《女神的新衣》——开启跨界营销新模式

张永鹏

[关键词]《女神的新衣》；跨界营销；新模式 如今，真人秀节目流行明星跨界，最近东方卫视播出的真人秀节目《女神的新衣》，则让明星跨入时尚界。节目“24小时制衣+T台秀+竞拍+电商预售”的模式，将电视综艺与电商产业密切结合，极具话题性与正面传播价值。作为国内首档明星跨界时尚真人秀节目，《女神的新衣》历时两年研发，自主创意、全新模式、超强制作等等赞誉让这档节目几个月间红遍了综艺荧屏、网络视频、社交媒体等各大平台，节目首播便取得CSM34城1.45的高收视率，第四期更是高达到全国34城2.04。如今节目已经播完，平均收视达1.5，除了收视的飘红，它对于国内现阶段电视综艺娱乐节目的变革更是具有颠覆性的意义。

《女神的新衣》以“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成，除了邀请到张馨予、贾静雯、熊黛林、蔡卓妍、莫小棋、叶旋、NANA等知名女星强力助阵，出品方还运用了顶级的服装设计、舞美、灯光等世界一流制作团队，并首次在电视荧屏上全景呈现裸眼3D和全息影像技术，视觉效果非常震撼。每期节目中六个“女神”的激烈角逐引来无数观众的目光。她们是舞台上的核心，担任节目的“主演”，与设计师共同设计新衣，并亲自上T台走秀展示新衣，更为淘汰机制的存在而忐忑不安。观众对于节目的创意、设计、流程和制作水准频频点赞，使《女神的新衣》获得了业内外高度评价。从综艺节目的用户参与来看，观众是节目收视的保障，用怎样的方式才能更好地实现观众与电视节目的互动是综艺领域课题之一，《女神的新衣》较好地解决了这一问题。随着节目赛程的推进，关于节目内容或节目中明星的微博话题多次登上热门话题榜榜单，从现场的大众评审投票到用户在天猫用支付宝投票，到年度“时尚女王”的猜想，观众不止在天涯、微博、微信等社交媒体上讨论节目及艺人本身，还有更多关于衣服、产品的热议，而他们也不单单是只电视受众的角色，他们更有可能成为节目产品的消费者。

当下，国内电视荧屏上呈现得更多的是版权引进节目，以及在原有综艺模式的基础上进行继承与创新的节目，虽然各有卖点，但仅仅在极小领域和层面的创新会让观众快速产生审美疲劳，也因此会快速消耗掉一档甚至一类综艺节目的活力，而《女神的新衣》作为国内首档明星跨界时尚真人秀节目，自开播之日起便被冠上了“颠覆者”的头衔。历时两年研发，其创意和模式完全自主，从最早的全新概念、全新领域、全新模式，可以想象到它曾经面临的巨大挑战：创新突破的难度、制作呈现的难度、观众与市场的难度等等。一路走来，直到被市场和观众认可及赞誉，成就火爆的颠覆形象，《女神的新衣》证明了“颠覆者”的价值。

《女神的新衣》最大的卖点在于，各大女明星与设计师、时尚顾问组成团队，根据每期不同的主题创意设计不同服装并走秀，四大服装品牌买手竞拍，价高者得，当夜即上线销售“女神同款”，如此打通电视、电商、时尚产业链的创举是以往电视节目从未涉及的，这是节目创新模式的核心所在，即所谓的“女神模式”。电视最大的受众是女性，消费最大的市场也是女性服装，而互联网最大的市场是电商，《女神的新衣》正是瞄准女性用户，针对其消费属性精确定位，同时打通电视与互联网，更让明星变成品牌，让电视内容变成商品和营销，更让观众直接变成消费者。据统计，节目在收视率飘红的同时，也引爆了电商的销售狂潮。其中某女神的设计，买家在拍下后5分钟内，预售件就被下单抢购一空，另一位女神的性感比基尼在节目开播三小时内收藏量也突破2000件，是日常收藏量的10倍左右。首期节目播出当晚，四大买家的店铺流量是平时的8-10倍，其中75%是手机用户。节目完全播出之后，《女神的新衣》官方手游《战机物语》也同步上线女神同款新衣，网友称赞游戏中穿上“女神”同款立马有高大上的感觉。《女神的新衣》将电视内容制作与营销模式、互联网互动与电商营销手段、时尚业制衣生产销售模式的传统观念打破，它开启的“女神模式”将具有电视节目的跨行业里程碑意义，它不再只是简单综艺节目内容的创新，而是成功打通了电视电商产业链。

电视荧屏的综艺之争目前普遍停留在内容及模式的创新之上，虽然综艺领域“焦点事件+电子商务”的F2O（Focus to Online）模式早已普及，各类明星同款、热点营销层出不穷，但打破综艺创新的“坚冰”，成功打通电视电商产业链依然是如今综艺的一大难点。《女神的新衣》这档破冰节目一出，行业内将会有更多颠覆性的尝试，基于节目创新基础上的多种模式塑造将会源源不断而来，更多类似“左手遥控，右手键盘”的模式创新将更多地被搬上荧幕。我们期待《女神的新衣》因行业关注所带来的更多思考，以及因其颠覆效应所引发的更多行业尝试。《中国好声音》的现象级造就了“中国好”系列节目的批量生产，相信《女神的新衣》之后，更多的“女神系列”、“男神系列”也会应运而生，并将在荧屏上绽放异彩。

（编辑/永安）