外国体育项目落地中国的整合营销传播研究

邬镇宁 黄川楠



外国体育项目落地中国的整合营销传播研究

邬镇宁 黄川楠

当今中国经济不断发展，人民越来越重视精神文化生活，中国的体育文化产业正在迎来春天。然而在世界的范围内，国外体育产业尤其是美国的已经发展得相当成熟，我国为了加速本土体育产业的发展开始越来越多地引进外国的体育项目。然而这些项目的引进过程中面临着很多阻力和障碍，本文通过真实的案例分析和讨论，在整合传播营销的基础上讨论如何克服在引进和推动国外体育项目过程中的困难。

整合营销传播国外体育项目体育产业

邬镇宁，男，汉族，广西财经学院广告系讲师。

黄川楠，壮族，(上海)信诺传播顾问集团，职位创意执行。

国外体育项目尤其非奥运项目的引进，是一个比较新颖的课题，在适应中国的政治、经济、法律等环境中，运作方要做大量的传播工作，本文通过分析外国体育项目进入中国时的特殊性，宏观分析中国体育市场，并通过两个案例“中美友谊杯”美式橄榄球中国表演与“美国哈林环球旅行者篮球队”项目在项目运营中遇到的困难和阻力，以及上述项目是如何利用整合传播的手段进行应对并克服困难的。在上述的分析和研究讨论的基础上对如何应对外国体育项目引进时在项目传播和项目推进上所遇到的一般性问题进行探讨。

一 国内体育产业背景

(一)国内体育发展整体情况

国内体育产业起步晚，但是发展快，目前已经初具规模。根据国家体育总局得到的数据，2010年体育产业增加值为2220亿，占GDP比重为0.55%，比上一年增长13.44%，高于GDP增速，仅为同时期美国体育产业产值十分之一。国家体育总局局长刘鹏认为，发展体育产业包含着丰富的文化内涵。目前，国内体育产业大致分为体育产品制造业、体育竞赛表演业和体育休闲健身业三个部分。“体育产业不是一般产业，是文化产业的一个部分。它不光制造物质产品，还发挥着满足人们精神文化生活需求的重要作用”。与中国体育产业对比，在美国，体育产业是名副其实的朝阳产业，美国是世界上体育产业最发达的国家。据前瞻网《2013-2017年中国体育产业市场前瞻与领先企业分析报告》数据显示，上世纪80年代，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值(GDP)的1%，在各大行业总产值的排名中居第22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。

(二)国内体育产业市场化薄弱

在我国体育产业产值中，结构失衡，表现在体育竞赛表演业占比偏低，而超过78%的产值都是体育用品制造业，这种状况表现出我国体育职业化、市场化程度较低、体育主管部门与行业协会垄断体育竞技等问题严重。

目前具备一定公众基础、市场基础、职业化程度较高的职业联赛只有“中国男子篮球职业联赛CBA”以及“中国男子足球超级联赛”。近年两大职业联赛都在通过引进大牌外援的手段给“假职业、假市场”的所谓职业联赛打“强心针”撑起暂时的繁荣。《成都晚报》公布了一份CBA联赛2003-2010七个赛季的收入分成情况，7个赛季的时间里，CBA收入31660.85万元，支出30296.17万元，累计盈利为1364.68万元。按照60%分成给俱乐部的原则，俱乐部共有818.81万元。一千多万的盈利除去必须扣除的风险储备金、后备人才培养经费、WCBA的发展经费，每个俱乐部分到的仅几十万元，然而随着大牌外援的身价提高，CBA俱乐部的平均运营成本达到2000万元，最高的俱乐部达到4000万元。相比巨大的支出，盈利仅是杯水车薪。CBA联赛受中国篮协领导，中国篮协从属于国家体育总局。中国的职业篮球其实并不“职业”，不能将资源真正交给市场支配，这就不能实现真正意义上的互利共赢。

中国足球努力走在“市场化”的前线，2011年迫于行业和舆论压力提出了“管办分离”的口号，希望通过成立中超执行委员会与市场化的运作带领中国足球发展。然而，新成立机构中的领导班子中足协领导还是占多数，这就意味着足球的改革只是形式上的“管办分离”。畸形的改革导致如今中国足球的成绩跌无可跌，不仅失去了进入奥运的资格，目前连亚洲杯的出线都岌岌可危。国人对中国足球的信心也降到最低谷，2011年中超总收入达到9000万人民币，达到历史新高，同年，英格兰足球超级联赛的总收入达到22亿欧元，折合人民币176亿元，从两国人口数量对比的角度上来说，国内非市场化的运营还远远没有挖掘出中国市场的巨大潜力。

(三)国内体育产业发展道路

近年来国内有意识地通过不断引进外国体育项目来学习外国体育的运营与管理等模式。如2004年10月14日和17日，NBA中国赛分别在上海和北京举行；“CCTV2012世界大力士中国争霸赛”于2012年7月在中国江苏省举办；上海奥迪国际赛车场2013年4月12日至14日举办2013年F1中国大奖赛等。从一系列的活动的展开、落地，国内体育人体会了外国体育市场化的优势，从中学到很多宝贵经验。

二 外国体育项目落地现状与特点

(一)项目落地市场环境分析

1.政策环境分析

中国实行“举国体制”“奥运战略”，在政策上将国家的体育发展与奥运奖牌挂钩，因此，凡是属于奥运比赛项目的运动项目国家会大力地支持。中国体育业竞技氛围浓厚，对于娱乐型的体育项目并没有明确的支持态度。然而娱乐型体育项目能直接带给消费者快乐感，可开拓市场空间极大，外国体育项目进入中国需要在一定层面上与政府形象或政绩挂钩，主动寻求政府政策支持，才能逐步推广非竞技类运动，否则项目推进会被动地遇到阻力困难。

2.市场环境分析

外国市场的自由度相对较高，我国对于经济和市场的行政干预度较高，因此外国体育项目进入中国的时候不能完全依照科学的经济学指导进行运营，需要考虑到政府对市场的行政干预因素，对政府做好公共关系工作。国内的体育市场刚刚发育，与发展运作已经非常成熟的欧美体育市场有很大的差距，这体现在体育产业从业者素质欠缺，国内体育项目运营制度不完善，国内法律法规对体育产业领域规定规范的空白。

3.文化环境分析

中国文化特点是含蓄、庄重、保守，外国文化特点是直接、热情、开放。所以在体育项目的偏好上也有所不同，因此外国成功的体育项目在进入中国时，应当考虑中国的文化特点，由此判断项目的市场容量，不至于高估项目的欢迎程度。外国如美国已经形成了完整的体育文化，从个人到国家都重视体育，中国由于政治、文化等原因，公民体育意识较淡薄，外国体育项目较难在中国市场打开局面，被人们接受。

4.消费者环境

外国体育消费者因为内有较强的体育意识和兴趣爱好，外有较稳定的经济基础，所以外国人很愿意为体育花钱埋单。在美国，小至小学内的训练赛，父母到场观看都会象征性地收取适当的门票钱，以此养成公民对体育的消费意识。然而在国内大多数民众不愿意为体育自掏腰包，这就是外国体育项目在中国开展时需要准备大量“公关票”的主要原因之一，外国体育项目在中国的盈利方式多是靠赞助商的投入，门票收入只是杯水车薪。因此，外国体育项目在国内运作的时候要考虑到消费者的消费意识还未完善，合理有效地计划自己现金流的循环状态。

(二)项目落地特殊因素分析——外国合作伙伴的特殊性

1.经营文化差异

以美国为例，西方国家的项目管理者最大的特点是务实，他们看中的多是数据、条款、条例等实在客观的信息。然而在国内的市场环境下，虚实结合才是正确的工作方法，而对于“虚”的方式方法，美国人通常不能理解。例如美国合作伙伴认为，得到项目公关票的只能是项目商务合作伙伴或者是赞助商，不能理解公关票在政府部门、公安部门的使用。他们的观念停留在只有非法的事情才需要进行特殊公关，这就需要中方项目管理者同外国合作方在项目启动前就工作方法进行有效的沟通。

2.经验的误导性

一个外国体育项目进入中国，首先这个项目一定是在其本土有一定的成就，在本土达到一定的成功才会促使他们对外开拓更广阔的市场。除了有意行骗的少数项目外，绝大多数从国外引进的体育项目都可以成为“成功项目”。既然引进的项目已经在本土得到验证，那么对外国项目管理者来说，他们对这个项目一定十分自信，这种来自成功的自信会影响他们对陌生市场的判断，从而在项目运营策略上表现出过于粗放的操作方式，对市场反应过高的估计，对项目风险预估过低等反应，甚至出现套用异国成功经验来指导国内市场运作的形而上学的错误。中方项目管理者应该通过数据、案例、调研以及其他合作者对外国合作伙伴进行多角度和方式的沟通，在外国合作者前建立起自己在本土市场把控上的权威性。这对于今后项目推进十分重要。

3.交流习惯的差异

外国项目合作伙伴的交流方式相对严谨，这要求中方项目管理者熟悉西方人的交流方式，在向他们转达项目进展工作和情况时在信息上应该重新组织和过滤，避免因交流习惯的差异造成不必要的麻烦和误会。例如，中国人在洽谈事宜结束后通常会说：“这次谈得很愉快，咱们改天再聊”以示友好。外国合作伙伴有可能误以为对方很有协商意向，认真追问下次会议的具体时间。因此，对外国合作伙伴的信息传播是需要经过合理加工的。

(三)国内有关涉外项目的特殊性

1.政策特殊性

我国的体育体制是举国体制，体育战略是奥运战略。战略上的方向决定了中国在面对境外引进的体育项目时会对属于奥运会比赛范围的项目在政策上有所倾斜。反之不在奥运范围内的项目则有可能会在操作过程中遇到障碍。例如正在推进的“中美友谊杯”美式橄榄球表演项目，因为英式橄榄球进入了奥运会，中国也在积极地组织英式橄榄球国家队的建设。所以对于美式橄榄球，中国在政策上是不鼓励，不欢迎的。所以要想在国内操作观赏性更高的美式橄榄球项目，就必须在对政府部门的传播上做出调整。

2.商务特殊性

在国内，市场与政府结合得比较紧密，政府对市场的干预能力较强，因此，在中国市场运作项目时，寻求政府政策支持，是达成在市场运作顺利的最好方式。在项目落地的过程中，在商务传播信息中加入政府支持的信息可以在招商过程中得到很大便利。地方企业因为需要和政府保持良好关系，因此，在一定情况下，地方企业对引进项目本身的兴趣不大，但是如果地方领导对此项目感兴趣，企业会乐于参与项目合作，当做企业自身对政府的公关行为。

3.消费者特殊性

中国实行体育举国体制，以奥运战略控制中国体育发展。中国的体育环境不如国外开放和成熟，并且国内观众接触到的体育类别较少，还停留在田径、三大球等经济体育的欣赏范围，对于趣味体育、特种体育并没有更多的了解。所以在外国的趣味体育，如“大力士赛”“沙地足球”“大脚车”“哈林篮球”等项目进入中国的时候，项目管理者不但需要把项目顺利推进落地，还需要承担向广大普通消费者宣传、普及具体项目的规则、尝试等任务。因此，如何设计传播内容，让观众更好地、更快地了解项目的核心内容，成为外国体育项目落地传播的重要工作。开发国内观众的审美水平成为中国体育产业走向高级层次的必经之路。

综上所述，由于地域文化的不同，以及政治经济环境的不同，外国项目管理者天然不具备在中国市场进行项目操作的能力。而作为中方的项目承接方，操作方就需要十分了解外国合作伙伴的目的以及拥有的资源。更重要的是如何利用好外国合作伙伴的资源，把握好项目推进节奏，将项目在国内的工作效率提升，同时又保障自身的风险承担在安全范围内。

因此外国体育项目在中国推广传播的时候不能只用单一的信息和单一的传播方式，而是要根据不同的具体情况对传播内容有所筛选，传播的方式也要特别地设计，全方面地营销传播对象，以期达到良好的传播效果。

三 项目落地的整合营销传播分析

20世纪90年代以来，整合营销传播理论作为新兴的理论学说，得到了广泛的传播和推广，也被认为是最重要的营销理论之一。美国西北大学教授唐·舒尔茨首先在其专著《整合营销传播》(IntegratedMarketingCommunication)中明确提出：IMC是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效地实现产品营销目的的传播活动。2001年汤姆·邓肯提出：整合营销传播是提高品牌价值、管理顾客关系的过程。即通过战略性的控制或影响相关群体接收到的信息，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。*[美]特伦斯·A辛普.整合营销传播——广告、促销与拓展[M].北京：北京大学出版社，2005：10-1.他的定义强调整合营销传播具有品牌价值、关系和对话三个要素。初广志教授的最新研究则指出，整合营销传播的核心内涵主要包括以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。*初广志：《整合营销传播的本土化研究——中国企业营销传播管理者的视角》，载《现代传播》，2010年第12期。

现在一般认为整合营销传播理论具有五大特征和两大特性。五大特征是：传播过程始于消费者、使用各种形式的方法和消费者接触、营销传播要素协同发挥作用、和消费者建立关系、最终影响消费者行为。两大特性是：战术的连续性和战略的导向性。战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性则强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。

笔者认为国外运动项目要在中国落地，必须对涉及的各种关联方或利益相关者比如政府部门、新闻媒体、公众、体育爱好者等都进行传播，其传播方式需要调动游说、公关、广告、活动等多种方式。下面就具体通过对两个落地项目不同的传播特点进行分析，来试图找出其传播的规律性、复杂性以及特殊性。

(一)美式橄榄球项目落地传播：对项目落地影响因素的传播沟通

美式橄榄球是橄榄球运动的一种，是美国体育产业中四大职业体育的第一赛事，它以极强的视觉观赏性，丰富的战术以及充满未知可能性的规则设定吸引了全美千万计的观众。甚至在美国，橄榄球已经成为一种文化。

2013年是尼克松访华41周年，中美建交34周年，而橄榄球是美国前总统尼克松最喜欢的体育运动。为纪念历史，并给中国带来真正的美式橄榄球，美国橄榄球大联盟球员工会(National Football League Players Association简称NFLPA)联合美国APMG公司，同中国北京沃天体育发展有限责任公司合作，模仿美国“超级碗”联合打造美式橄榄球第一次在中国的正式表演赛——“中美友谊杯”美式橄榄球表演纪达利斯·洛克中场演出。

2016年里约热内卢奥运会收录了“英式橄榄球”作为奥运比赛项目。我国在体育上实行奥运战略，因此未来中国将会扶持英式橄榄球项目，建立国家队等。作为英式橄榄的对手项目，美式橄榄球并不在中国政府的欢迎范围之列。

2004年美国橄榄球大联盟曾经与中国政府接洽美式橄榄中国赛事宜，但因种种原因双方未能合作成功，因此，中国政府对美国橄榄球大联盟(NFL)所属的项目并不支持。中国国内从未有将体育赛事以及一人演唱会结合起来的先例，因此在文化部的审批过程中会遇到诸多阻力。

1.整合外交资源，对政府传播非赛事概念

因为中国政府在体育项目的范畴上排斥美式橄榄球，所以必须在对政府的传播信息上进行调整，将本项目从体育赛事的范畴内巧妙剔除。因此北京沃天体育发展有限责任公司同中国人民对外友好协会、美国驻华大使馆、美国尼克松基金会合作，以纪念尼克松访华41周年为名，打着促进中美民间友好交流，延续“乒乓外交”模式的体育交流的旗号，将橄榄球比赛的概念淡化，在与中国国家体育总局、文化部、小球中心等部门的沟通中强调项目的政治高度，从而达到顺利通过项目审批的目的。

2.整合公共关系，向政府传播对“奥运战略”的支持

经北京沃天沟通操作，美国APMG公司向北京英式橄榄球队(未来国家英式橄榄球队)赠送运动、训练装备。表示对中国发展英式橄榄球的支持，从一定层面上消除国内政府有关部门对本次美式橄榄球项目的阻力。

3.消除历史因素的影响

北京沃天体育发展有限公司将本次项目的主办方定为：中国人民对外友好协会，美国驻华大使馆，美国尼克松基金会。在与政府有关部门沟通时强调本项目与美国橄榄球大联盟(NFL)毫无关系，在所有有关宣传资料以及报批资料上去除NFLPA的标志，表明本次活动是一次中美民间友好交流活动，从比赛从属上消除有关部门对本项目因NFL的排斥而导致对本项目的阻力。

4.整合媒体资源，制造舆论影响

据北京沃天体育发展有限责任公司副总裁彭捷介绍：面对可能出现的政策阻力，沃天将同美国APMG公司整合，共享媒体资源，与外国媒体合作，准备借本次中美友好交流活动，赞扬本次民间友好交流尝试的活动的稿件，希望给世界舆论造成一定影响，促使国内有关部门对本次活动作出正面的回应，帮助本项目顺利完成文化部审批、公安部审批等报批工作。

5.目标大众传播计划分析

受众人群：北京沃天通过对本次活动的主要受众进行分析，将本次赛事的主要宣传受众确定为四类人群：在中国留学工作的外籍人士，特别是美国人；有外企背景的白领阶层；海外留学归来的中国学生；追逐时尚的青年人。

根据受众人群的确定，北京沃天体育计划在偏重于在京的外籍人士阅读量较大的杂志、刊物，以及外籍人士活跃的论坛上发布本次活动的信息。因此北京沃天拟在CityWeekend以及TimeOut两家在华外籍人士阅读量最大的杂志上刊登赛事的海报以及简单的介绍，有针对性地向本次活动预计最大的受众人群进行传播。

同时北京沃天与“铺店传媒”达成合作，拟在北京近千家中高档咖啡厅，餐馆放置活动介绍的小海报和宣传册，以票务置换加现金的方式整合覆盖面广，定位精确的媒介资源，向既定的受众人群进行传播。

“中美友谊杯”美式橄榄表演项目已经于2013年6月10日在北京金茂威斯汀酒店召开新闻发布会，中国人民对外友好协会会长李小林，尼克松基金会代表，AMPG总裁John，北京沃天体育发展有限责任公司总裁郭杰都出席新闻发布会并接受记者采访，受邀媒体约50家，其中影响力较大的有：CCTV5，新浪体育，腾讯体育，搜狐体育，网易，体坛周报，凤凰体育，北京青年报等。

本项目的大众传播通过线上线下配合的模式进行大众传播，线上活动包括网站、微博、微信等有奖互动宣传，网络媒体、平面配体的配合宣传。线下有“铺店”式宣传、地铁广告、公交广告、楼宇广告等形式。立体地多角度地向受众传播信息，以整合传播的方式追求传播效果最大化。

综上所述，由北京沃天体育在美式橄榄球项目的操作中看出，面对政府的传播沟通，遇到困难的时候，可以尝试将项目意义“拔高”，绕过项目审批过程中的阻碍，利用整合传播的手段，筛选信息，从多个传播渠道向特定的传播对象传播一致的声音，从而达到项目推进的目的。

北京沃天针对“中美友谊杯”项目的大众传播计划遵循了整合传播的理论精神。根据对受众的分析，有针对性地将各种媒体资源加以整合，多种渠道向受众传播赛事的信息，传播层次分明，覆盖面广，广告投放预期效果好。

(二)哈林篮球项目落地传播中的受众推广

美国哈林环球旅行者篮球队荣称为“世界上最受欢迎的篮球队”，该队成立于1926年，哈林篮球队成立初期主要在国内进行比赛和表演，曾取得胜333场、负8场的好成绩，1945年后该队真正开始了环球旅行家生活，迄今为止，据不完全统计，他们已访问过115个国家和地区，观众已超过一亿多人。

哈林篮球项目于2009年开始引进中国进行中国巡演，4年间已经在全国超过60个城举行了巡回演出。哈林篮球队的表演并不是经济篮球，表演内容是由部分实战加上很多幽默诙谐的短剧以及和观众的互动构成。而在项目传播时候，很少有人了解哈林篮球的表演内容，以致一些希望欣赏到竞技篮球的观众在观看表演后感到失望，以致对哈林篮球的表演做出负面评价，造成哈林篮球项目长远推广的困难。所以，如何对观众进行有效传播，培养娱乐篮球的人群是本项目的难点。

整合战略合作资源，体验式传播。2012年6月，哈林篮球与蒙牛集团达成合作，由蒙牛出资，哈林环球旅行者篮球队兵分两路，在沿海与内陆两条线路约50个城市举行了哈林“小学课堂”蒙牛未来星妙妙夏季巡演，通过推广蒙牛新上市儿童饮料“未来星妙妙”与全国各地的小学生进行接触，通过游戏、表演、互动的方式传递娱乐篮球的概念。

选择蒙牛作为战略合作伙伴，获得赞助是基于对蒙牛新饮料未来星妙妙的受众分析，哈林篮球在美国类似马戏团的概念，非常受青少年儿童的喜欢，哈林篮球的表演内容花哨，极具观赏性，可以在很短的时间内激发孩子的兴趣，获得孩子们的欢迎。哈林篮球与蒙牛合作，用喝蒙牛“未来星妙妙”健康成长，像哈林球员一样长得高高壮壮的概念，结合哈林篮球富有表现力、亲和力的表演将信息传播到孩子们心中。哈林篮球与蒙牛因共同的消费受众，将双方的资源整合在一起，哈林篮球借用蒙牛的资金和地方渠道，很好地宣传了自己的表演内容，培养了一批未来的忠实观众。

2013年3月，哈林篮球与腾讯QQ手机浏览器合作在全国6个城市6所大学举行了“哈林校园行”活动。腾讯体育计划在大学校园开展系列体育活动，而篮球是大学中最受欢迎的体育活动之一，哈林篮球为了培养具有消费能力的受众人群，参与QQ浏览器精品内容的校园推广，以腾讯作为宣传的载体和渠道，在线上得到知名度的提高，在线下通过免费门票，扫QQ浏览器二维码换入场券的模式直接接触了6个城市数万大学生，大学生活跃于新媒体，通过作为自媒体的大学生相互转发信息，哈林篮球在一定的时间和空间范围内达到了很好地宣传自身表演内容与培养受众的目的。

CCTV5在体育新闻节目对本次“哈林大学行”活动进行了报导，扩大了哈林篮球队在中国的整体影响力。哈林篮球通过成立门户网站，官方微博，在线上与广大中国观众建立立体的联系，网站内容包含了哈林篮球进入中国至今所有巡演活动的照片和视频，并设置多种互动活动，保持对受众的接触度，从各个角度向消费者进行传播，培养观众对于娱乐篮球的接受程度。

综上所述，外国体育项目对中国观众来说是陌生的，娱乐体育的概念也比较淡薄，较多地停留在竞技体育的范畴，因此外国体育项目进入中国的时候需要考虑到本身项目的核心竞争力是否能够在中国观众身上起到作用。

哈林篮球因其在美国甚至世界的巨大成功而高估了自身在中国市场的接受度，此时作为中国代理商的项目管理者应该向美方项目组反馈中国市场的特殊性，并根据其特殊性制定出匹配的整合传播计划，从不同的渠道向消费者传递一致的声音和精神。

四 未来展望

在中国，体育产业是为数不多的朝阳产业，从中国男子职业联赛CBA的火爆程度就可见一斑。中国人口基数大，而体育锻炼是人类健康生活的客观需要，中国百姓的体育意识还较淡薄，中国体育市场存在十分巨大的发展空间。因为不开放以及行政干预，我国的体育产业市场化程度不高，市场潜力没有得到发掘，在目前的市场环境下，由内而外的主动改革难有成效，必须借助引进外国体育项目的机会学习先进的市场运作手段，影响与刺激国内市场健康发展，开发更多娱乐化、市场化的体育项目，深入发掘中国体育市场潜力，为中国体育产业质的飞跃做好量的积累。

2013年1月到5月，笔者之一在中国篮协公关公司实习工作，四个月中参与了CBA联赛以及其他境外引进项目的执行工作。在关于中国篮协实体化及联赛改革的调研工作中发现，为了照顾国家队训练时间，提高国际赛场的成绩，CBA联赛的比赛日程一直压得很紧，比赛密度甚至超过NBA。在CBA投资人会议上，姚明一再强调希望可以满足广大球迷的需求，延长比赛周期，增加比赛场次。众多投资人也对为更好地建设职业联赛出谋划策，但是篮协是从属于体育总局的机构，面对众多满足消费者需求的市场化建议也只能在政策的允许下稍做改革，然而这样的改革力度是远远不够的，CBA联赛如果不早日进入市场化运营，未来的中国篮球可能会付出违背市场规则的代价。

在中国体育的发展，向体育产业发达的外国学习是必须经历的过程，传播策划者需要利用整合传播的手段，筛选针对信息，通过多种渠道传递一致的声音才能影响受众，达到项目推进的目标。愿未来众多国外优秀的体育项目可以在中国得到恰当的整合转播，在中国落地生根，吸取中国文化和市场的特色，衍生出属于中国本土的各类体育项目，满足国人日益提高的精神文化需求。

[1]张惠辛：超广告传播——品牌营销传播新革命[M].上海：东方出版中心，2007:8.

[2][美]特伦斯·A辛普、廉晓红等：整合营销传播——广告、促销与拓展[M].北京：北京大学出版社，2007.

[3]邓鑫：中国体育产业可持续发展研究[J].山东体育学院学报，2011(6).

[4]周莉：中国体育产业投资发展研究[J].北京工商大学学报，2002(2).

[5]李忠宽：品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003(2).

[6]中国品牌总网,http://news.ppzw.com/article_show_141154.html.