬了你的健康！——青少年吸烟或会让心肌梗死吞噬健康。心肌梗死会出现心律失常，呼吸困难和大汗淋漓等症状。心肌梗死后恢复的患者，继续吸烟者再梗死发生率大约为不吸烟或吸烟已戒除者的2倍。心肌梗死原属老年病，但现在已经逐渐年轻化了，青少年也会出现心肌梗死。”微博中直接提及死亡，警示性虽然强但语气强硬。渴望被认同、向往成熟的青少年可能会对“吸烟导致死亡”这样的说服手段高度免疫。“少年人喜欢吸烟，他们要借此向成人世界的神秘性和权威性发起进攻，他们能忍受刚刚吸烟时那种恶心和晕眩带来的不适，因为他们把这看成分享‘禁果’所付出的代价。”*[美]理查德·克鲁格.烟草的命运：美国烟草业百年争斗史[M].徐再荣等译,海口:海南出版社,2000：5.

(三)微博互动性不强

通过对三家微博互动性和影响力的分析可以发现，三家微博的互动性表现都很差，虽然“控烟集结号”的情况稍好，但是依然有很大的改进空间。在微博空间里，主体发布的消息会自动出现在众多粉丝的主页，实现了消息的发送，粉丝若对消息感兴趣，深表认同，一般会进行转发或者评论，一旦粉丝将消息转发到自己的微博上，便可引发自己的粉丝的关注，这种互动性则可形成更大范围的传播。但如果粉丝没有注意到这条消息，或对消息不感兴趣，觉得转发的价值不大，传播也就相应地终止了。因而，提高微博空间的互动性也就显得尤为重要。

三 控烟微博提升传播力的策略

“卫生部控烟传播活动”、“上海控烟”、“控烟集结号”三个微博其粉丝数量达到一定规模，并在持续增长中。以这三个官方微博为代表的控烟微博已成为新媒体时代下控烟传播的重要窗口。微博对控烟议题具有持续的关注性，未来应进一步优化利用新媒体开展控烟传播的营运策略及过程管理，提升传播力和影响力。

(一)形象建设策略

控烟微博在网民心中留下的第一印象，直接关系到信息的传播效果。在微博形象塑造上，要注意个性化与拟人化，放下身段，以平等的姿态与公众展开对话。具体来说，发微博时要适应新媒体特有的语言风格，适度使用表情符号和网络流行语、流行体，拉近与网民的心理距离。

另外，“病本位”的控烟传播必然导致单一的恐惧诉求——往往造成烟民刻意回避问题或产生逆反心理，而“人本位”的控烟传播则在普及烟草危害的基础上，着力帮助烟民发现、发展替代性的生活方式、情境和状态。按照世界卫生组织定义，“健康并不仅指不生病，或不衰弱，而是一种完整的身体、精神和社会交往的健康状态”。*[美]帕特丽夏·盖斯特-马丁，艾琳·伯林·雷，芭芭拉·F.沙夫.健康传播：个人、文化与政治的综合视角[M].龚文庠、李利群译,北京大学出版社,2006：8.人及其生活既是健康传播的出发点，也是其归宿。控烟微博在传播过程中要坚持人本的观念。

(二)关系建设策略

微博中的关注对象，具有双重作用：一是信息源，二是作为中间节点，帮助推动信息传播。控烟微博要从主动“关注”做起，加强与公共意见领袖、草根意见领袖和媒体用户的互动，建立多元的话语同盟。“2011年8月31日，地产商人、网络红人潘石屹发布了一条微博，‘陈竺部长说，中国每年因抽烟死亡人口超过100万人，朋友们戒烟吧’，被转发2484次，评论1449次。”*胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界,2012, (6):9.这一数据远超过控烟机构微博的转发量和评论量。控烟微博应主动将信息通过微博“@”的功能，推送给更多的意见领袖，并通过关注、评论、转发等方式加强与意见领袖的关系常态维护，以他们为节点建立三类、多级社会关系网，这将开启健康传播的新时代。

建立和维护话语同盟是近年控烟传播的一项重要经验。议题管理、受众细分、召唤意见领袖、构建话语同盟，这些都是“社会营销”和公共关系的重要手段，而控烟传播本质上也是围绕公益产品的一种营销和公关。*郑频频，傅华.社会营销策略在社区控烟中的应用[J].中国卫生资源,2006,9(6):259.除相关政府部门、控烟组织、媒体、意见领袖外，凡是有利于控烟进步的力量皆应受到重视，并尝试跨界跨学科的合作。

(三)信息发布策略

控烟微博在议题内容和表现形式上要多样化。不只谈控烟，而以控烟专业领域的视角切入政治、财经、民生、文化、时尚、娱乐等热门话题，提升传播力。同时要学会讲故事，将烟草危害等专业论述转换为具象的个体体验和生活建议。另外，像“控烟集结号”微博中发布的“你可能错了”、“你的健康我的心愿”、“烟草广告走好不送”、“控烟史话”等话题使用第二人称“你”，拉近受众的心理距离，这也是一种值得借鉴的信息发布策略。

另外，需要注意的是，“控烟”并非“禁烟”，这是最容易被误解的地方，也是造成控烟工作开展受阻的原因之一。在我国具体实际中，完全的禁烟并不存在，禁烟都是与特定的场合相关的，如在医院、加油站等地点禁止吸烟。而控烟则是对烟草采取综合管控，逐渐减少烟草消费，推进在公共场所的禁烟工作，保障非吸烟者不受二手烟危害的权利。控烟微博传播信息的过程中，不能简单地将控烟夸大为全面禁烟。而是传达采取综合措施控制烟草，降低烟草对公共健康危害，保障不吸烟者的健康权利的意识。

(四)整合传播策略

新媒体的发展并未从根本上否定传统媒体，在这样的背景下开展控烟传播，尤其要顺应并抓住新媒体与传统媒体融合的趋势，打通二者之间的通路，形成传播合力。对于控烟议题，在新媒体中可以利用其受众贴近性、交互性与即时性，找准社会焦点，引起公共讨论，并借助意见领袖的二次传播，形成声势。将核心议题主动推送给传统媒体，整合议题，形成合力传播态势，实现公共政策促进和公众教育倡导。在这个过程中需要注意的是，控烟议题需要具有可行性。因为不具可行性的控烟运动即使引爆舆论、制造了影响也只能伤害控烟主体的权威和信誉，滥用道德审判(比如以“消灭烟民”的姿态控烟)同样会动摇自身的合法性和接受度。