软传播：军队形象国际传播的策略探析

周均

所谓“软传播”，正如习近平总书记在“8·19”讲话中所讲，上乘的宣传看起来要像从未进行过一样，最好的宣传要让被宣传对象沿着你所希望的方向走，却认为是自己在选择方向。

由“硬”至“软”：军队形象国际传播的转型趋势

1.大道之行：新媒体语境提供了发挥空间

在传统媒体语境下，拥有强大的经济和科技实力做后盾的西方发达国家成为信息传播主体，而传播技术相对落后的发展中国家则被动地成为信息传播的弱势群体。而以微博、微信为代表的新媒体的产生，正使得这种不对称的传播形态逐渐发生改变。内容的丰富性、手段的多样性、形式的交互性、时间的迅捷性成为新媒体语境的典型特征，多种声音和以往的单个声音共存成为可能。这就导致了发达国家专控的信息发布空间被挤压，发展中国家的国际传播话语空间则得到进一步扩大，“硬传播”的身影日趋淡化。

2.实践之需：跨文化传播提出了现实要求

任何一个国家的文化积淀、历史传统和社会规范都具有很强的稳定性、持续性和不可逆转性，因而在面对作为“他者”的异国形象传播时，都不可避免地会产生一定的抵触情绪，出现难以理解、接受和认可对方思维方式、价值观念、风俗习惯的现象。我军形象国际传播是一种跨国界、跨文化、跨语言的传播，如果没有合适的传播途径，同样难以与传播的目标对象达成共识，形成“共享”价值观念。这就决定了我军形象的对外传播必须正视客观存在的障碍和藩篱，主动去适应各国受众的不同特点，用他们所熟悉的事物，说他们所理解的语言，使不同文化背景下的受众超越文化的差异，从而达到我们的预期传播目的，这就是毛泽东所讲的“射箭要看靶子，弹琴要看听众”。“软传播”的一大特点就是“具体问题具体分析”，它不是不论对象乱讲一通，也不是我讲你听我说你做，而是根据不同对象采取不同的传播策略。从这个层面来讲，“硬传播”的主导地位也必将被“软传播”取而代之。

3.对象之要：受众主动权提示了生存途径

大数据时代，人们普遍沉浸在浩瀚的信息海洋之中，面对目不暇接的海量信息，甚至某些“自动推出”的信息，受众对知识的态度正在发生深刻改变，“如获至宝”变为“如弃草芥”已经成为普遍现象。由于选择性接触机制的影响，受众越来越倾向于选择与自己切身利益相关或者自己感兴趣的信息加以关注，而冗余的信息只会成为被丢进垃圾桶的废弃物。与“硬传播”相比，“软传播”是一种更加注重“质”，注重利益相关性原则的传播方式，传播给受众的信息都是经过精挑细选、层层过滤之后的精品力作，而不至于泥沙俱下、鱼龙混杂，这既帮助受众节约了挑选信息的时间，也减少了信息资源的浪费，提高了传播的效率。所以，从受众的接受习惯来讲，“软传播”更适合于军队形象的国际传播。

“硬传播”在军队形象国际传播中的矛盾呈现

从某种程度上讲，我军形象国际传播还存在一定的滞后性，或者说在真正理解和认识“软传播”方面，还存在一定的差距。所以，某些“旧时”的“硬脾气”，还会时不时地出来“表现一下自己”。①纵观当下我军形象国际传播大势，我们以为，以下“硬脾气”亟待进一步革新。

1.重复叠加，传播内容趋于同质

德国学者诺尔·诺依曼认为，大众传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素主要有共鸣效果、遍在效果和累积效果。也就是说，在一段时间内，不同的媒体对同一事物进行连续报道的传播效果将远远大于单一的报道。我军形象国际传播为集中造势、形成强势，也通常遵循这一理论原则，即将同样的信息通过新闻、图书、电影、电视、网络等不同媒体同时传播出去，使受众在传统媒体和新兴媒体上看见的内容近乎一致。虽然这种做法可以形成暂时的“暴风骤雨”式的强势传播，但千篇一律的传播内容有时往往过于“官样”，这并不利于形成长期的宏观宣传效果。对于广大的普通受众来讲，“制式”的传播内容超出了他们所能理解和适应的范围，久而久之，受众必然会对这些同质化的内容敬而远之。

2.宣传味浓，传播目标指向过强

不同国家有着不同的文化认同感，李大钊曾讲过：“东西文明有根本的不同点，即东洋文明主静，西洋文明主动是也。”以中国和美国文化差异为例，中国崇尚“中庸和平”，倡导“礼之用，和为贵”，而美国则崇尚武力与竞争，始终把“利”与“力”看成是普遍价值。这种不同国家的文化价值取向存在的天然鸿沟，决定了我军形象国际传播必然是一项系统工程，它将永远处于不断完善的“进行时态”之中。但现实中，我们在形塑自己军队的时候却往往忽略了受众实际需要和接受习惯的差异性，习惯于用我们本土的报道手法来进行对外报道，宣传痕迹较重。②

3.视角失衡，负面报道难见报端

“坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主”是我宣传思想工作的根本方针，但强调“正面”并不意味着报喜不报忧。在我军长期的国际传播活动中，批评报道通常被错误地与负面报道等同起来，以至于批评报道基本上都被阻断于“国门”之内。正如某些学者所指出的一样，目前我们所传播的信息与海外受众需求契合度低，缺乏吸引力，少见针砭时弊的监督报道和评论。③新加坡《联合早报》曾经刊登评论说：“中国发生了令人难以想象的巨大变化，但中国依然存在很多困难和问题……外国人既不应当只挑中国的毛病而抹杀它的成就，中国也不应该只炫耀自己的成就而不让外国讲它的缺点。用宣传来夸大成就或掩饰缺点，其效果只能适得其反。”④由此可见，我们的对外传播的确存在诸多不足，所谓的“雷区”“禁区”仍然广泛存在，如何让批评性报道有发声的机会，增强对外传播的平衡性和全面性值得我们深思。

“软传时代”军队形象国际传播策略

应该说，近年来随着我军参与国际维和、国际救援、反恐维稳等国际性事务的增多，我军的国际影响力日益提升，国际舆论态势也逐渐朝着对我有利的方面转变。但是，国际社会尤其是西方世界“中国军事威胁论”“中国军力落后论”“中国军事封闭论”等错误论调仍然经常此起彼伏。因而我们必须正视困境，主动调整对外传播思路。endprint

1.从边缘到核心：内容上注重以小见大

忽视边缘内容的传播把关注点主要放在理念的口号式传达，而缺乏一定的灵活性和趣味性，导致受众兴味索然。在以受众为中心的传播时代，不受受众青睐的信息遑论取得良好的传播效果。其实，受众关注来源于生活和现实的生动故事。⑤所以，我军形象国际传播应当多提供和介绍一些有关我军官兵的故事，比如学习、训练和生活情况。这些内容看似微不足道，但实际上却比那些宏观话语更显人文关怀，更具亲和力、感染力。2012年，媒体在最初宣传“辽宁舰”时，以舰长张峥个人生活故事为着眼点，以我国航母事业的落后到正式列装的发展历程为主线，讲述了一个“不当舰长绝不结婚”的英雄成长故事，真实可感，有血有肉，成功展示了一支由弱变强的军队形象。

2.从强硬到柔韧：形式上注重和风细雨

由于受“寻因理论”的影响，多数受众在接受信息之前往往都会主动寻觅传播者的动机，说服动机隐藏得越深，受众越不容易发现，传播效果也越好。因此，我们在塑造军队形象时，应当力避强势传播，采取淡化色彩、隐藏意图的办法对国外受众进行无形渗透。类似“威武之师”的话当然要讲，但讲的方式一定要合乎受众的接受习惯，应当尽量避免模式化、固定化，避免直接生硬，应以更柔和、更可感和更具象的方式“细细倾诉”，这样的传播形式才有利于把信息巧妙地注入受众头脑中，有利于在受众心目中建构良好的军队形象。以2013年我军征兵宣传片《有你中国强》为例，云层中穿梭的战机，沼泽中奔驰的战车，大海中畅行的潜艇，以及乐焰辉、刘珪、楚科纬、周谋等典型人物的真情话语，把军队面貌通过直观的画面展现出来。这种传播方式一改以往的“黑纸白字”，无声胜有声，受众可以自觉体悟到我军形象的基本概况。

3.从俯视到平视：地位上注重传受平等

“硬传播”与网络时代对外传播的要求背道而驰，其中一个重要原因就是“硬传播”的视角常常是传者以较高的姿态“打量”外国受众，传受双方地位出现严重失衡。在很长一段时期内，由于受西方国家片面宣传影响，不少西方受众对我军的方针政策存在一定的偏见，加之认识不深，了解不够，多少也存在着一些疑惑。在这样的背景之下，如果我们在对外传播活动中仍然我行我素，只传不听，把传播目标视为“靶子”受众，那么毋庸讳言，作为“鉴定人”的受众对我军的认同程度必将越来越小。由是，我们在塑造自我形象时，亟需调整传播视角，降低自己的身段，提高对受众的重视度，把受众的利益放在传播活动的首位。尊重外国受众，首先应当尊重“核心受众”，包括在华外国记者、商人、来访政府官员和来华学习、旅游的外国人等，因为对于受众而言，国人的声音远比异国声音的“可说服性”大。2008年四川汶川特大地震发生后，我国官方政府允许外国记者在灾区不受限制地采访任何人。因此，一大批外国记者得以亲临现场，将所见所闻所感发给自己国家的受众。事后，一向对我国军队不怀好意的西方媒体，竟然也连连称赞我军抗震救灾反应及时，表现出色。

4.从集中到平衡：时间上注重均匀分配

“软传播”强调的是水滴石穿、循序渐进，我们在把握重点传播时机的同时，也要注意抓住平常的传播机遇，找准二者的平衡点，切不可偏废任何一方。比如在舆论风波平息之际，我们可以充分发挥微博、微信等新兴媒体的作用，利用这些信息传播新平台、新渠道制作发布一些政治色彩较低，同时又能表现我军官兵日常生活的典型场景。此外，也可以制作发放一些短、快、新、活的适合我军形象国际传播的外宣品，如画报、画册、音像制品等。近来年，我军对外发放的外宣品制作精美，形式多样，内容丰富，在国际社会中广受欢迎，并且产生了良好反响。

需要注意的是，“软传播”是针对“硬传播”提出的，强调军队形象“软传播”并不意味着全盘否定“硬传播”的意义，注重由“硬”转“软”并不是完全排斥“硬”。在确定我军“和平之师”的国际形象的同时，也要敢于向国际社会展现我军维护世界和平的强大战斗力。因此，在军队形象国际传播中，只要二者运用得当，相得益彰，都能取得较为理想的传播效果。

「注释」

①黄也平：《软传播：新世纪中国“国家传播”的方式选择》[J].吉林大学社会科学学报，2013年第4期。

②李雪，方明豪：《我国对外传播中的不足及策略分析》[J]，今传媒，2011年第6期。

③刘滢：《外国意见领袖眼中的中国和中国媒体——对30个国家媒体人士和中国问题专家的访谈报告》[J]，对外传播，2013年第9期。

④孙为林：《对外宣传也要有负面报道》[J]，新闻知识，2004年第12期。

⑤贾冰：《浅析美军人物报道的文本表现技巧》[J]，军事记者，2008年第8期。endprint