想聚粉？先让他们自恋再说事儿

陈禹安

心理管理学专家

想聚粉？先让他们自恋再说事儿

陈禹安

心理管理学专家

绝大多数人清楚地知道现实自我和理想化自我之间的差距，又十分渴求能够快速构建理想化的自我。这就给所有致力于打造粉丝经济的公司或品牌提供了最好的市场机会。

粉丝经济在当下正是热潮澎湃，同时也是乱花渐欲迷人眼，让很多有意效仿者无所适从。这主要是人们尚未能从本质上洞察粉丝经济。

那么，粉丝经济的本质到底是什么？

互联网时代强力释放的自恋

有的人说是信任，有的人说是忽悠。这两种二元对立的看法其实看到的都只是表象。要想搞清楚粉丝经济的本质，让我们关注一种在互联网革命主导下的全球性普遍现象——自拍。

2013年，牛津词典将“selfie”（自拍）这个突然流行起来的新创词语选为年度词语，并将其解释为“通常由智能手机拍摄并上传至社交网络的自拍照片”。这足以说明，“自拍”已经成为互联网时代人类最新的行为进化，无论是明星政要，还是草根屌丝，无论在天涯海角，还是庙堂圣殿，都能看到乐此不疲的自拍者。

这种时刻想要将自己的影像记录下来，并在朋友圈中传播的心理冲动，甚至成就了一个非常小众的产品市场——极限运动专用相机Gopro。

Gopro相机的创始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼是一个狂热的冲浪爱好者，他非常渴望将自己冲浪时的矫健风姿拍下来。但传统设计的防水数码照相机却只是比普通相机多了一个防水罩而已，当人们在冲浪时，根本不可能兼顾好自拍这件同样重要甚至更为重要的事情。

于是，伍德曼潜心研发出了一款可以牢牢绑在冲浪者手腕上的专用自拍相机。当冲浪者划水时可以将相机平放，拍照或录像时可以将相机直立起来，从而完美地解决了冲浪时自拍的难题。

后来，Gopro相机也成了极限自行车及跳伞等其他极限运动爱好者的至爱。

那么，人们为什么这么喜欢自拍呢？

其实，自拍只是一种手段，自拍的目的是为了自炫。如果缺乏自炫的渠道或平台，不能通过自炫得到他人的关注、欣赏和赞美，人们会失去自拍的热情与动力。如果再进一步，深入人们的心理底层，就会发现，自拍、自炫背后的心理驱动力就是自恋。

“自恋”一度被精神分析的开创者弗洛伊德视为一种人格障碍。也就是说，严重的自恋者就是精神疾病患者。后来，自体心理学的创始人科胡特通过丰富的心理咨询实践发现，适度的自恋非常有利于自我价值感的形成与维护，而这对于一个人的身心健康是大有裨益的。

互联网的出现以及迅猛发展，在消解了传统的时空制约的同时，也在很大程度上消解了旧有的权威，为普罗大众提供了前所未有的自我展示的话语权以及多向互动的即时社交平台。这也使得人类第一次在整体意义上形成并表达集体性自恋成为可能。当然，这里的集体性自恋所指的是广义理解上的、适度的、健康的自恋，而非狭义理解上的、病态的过度自恋。更直白地说，互联网使得普遍性的自恋成为可能。而前互联网时代，人们的自恋冲动一直被压制，以致很多人都忘了自己的这一天性。

自恋驱动粉丝经济

自拍、自炫都只是表象，真正的内核动力就是人们的自恋。正是在自恋的驱动下，所谓的粉丝经济才得以生发、形成、繁盛。我们也只有在深刻理解自恋的驱动作用的基础上，才有可能明悟如何构筑、运作、维护粉丝营销。

每个人首先是自己的粉丝

科胡特提出，自恋是人类的一般本质，每个人本质上都是自恋的，自恋代表着一种真正的自我价值感。

自恋（narcissism）的第一形象代言人就是古希腊神话中的美少年纳西塞斯。他看到自己在水中的倒影后，就爱上了自己，从此认为人世间所有的少女都配不上自己，最终憔悴而死。纳西塞斯看到的其实是一个理想化的自我，所以，他成了自己忠诚至死的粉丝。

那些疯狂自拍的人们，其实内心涌动着的也是一个理想化的自我。自拍者千方百计地寻找合适的角度，选择自己满意的照片，再经过软件的精心修饰，然后上传至微信、微博等社交媒体，等待粉丝或好友点赞、评论，这就是一个完整的自我价值感的释放、修补与重构的过程。

从产品的角度来看，社交网络Facebook之所以坐拥10亿用户（粉丝），微信之所以短短几年用户（粉丝）超过4亿，就是因为他们帮助每一个用户首先成为自己的粉丝，并在便利的社交互动中拥有了众多的粉丝。自恋由点而线而面，最终成为自恋之网，Facebook和微信等就是承载自恋之网的平台。

满足自恋的市场机会

自恋者依赖于他人的反应来证实自己的重要性。而且，自恋者非常敏感，迫切希望别人看到自己的突出、独特和优越性（理想化自我）。

但是，一方面，绝大多数的人清楚地知道现实自我和理想化自我之间的差距（这也是他们没有沦为病态自恋的强力证明），另一方面又十分渴求能够快速构建理想化的自我。

这就给所有致力于打造粉丝经济的公司或品牌提供了最好的市场机会。因为，绝大多数人无法通过内心的修炼塑造出一个理想化的自我，只能将内心的期望投射于外，借助于外力、外物的帮助来塑造理想化的自我。

如果一个公司或一个品牌，能够通过自己的产品或品牌的价值传输加持，帮助顾客成功塑造出理想化的自我，顾客怎么会不成为你的忠诚粉丝呢？

iPhone上市，竟然有人卖肾以求。在这位狂热得失去理智的粉丝看来，他的现实自我与内心的理想化自我之间，所匮乏的就是时尚、新潮、酷炫这些气质，而iPhone手机正好能够补足他的匮乏，必须奋力求取。而他自己的肉身本来就是不完美的，何妨再榨取出一部分，以换取精神自我的完美？这就是他的受自恋驱动的整个心理动力过程。

这当然是个极端的例子。但是，iPhone在全球范围内引发的狂热追捧，很大程度上都是因为粉丝的自恋驱动带来的。且不说别的，很多买不起iPhone手机的人，为了在QQ上显示出“iPhone手机在线”的状态，竟然纷纷求助于为这一特定需求而开发的软件。可见，一个人为了满足自己的自恋，可以无所不用其极。

再如，小米手机的目标客户，实际上就是一帮买不起iPhone的年青群体，以学生为主。但小米打造出一个“为发烧而生”的“自恋驱动性概念”，通过较高的性价比，让顾客得以在iPhone之外得到另一种时尚、新潮、酷炫的气质，从而成就了其广为传颂的粉丝营销。

又如，豆瓣网能够给予用户的是小清高的“文艺青年”气质，这吸引了大量理想化自我中缺乏这一气质的粉丝。

还如，QQ和MSN这两个即时通信工具曾经泾渭分明。MSN的标签是高大上，而QQ的标签则是草根。海归、小资白领以及渴望高端人士的用户，自然普遍选择符合其自我内心投射的MSN，而不会选择QQ。尽管MSN一直没有提供QQ类似的视频通话、离线发送、断点续传、截图、群组等用户体验良好的功能，但直到2014年10月31日，微软正式停止MSN的运营时，依然还有几千万的忠诚粉丝。其原因就在于MSN的存在有助于他们构建理想化的自我，满足内心的自恋需求。

自恋悖论引发品牌价值崩塌

自恋者的自尊心很强，同时，他们的自尊心也很脆弱。我们把这种现象称之为“自恋悖论”。

这一特性是每一个致力于打造粉丝经济的产品或品牌尤其要注意的。一旦你的产品无助于用户塑造理想化自我，达成自恋，很快就会失去粉丝。

比如，苹果公司推出的廉价的iPhone 5C，小米公司推出的低端红米手机，都直接伤害了其自身的自恋塑造力，而导致原来的忠诚粉丝弃之如敝屣。

而最典型的例子是轻奢侈品牌Coach。Coach是美国最大的奢侈手包制造商，也是一个相对年轻的奢侈品牌。Coach刚刚上市时，不但在设计风格上模仿大牌，而且选择紧邻LV、Prada这些老牌奢侈品牌的位置开设体验店，店内的陈设布置，也是紧随模仿。与此同时，其价格却还不到LV、Prada的一半。

性价比如此之高的Coach很快就吸引了一大批缺乏实力构建一个尊贵、奢华的理想化自我的顾客。

但是，Coach随后的大肆扩张战略却带来了严重的问题，导致顾客大量流失。他们立足于将Coach打造成一个人人都买得起的奢侈品牌，于是疯狂地开设新的店面。从2009年到2014年的5年间，Coach在中国的55个城市开出了155家门店。而在美国，Coach工厂店的折扣网站每周都要做3次活动，最疯狂的2013年，竟然有三分之一的日子都是Coach的打折日。

这些不明智的做法，很快将Coach品牌业已建立起来的自恋塑造资源消耗殆尽。当满大街的人都背着Coach的时候，Coach也就失去了帮助消费者构建高贵、精英的理想化自我的能力，渐渐失去了吸引力，其股价也节节下滑。

互联网的发展极大地激发出了顾客的自恋需求，而自恋驱动则是粉丝经济的本质要素。顾客之所以会成为某一产品或品牌的粉丝，其根本目的就是要从这一产品或品牌中汲取他所缺乏的性格特质，用以构建理想化自我，满足自恋的精神需求。所以，如果你想要致力于让顾客成为你的产品或品牌的粉丝，首先就要致力于让顾客对自己满意，成为自己的粉丝。否则，再好的产品，再牛的品牌，都是注定不会有未来的。

编辑：王巧贞380829298@qq.com