品牌危机管理机制——以乳制品行业为例

包 阔，韩明辉

（哈尔滨学院，黑龙江 哈尔滨 150000）

品牌危机管理机制
——以乳制品行业为例

包 阔，韩明辉

（哈尔滨学院，黑龙江 哈尔滨 150000）

品牌形象一直企业最关心的问题,但是品牌危机问题日趋普遍。文章试图以乳制品行业为例，浅析品牌危机的管理机制。

品牌危机；管理机制

1 品牌危机的定义

品牌危机就是由于某种原因而导致行业品牌形象受到严重损害，这种现象一般都涉及到公众的普遍利益，同时在短时间内受到社会广泛关注，成为时事热点话题。同时会削弱企业形象，严重影响企业效益，造成市场波动，甚至危机企业生存的窘困状态。品牌危机的主要特征就是其具有突发性，并且蔓延广，破坏力强。在公司运营期间，一旦爆发品牌危机，那么企业的品牌形象将严重受损，同时迅速蔓延，短时间内就会被社会各界广泛熟知，并成为舆论热点话题。努力营造的与消费者间的信任也将所剩无几，直接导致产品市场的流失，企业产品可能遭受到市场和消费者的集体抵制，经营恶化，销量迅速下降，伴随而来的是大量的法律纠纷和社会谴责，可以说是危及到企业未来的生存发展的重大事件。

2 建立品牌危机管理机制的必要性

在市场经济体制下，任何品牌的产生，其最终目的都是为了适应市场并抢占市场，市场环境可能是瞬息万变的，在这种市场条件下，只能是适者生存，当市场环境发生变化时，品牌的运营也要做出适当的调整，否则就会脱离市场发展的道路，产品无法适应市场，不能满足人们日益增长的物质文化需求，就会逐步被市场淘汰。可以说，现在的市场竞争日益激烈，品牌就是一个企业的核心竞争力，是企业综合软实力的重要体现。

3 我国乳制品品牌危机产生的原因

（1）乳制品行业发展时间较短，缺乏品牌危机意识。近年来，我国经济飞速发展，大量产品涌入市场，塑造了许多品牌。但是由于时间较短，经验不足，因此品牌危机意识薄弱。企业从自身角度出发，关注于如何提高销量，抢占市场，而忽视了对品牌的经营管理，缺乏洞悉产品危机的意识，因此，造成从根本上造成产品危机频发。

（2）忽视品牌细节，危机应对能力差。冰冻三尺非一日之寒，危机事件的发生都是由量变引起的质变，大部分的品牌危机起初都是由于细节引起的。一个品牌的产生，跟其产品的生产、销售、售后服务等等息息相关。一个品牌的形成，往往要经过多年的磨练，获得消费者的信任，只有消费者信任这个品牌，自身才会提高对这个产品的忠诚度。企业经过多年的经营，才能达到这一成绩。但是，恰恰是由于多年的经营，才会导致企业的固定模式束缚企业的发展。

（3）品牌战略不合理，品牌危机隐患增加。企业具有自身的运营模式，而这种模式往往是固定的，因此，大多企业对不同产品采用相同的营销手段和品牌战略。因此，消费者往往很难记住单一产品的优势，所产生的信任往往针对的是企业的品牌而非产品的品牌。比如轰动一时的三鹿毒奶粉事件，曝光以后，三鹿的品牌滑入谷底，基本上失去了所有的市场，而三鹿其他乳制品也随之受到影响，导致品牌直接崩塌。

（4）缺乏完善高效的品牌危机管理体制，品牌危机恶化。我国的乳制品行业，缺乏完善的监管机制，因此，各大企业也缺少危机管理体制。比如，品牌危机预警体制不健全，无法起应有的作用，当危机发生的时候，往往已经造成恶劣的后果，无法收场；再有就是，在危机处理中，企业缺乏健全的管理体制，使得危机二次恶化，不断扩大，最后甚至会影响整个乳品的正常发展；乳品行业自身缺乏危机管理机制，而市场也缺乏对乳制品行业的约束，政府缺乏完善的监管体系，食品质量的免检政策，是造成产品质量问题频发的一大诱因，一部分企业因此在商业道德上确实，背弃了应有的社会责任。因此，市场不应考道德却约束，还是应该有一套健全的监管机制。

4 加强品牌危机管理机制

（1）加强品牌危机意识，发觉潜在危机。由于品牌危机的突发性，品牌危机意识尤为重要，企业要想在品牌战略中立于不败之地，则必须有未雨绸缪的态度和居安思危的意识，品牌危机管理的机制，着重于早发现，早处理，及时的发现危机比处理危机更为重要。如果一个企业缺乏忧患意识，就意味着企业即将面对危机。企业危机意识，不能只依赖于企业的决策者和管理者，而是企业上上下下，每个部门每个员工的责任。当一个企业从内到外，全体人员真正关心企业的发展，企业才会在市场竞争的浪潮中立于不败之地。

（2）建立健全的品牌危机预警机制。品牌危机的实例让我们发现，危机的扩大往往是由于企业缺乏健全的品牌危机预警机制。只有危机意识是不够的，应该有一套系统的完善的预警机制，才可以有效的发觉潜在危机。这就要求我们在培养整体员工品牌危机意识的同时，还要成立专门的危机预警小组，时时监控市场动态和行业走向。小组成员必须具备相关能力经验，同时，一定要有相当的决策权和危机发生时的临场指挥权。特殊时期具备这种能力，可以提高组织内部行政效率，控制危机波及的范围，迅速制定处理方案，发现问题并解决问题，将危害降到最低。其次，危机预警系统必须准确灵敏，全面预测品牌危机的诱因，及时从细小变化中，发掘引发危机的诱因。

（3）注重与消费者沟通，真诚面对公众。品牌就是一个企业给予社会的承诺，品牌就是产品在消费者心中的地位，是消费者对一个产品的信任。尤其是乳制品行业，现今，大部分消费者将乳制品视为有益于健康的产品，而当产品出现危机时，消费者往往感觉受到了欺骗，因此，很难原谅企业的过失。所以，当出现危机的时候，企业要积极处理，查明危机真相，当伤害到公众利益的时候，就要快速解决，及时与消费者沟通，对利益受损的个体，要积极赔偿。当品牌危机已成为事实，当危机造成一定社会影响力时，要注意信息的传播，合理利用媒体资源，同时，要真诚告知消费者事情真相，勇于承担责任，要及时跟公众道歉。必要时，要在媒体和杂志上发表声明，任何推卸责任，不勇于承担行为，都会导致品牌形象难以挽救。

（4）及时对产品形象重塑。在品牌危机过后，企业如果想继续生存发展，就一定要及时对品牌形象进行重塑，及时分析品牌的现状，制定合理的规划，迅速提升企业形象，争夺市场。品牌危机过后，如何挽回公众的信任是重中之重，企业要积极树立良好的品牌形象，加大宣传力度，拿出相应态度，使顾客感觉到企业对重回市场的决心和对产品认真负责的态度。同时从内到外，内在加强员工的忧患意识和社会责任心责任感，提高员工素质和产品质量。外在加强宣传和社会正面形象的塑造。如果处理及时合理，可能也是企业迅速转型并成长的一个契机。5 结语

乳制品行业是服务大众的行业，也是一个关系到民生，关乎百姓健康的行业，因此，品牌更是我们应该重视起来的东西。品牌代表着人们对产品的信任。而品牌危机正是这份信任的崩塌。因此，企业要动用全部力量，建立健全的品牌危机管理机制，为企业健康、稳定、有序发展奠定坚实的基础。

[1]卢冰.品牌危机管理研究[D].厦门：厦门大学，2002.

[2]蒋波.论企业品牌危机管理[D].武汉：武汉理工大学，2006.

[3]郭洪.品牌营销学[M].成都∶西南财经大学出版社,2006.

Brand Crisis Management Mechanism——Taking Dairy Industry for Example

BAO Kuo，HAN Ming-hui
(Harbin University，Harbin，Heilongjiang 150000，China)

The image of the brand has always been the most concern of enterprises,but the brand crisis is gradually becoming more and more common.This paper attempts to take the dairy industry as for example,and briefly analyze brand crisis management mechanism.

brand crisis；management mechanism

F273.2

A

2095-980X（2015）01-0076-02

2014-12-25

此项目为《品牌危机管理机制》阶段性研究成果。

包阔（1993-），男，辽宁丹东人，大学本科，主要研究方向：财务管理。