机遇与挑战:老龄化背景下夕阳红旅游市场分析

陈泉

(马鞍山师范高等专科学校旅游与外语系，安徽马鞍山243000)

机遇与挑战:老龄化背景下夕阳红旅游市场分析

陈泉

(马鞍山师范高等专科学校旅游与外语系，安徽马鞍山243000)

我国正逐步进入老龄化社会，老年人口的增多将为夕阳红旅游市场带来巨大的商机。我国老年人占旅游人数的比例呈上升趋势，由于老年人闲暇时间较多，经济实力越来越强，旅游方式也倾向于团体游等多种形式，为夕阳红旅游市场的发展带来了巨大的机遇，但同时也不应忽略存在的问题。夕阳红旅游市场供需不平衡，老年旅游产品缺乏针对性，老年人消费观念落后。因此，应探讨夕阳红旅游市场的发展路径。

老龄化;夕阳红旅游;旅游市场

DOI10．13356/j．cnki．jdnu．2095－0063．2015．04．010

第六次人口普查的相关数据显示:我国目前60岁以上的老年人占全国总人口的13.26%，65岁以上的老年人占全国总人口的8.87%，由此可见，随着我国人口年龄结构的变化，我国的老龄化进程逐渐加快。老年人口数量的增加和老年人对高质量精神文化生活的追求，客观上为我国夕阳红旅游市场带来了巨大的发展空间。近年来，各大旅行社也纷纷推出各具特色的夕阳红旅游产品，像“银发旅游”“夕阳红之旅”等，夕阳红旅游市场如雨后春笋般蓬勃发展起来。有机遇就存在挑战，夕阳红旅游市场也不例外，只有把握机遇、正视挑战，才能真正实现夕阳红旅游市场的可持续发展。

一、老龄化背景下夕阳红旅游市场发展存在的机遇

(一)夕阳红旅游市场存在着巨大的发展潜力

目前，老年人旅游数量已经占旅游总人数的20%左右，尽管如此，我国的夕阳红旅游市场依旧存在着巨大的发展潜力。一方面，相关调查研究的数据显示:我国老年人口中，有30%的老年人会每年出去旅游一次，10%的老年人会每年出去旅游两次以上，而60%的老年人从来不出去旅游。由此可见，夕阳红旅游市场还存在着庞大的潜在目标群体。另一方面，老年人拥有更多的闲暇时光。随着经济社会的快速发展，人们的生活水平也逐步提高，老年人对精神文化的需求也越来越高，老年人从工作岗位退休回归家庭，儿女都忙于事业，老年人常会感到生活孤单、空虚，而旅游不仅可以缓解老年人的情绪，也可以满足老年人对见闻的需求、对欢乐的需要、对知识的需求以及对运动的需求等。

(二)老年人具有越来越强的经济实力满足旅游消费

根据生命周期消费理论，老年人的消费倾向较高，储蓄倾向较低。老年人辛辛苦苦工作一辈子，尤其是城市的老年人，在退休的时候都有一定的积蓄，他们具有旅游消费的经济基础。随着社会制度的不断完善，我国养老、医疗都有了长足的进步，老年人生活有保障，他们可以用更多的储蓄去享受生活。另外，我国已经形成了退休职工工资增长机制，退休职工工资每年增长10%左右，退休职工生活水平得到进一步提高，由此可见，老年人具有越来越强的经济实力去满足旅游消费。

(三)夕阳红旅游市场存在羊群效应

老年人一般都不是自己独自出游，往往有家人或是亲朋好友的陪伴，这是夕阳红旅游市场的一大特征。老年人一旦确定出游，一方面儿女由于不放心会抽出时间陪爸妈一起旅游;另一方面老年人都有自己的朋友圈，会带动关系不错的朋友一起出游，因此，夕阳红旅游市场存在羊群效应［1］。另外，老年人的活动场所主要是社区，获得旅游信息多是通过口碑相传，好的口碑能使更多的老年人参与旅游。

(四)老年人旅游倾向于传统的团体游

老年人和年轻人不同，由于他们身体素质欠佳、行动迟缓、反应能力慢等特点，他们在旅游方式的选择上更倾向团体游，他们往往是老两口或是亲朋好友一起跟旅行团出行旅游，旅行团可以为他们安排好交通食宿等，不需要老年人大费周折，耗费精力自己去安排，使他们省心省力。在旅游市场散客化趋势明显的时代背景下，旅游企业都面临着巨大的挑战，夕阳红旅游市场无疑为旅游企业带来了新的活力。

二、老龄化背景下夕阳红旅游市场发展面临的挑战

(一)夕阳红旅游市场供需不平衡

老年人数量的增多，为夕阳红旅游市场带来了发展契机，近年来，老年人旅游数量也呈上升趋势，但是旅游市场专门针对老年人的旅游产品却参差不齐，呈现出夕阳红旅游市场供需不平衡，旅行社推出最多的还是青年游、蜜月游等等，老年人在市场上很难找到适合自己兴趣爱好的旅游产品。

(二)老年旅游产品缺乏针对性

老年人旅游市场与普通市场相比有很大差异，具体表现在，老年人对于交通和住宿上的舒适度要求很高，并且他们希望旅游行程是相对轻松惬意的，所以就需要旅行社尽量安排较为轻松、缓慢的行程，他们的消费能力和程度偏低［2］。也正是因为这一差异，很多旅行社都不愿意调整自身的经营战略去迎合这一新型市场，普通的旅游形式不符合老年人的口味，不能将老年旅游的特点体现出来。

(三)开发老年旅游产品风险较高

由于老人年的身体原因，开发老年旅游产品相对青年市场风险较高。景区一般人都较多，旅游也很消耗体力，老年人在旅游过程中身体出现问题的风险较高，而老年旅游产品的利润较低，老年人在旅游过程中一旦出现问题，很容易产生纠纷，使旅行社的名誉受损，因此，旅行社不愿意耗费精力开发老年旅游产品。

(四)旅游企业操作和市场管理不规范

近年来，旅游业飞速发展，监管相对缺失，导致一些规模小、资金少、管理不规范的小型旅行社扰乱市场，服务质量差、故意降低食宿标准等损害老年人利益的行为时有发生。有些旅行社抓住了老年人注重产品价格的心理特征，故意推出一些低价的旅游产品吸引老年人的眼球，但是在真正的旅游过程中却出现了强制购物的现象，导游和购物景点的购物商场联合骗取老年人的钱财，侵犯老年人的权利，有些导游甚至对不购物的老年人恶语相加，对老年人的身心健康造成危害。

(五)老年人消费观念落后

受中国勤俭节约传统美德的影响，我国的老年人消费观念较为保守，他们“重储蓄、轻消费”，有些老年人认为旅游是一种浪费，他们宁可拿自己的储蓄去帮衬子女，也不愿花钱去提高自己的精神生活质量。

三、夕阳红旅游市场发展路径探析

(一)根据老年人的特点，创新老年旅游产品，提高综合服务水平

相对于年轻人来说，老年人行动缓慢、身体素质欠佳，因此旅行社应该有针对性地推出旅游产品，提高服务水平。首先，推出的旅游产品在行程上要求时间舒缓;在饮食上要注意安全、保健，提供营养价值高、易于消化的食物;在住宿上要舒适、安静，等等，确保老年人在整个行程中能够身心愉快。其次，旅行社要为老年人提供安全和医疗保障，防止突发事件的发生。由于老年人的身体原因，在出游前旅行社应设计几套应急方案，并为老年人参保旅游险，选派责任心强、具有医疗保健常识和急救常识的导游带老年团，旅行团要准备基础药品并与沿途的医院建立长期合作关系，确保老年人的旅游安全。这样既能突出旅行社的责任意识，减少纠纷，获得良好的社会口碑，也能叫老人的子女放心。其次，旅行社应从老年人的需求和经济实力出发创新和完善老年旅游产品，例如推出“温泉游”“休闲度假游”“健身游”等，满足老年人的医疗健身需求;推出以观光为主的“生态旅游”，并针对老年人的经济实力推出不同价格的旅游产品，减少旅游购物，满足老年人对快乐的需求、对见闻的需求等;从老年人的兴趣爱好出发推出“精品知识型旅游”，旅行社与社区联合推出“社区旅游”等，可以使关系不错的老年人集体旅游，提高旅游成效。

(二)加强对老年旅游的宣传力度，改变老年人的消费观念

随着生活水平的提高，老年人的精神文化需求有了一定的提高，越来越多的老年人会选择出行旅游，但是受勤俭节约传统美德的影响，我国老年人的消费水平较低，还有一部分老年人并不注重提高自身的生活质量。首先，老年人辛辛苦苦工作大半辈子，为社会作出了巨大的贡献，退休以后都有一定的积蓄，而且国家每年都提高退休人员的工资水平，因此，国家应加大宣传力度，转变老年人的消费观念，使他们能够选择更高层次的休闲和学习方式，鼓励老年人出行旅游实现老年人自我丰富、自我发展和自我肯定，这也是社会进步的一种方式。其次，现在年轻人的生活节奏越来越快，陪伴父母的时间越来越少，儿女们也更加关注父母的精神生活和心理需求，因此，经济水平的提高使孩子们孝敬父母的方式由以往给父母买吃穿渐渐地转变为给父母报团旅游。由此可见，提高年轻人对老年旅游的认识也至关重要。

(三)注重老年旅游产品品牌的开发与培育

品牌代表着一个企业的形象，是企业对外宣传的桥梁，但是目前我国夕阳红旅游市场品牌建设滞后，鱼龙混杂，在旅游业竞争日益激烈的今天，加强品牌建设，对提升旅游企业核心竞争力至关重要。首先，品牌建设要注重品牌文化的塑造。品牌文化应从目标群体的需求出发，从而促使人们产生购买需求，并能触动消费者的心理需求，情感需求以及审美需求等。我国的老年旅游市场在为老年人提供优质个性的旅游产品的同时还需要营造一种舒心、关爱、惬意的旅游文化氛围，使老年人在旅游的时候享受到家的快乐和温暖，使得老年朋友在购买和消费旅游产品的同时获得一种情感上的满足，提高旅游产品的附加值。最终达到顾客对企业品牌的认同以及提高顾客对品牌忠诚度的作用［3］。其次，每个品牌都有生命周期，由于老年群体的特殊性，对老年旅游市场品牌的管理不能忽视对品牌生命周期的维护。由于老年人市场是一个多变的市场，老年人的数量、老年人的受教育水平、老年人的经济基础、老年人的精神文化需求等都在不断地发生变化，国家对老年人的政策也在不断调整，因此，对夕阳红旅游市场品牌的管理要注重短期计划和长期计划的结合，不断地调整产品定位、广告策略、营销渠道等。

(四)完善和提升夕阳红旅游市场的营销策略

如何实现夕阳红旅游市场的持续发展，完善和创新营销策略是关键。首先，根据老年人的消费特征实施价格营销策略，体现老年人旅游消费的适销性。我国老年人都具有勤俭节约的传统美德，对价格敏感。因此，推出老年人旅游产品时应在保证质量的前提下，尽量低价，实施薄利多销的营销策略。由于老年人空闲时间比较多，旅行社可以在旅游淡季推出一些适合老年人的低价优质的旅游产品，吸引老年人进行消费，这无疑是一种双赢。其次，根据老年人获取信息的方式，畅通营销渠道。老年人一般喜欢看电视、报纸，听广播，获取信息的渠道比较传统，另外，老年人喜欢参与社团、老年协会等活动，因此，夕阳红旅游市场应把握老年人的特点，有针对性地畅通营销渠道。例如，在收视率比较高的频道定时播放旅游信息，开创“夕阳红旅游”节目，或者去老年人比较集中的社团、协会进行旅游产品的宣传等。宣传的内容应尽量详细，符合老年人的思维习惯，在介绍旅游线路、可提供的服务以及旅游目的地的特色时要通过诚恳、热情的语言逐项向老年人介绍，触发他们旅游的欲望［4］。第三，进行目的营销，提高老年人的出游意识。旅游不仅仅能够开阔老年人的眼界，陶冶老年人的情操，还可以愉悦老年人的心情，振奋老年人的精神，提升老年人的生活质量。旅游能够帮助老人摆脱日常生活中的紧张和烦恼，对老年人的身心健康有很大的帮助。因此，旅行社要加强目的营销，将旅游的益处告知老年人，提高他们对旅游的关注度。

四、结语

老龄化趋势将对我国旅游市场的发展产生巨大影响，并为旅游业的腾飞带来重要的发展机遇。老年人作为旅游市场特殊的目标群体，有其自身的发展特点以及发展轨迹。唯有认清形势、把握机遇、善于创新，不断探索和完善发展路径，夕阳红旅游市场所蕴藏的巨大的消费需求和发展潜力才能释放，从而成为推动旅游业高速发展的利器。

［1］周丽洁．中国老年旅游市场特征及发展路径［J］．财经理论与实践，2010(3)．

［2］杨海红．转型视角的老年旅游发展探析［J］．经济研究导刊，2012(8)．

［3］张海涛．老年旅游产品品牌化开发研究［J］．河北旅游职业学院学报，2011，17(1)．

［4］刘飞燕．关于开拓老年旅游消费市场的思考［J］．现代经济探讨，2006(3)．

［责任编辑:李 伟］

陈泉(1978－)，男，安徽马鞍山人，教师，安徽师范大学旅游管理专业在读硕士，从事旅游管理研究。

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