谈中国建筑企业国际工程营销存在问题及对策

王永周 李冬霞

(中国水电三局海外事业部，陕西 西安 710068)



谈中国建筑企业国际工程营销存在问题及对策

王永周 李冬霞

(中国水电三局海外事业部，陕西 西安 710068)

通过对两个有影响的国际项目失败原因的分析，提出了国际工程市场营销的重要性，并对建筑企业国际工程营销中存在的问题进行了研究，提出了严肃对待投标工作、提升自身设计能力建设、加强营销队伍建设等对策，以提高国内建筑企业在国际工程市场中的竞争力。

国际工程，建筑企业，市场营销

近年来，不断曝出中国企业在国际建筑市场上的失败案例，先有中铁建在沙特轻轨项目上惨遭滑铁卢，以41.53亿元人民币的亏损，创下了中国海外工程项目亏损的纪录；后有中海外在波兰A2高速公路项目上折戟沉沙，被迫接受业主开出的17.51亿元 人民币的赔偿和三年内禁止其在波兰市场参与公路项目投标的处罚。仔细研究失败原因，不难发现营销阶段的先天不足是这两个项目最终走向失败的罪魁祸首。

也许，这只是冰山一角。现阶段到底有多少中国建筑企业因为营销阶段的失误正在经受亏损的折磨，从公开的媒体中较难获知，但这两个典型的失败案例足以给我们敲响警钟，使得研究我国企业在国际建筑市场营销中的问题变得十分必要。

1 现阶段中国建筑企业在国际市场营销中的问题

1.1 急于求成，盲目进入

中国建筑企业过去在国际市场上的成功过多的依靠我国低廉的劳动力而忽视“软实力”的提升，造成规模和自身实力不相匹配的现象。随着市场竞争的加剧和劳动力红利的消失，这种短板暴露的越来越明显。但部分企业仍漠视这种不足，继续的追求规模，抱着“捡到篮子都是菜”的思想在国际建筑市场上低价中标、盲目扩张。

1.2 自身能力欠缺导致竞争缺乏

设计与施工相对分离。在国际高端建筑市场，我国建筑企业很少能实现设计、物资采购和施工的集约合成一体化，从而使得自身能力下的报价偏高，导致市场竞争力不足。

在进行EPC项目的投标时，由于缺乏设计而被迫地与国外设计公司进行联合投标。在投标过程中，设计公司时常找出各种理由向我方索取费用，造成我方营销成本增大，间接的推动报价上升。有时，设计公司在合作过程中私自撕毁协议，直接造成设计断链，投标工作中途夭折。

1.3 在建项目形象不佳导致后续营销困难加大

中国建筑企业在国际市场上规模的不断扩大，而现有的管理能力和管理人员却难以同步跟进，迫使新中标项目不得不从已有的在建项目抽调人员，导致在建项目薄弱的管理实力削弱，对在建项目的运营造成不利影响，给业主留下不良的印象，从而使项目所在区域的再次开发受阻。

1.4 国际工程市场营销人员力量薄弱

1)复合型市场营销人员稀缺。国际工程对投标人员的综合素质要求较高，投标人员要求其具备一定的技术能力和施工经验，而且需要熟悉所在国的规范和国际通用的FIDIC条款，更重要的是具备一定的语言能力。而具备这些综合素质的复合型人才在中国建筑施工企业中较为稀缺，其结果往往导致营销质量不高。

2)营销队伍不稳定。随着国际建筑市场竞争加剧，参与竞争的企业越来越多，中标的可能性在不断降低，而工作量强度却在不断的加大，致使具备一定工作经验的营销人员因工作强度和待遇等不相对等而退出，其结果势必引起新人的补充，形成了退出—补充—退出—补充周而复始的不良循环，最终导致国际工程营销队伍始终处在一种磨合、不健康的运行状态。

1.5 标书编制过程不完善

1)标书审核不够仔细。对招标文件理解不全，对关键合同条款理解不深，对项目风险分析不足的现象在我国企业的国际工程营销中时有发生，其结果往往造成项目中标后经营上的隐患。

2)工程量审核不够精细。国际工程大多采用固定总价合同，使用概念图进行招标，提供的工程量清单只作为参考，业主并不对此工程量清单的准确性负责，需要承包商仔细研究合同内容对工程量清单进行审核，核对数量的差异均体现在相应的单价中。而这一点往往被一些中国建筑企业所忽视，工程量计算时有疏漏，导致报价基础数据失真，报价较低。

3)技术和商务二元结构突出。国际工程投标文件一般由技术标和商务标两个部分组成，承包商习惯的做法也是将编标团队分为商务组和技术组。商务组负责商务报价、询价及工程量清单制定等各项工作，技术组主要负责技术方案、施工工艺流程设计以及工程量核算等方面的工作。技术标是商务标的基础，商务标需要严格按照技术组提供的工程量和方案等进行报价，两者关系密不可分。而现阶段中国的建筑企业在国际工程的编标过程中，商务与技术分离现象较为严重，两者缺少有机结合，二元结构明显，其结果导致重要信息无法共享，影响报价水平。

2 问题解决对策

2.1 严肃对待投标工作

1)关系企业国际工程持续发展。国际工程市场开发的深度和广度决定着中国施工企业在国际建筑市场舞台上的潜力，而营销质量直接决定着企业在国际建筑市场上的生命力，只有拿到订单才能实现企业的滚动发展，拿好好订单才能保持企业基业长青，持续发展。2)关系到企业的生存发展。对于施工企业而言，高质量的营销工作会促进企业的兴旺发达。相反，低劣的营销工作可能会给企业的发展带来先天性的缺陷，导致企业一蹶不振甚至走向灭亡。面对新的国际建筑市场竞争环境，中国建筑施工企业必须站在企业存亡的角度去看待市场营销工作，审慎的审核自身能力，明晰市场目标，切忌盲目拿标。

2.2 提升自身设计能力建设

中国国际建筑企业应该重视自身设计能力的建设，努力建设自己的设计团队并尽可能的在国际上得到认可，以增强企业在工程源头上的优势。努力保持和开拓与国际设计、设备和材料公司的合作，建立利益共享机制，增强企业的竞争力。

2.3 深刻理解现场与市场的辩证关系

必须要牢固树立“现场就是市场”的理念，努力克服现场与市场脱节的问题，不断规范项目管理，提升自身业务素质，在确保安全生产的同时，不断提高工程质量，树立企业品牌形象，保持企业在国际建筑市场较长时间的持续滚动发展。

只有通过对在建项目信息资料的收集、整理和信息平台的建设才能做到以我为中心，才能根据市场行情做出符合企业实力的报价，减少对代理商的依赖，避免因为代理商提供信息失真所造成的项目前期营销风险。

2.4 加强营销队伍建设

国际工程营销团队的素质是保证国际工程成败的源头，形成重视人才培养的良好氛围。制定厚待国际营销人才的政策，强化激励机制，稳定国际工程营销队伍。有针对性地开展国际合作，在合作中锻炼、培养和造就中国建筑企业自己的国际营销人才。重视国际工程市场营销本土化建设，引进当地市场营销人才。充分发挥当地人才对本国的环境、文化、法律、规范以及商务模式了解比较透彻的优势，降低营销风险，弥补自身在营销中的不足。

2.5 加强对编标过程的控制

建立规范化的编标业务流程，重视编标团队人员的甄选。认真审核招标文件，仔细核算工程数量，认真对待现场考察工作。努力研究工程所在国的法律、文化、风俗习惯及各项潜在规定，加强对项目的风险研究。做好标后的跟踪工作，以使项目前期营销工作健康发展。

3 结语

在激烈的国际建筑市场竞争中，完全没有风险的机会是不存在的，而在企业所面临的各种风险中，市场营销风险最难以预测和防范，其危害也是最大的，必须高度重视作为建筑企业“生命之源”的投标报价工作。

市场营销已成为了企业得以生存和发展的关键因素之一，而企业市场营销风险管控能力则是企业管理水平高低的重要体现，能否管理好市场营销风险，决定了企业能否获得可持续的健康发展。

[1]赵 笛.中国铁建沙特轻轨项目面临41亿巨亏.每日经济新闻，2010-10-26(1).

[2]向鹏成，牛晓晔.国际工程总承包项目失败成因及启示——以波兰A2高速公路项目为例.国际经济合作，2012.

Discussion on internal engineering marketing problems and countermeasures of Chinese construction enterprises

Wang Yongzhou Li Dongxia

(ChinaHydropower3rdBureauOverseasDepartment,Xi’an710068,China)

Through analyzing two international projects failures, the paper puts forward the importance of international engineering marketing, studies its existing problems, and puts forward some countermeasures, such as strictly controlling bidding, improving self-design capability, and strengthening marketing construction and so on, with a view to improve the competitiveness of domestic construction enterprises in international engineering market.

international engineering, construction enterprise, market

1009-6825(2015)01-0242-02

2014-10-21

王永周(1977- )，男，硕士，工程师； 李冬霞(1983- )，女，硕士，经济师

F407.9

A