电商环境下逆向物流发展策略

□文/余 文

（渤海大学管理学院 辽宁·锦州）

物流行业的兴起带动各行各业的蓬勃发展，特别是网店经营和送货上门服务，为消费者提供了一种全新的购物模式。人们只要动动手指头，足不出户就可以满足日常需求。这种模式最大限度的促进了经济的增长，与此同时也会引发各种各样的环境问题。比如包装的过度使用、送货车排放的汽车尾气和因此造成的交通拥挤等破坏环境的问题。这些现象无时无刻不在损耗着地球上并不充足的自然物资，对我们如今生活的地球圈造成巨大的伤害。而且随着人们环保意识的提高，消费观念也随之改变，越来越多的消费者开始关注产品对环境的影响，可以相信未来的消费市场一定会被低消耗和环保绿色的产品占满。电商企业要想在荆棘中踏出一条康庄大道，就必须在关注传统正向物流的同时，不放弃展开对逆向物流的研究和运用。

一、电子商务和逆向物流相关概念

（一）电子商务的概念。电子商务是在互联网的网络基础上，借助于电脑和浏览器，交易两方或多方在不见面会谈的情况下进行买卖交易的一种商业运营模式，打破了国家和地区之间有形无形的壁垒，可以实现客户网上购物和在线支付等相关目的。电子商务包含的范围极广，主要分成企业对企业（Business-to-Business），企业对消费者（Business-to-Customer）和消费者对消费者（Customer-to-Customer）这三种模式。这里的电子商务主要指的是企业对消费者（B2C）模式。

（二）逆向物流的概念。逆向物流涉及的范围极广，现如今学术界对什么是逆向物流有许多种不同的表达方式，但所运用的原理是一样的。都是对物流流程中的暂时失去销售价值的物资进行回收处理再利用，减少物资消耗，降低对环境的负面影响作用。

从狭义上来讲，逆向物流就是对那些由于天气原因造成的破损品和生产时的残次品或者是过时过季造成的原材料和产品堆积，进行有价值的再回收挑选和加工，使其再次进入消费市场发挥其本身价值的活动。从广义上讲，逆向物流并不只是通常含义上的说法，还包括废旧物资形成的物流所含的部分，将在物流活动中的因失去使用价值的物资根据实际需要进行合理的加工，使其重新变成有使用价值的物资再次进入全新的物流流程的过程就是广义上的逆向物流。

综合来说，在电子商务的系统环境下，逆向物流就是在消费者交易的整个过程中，对那些因为顾客各方面原因或是因为过时过季而选择退货的商品进行一系列再加工和处理的活动，可以使物资重新回到物流活动中去，完善传统的物流流程。同时也将减少电商企业的生产经营成本。

二、电子商务逆向物流的分类

由于电子商务的网上操作性，网上交易的不满意程度会比普通交易要高。消费者看不见摸不着实际物体，只能通过图片或者是文字的描述来感受商品，这就不可避免网上购物的退货返货现象的发生。退货换货一方面会赢得消费者的青睐，占领市场；另一方面也是电子商务逆向物流的主要来源和主要表现形式，为电商企业增加额外的成本负担。根据退货返货原因来分，可以分成以下几类：

（一）顾客不满意退货。网上购物的最大缺陷就是看不见实体，一切商品都是在电子商务构建的虚拟空间里供消费者浏览。在网页的视觉冲击下，消费者的购物决定是很容易被影响的。一旦他们在收到货物后发现质量不好、颜色不对、尺寸不合身等问题时，有80%的人会选择退货处理，使自己的损失降到最低。例如淘宝网站，为了赢得顾客，大部分店面都会提供七天无条件退货，当然是在不影响第二次销售的前提下。这样就为那些网购消费者提供安心购物的保障，在一定程度上留住了顾客。同时，也会增加退返货的数量，造成商家一定的退货商品堆积，也就形成了逆向物流。

（二）物品运输过程破损。电子商务的虚拟性决定了交易后续必须依靠于配送运输等物流活动才能发生。由于网购的顾客范围较广，突发天气变化难以预测，商品在运输途中总会有这种那种的碰撞和摩擦，对于不同性质的商品会有不同程度的伤害。淘宝网上的商品包罗万象，对于某种特定的商品会有特殊的退货政策和相应的流程。根据商品受破损的程度，在出示第三方证明的前提下，可以向商家申请退货或是再次发货。买家需将破损商品寄回发出地，也会形成逆向物流。通常这种情况下回收的商品是必须经过再加工处理然后才能回到新的物流系统中去的。

（三）商品本身的缺陷和不足。批量生产和大作坊作业难以保证商品100%完美，小部分的商品在出厂时本身就存在质量或者是外观上的缺陷和不足。比如，服装开线、电子产品表面有明显的刮痕等。在确保商品可以再次进入消费市场的情况下可以向卖家申请退货或是调换货。而这种缺陷和不足是可以弥补的，通过再设计处理后再次投入市场创造价值。

（四）商家发错产品，主要包括发错买家和发错商品。卖家订单录入错误或是快递单出错都有可能发错商品。这种现象的发生需要与快递公司和买主沟通，寻找一个三方都比较满意的解决方案。比起前几种因素，这种逆向物流是可以避免的。

（五）因延迟交货造成的退货。科技日新月异，产品更新换代的周期大大缩短，由于延后交货造成产品过时过季、滞销不前，这种现象常常发生在服装和电子产品上。对于这一类的退货，可以通过回收原材料和部分高价值的电子零件来减少损失。也可以对产品进行再设计生产，以另外一种商品形式流通。

三、电子商务对逆向物流的影响

（一）电子商务颠覆了传统的逆向物流观念。传统的逆向物流操作是在真实的空间里对实际物体进行回收利用处理。而作为新兴商务活动方式的电子商务则构建了一个虚拟的空间，逆向物流的各种操作则通过这种虚拟空间来体现出来。这种虚拟化的方法为电商的合理经营提供了便利，通过在网上的快捷操作，大大降低了企业的实际运营成本，也使商品在实体逆向物流运作中可以达到效率高速、用时短的特点。

（二）电子商务改变了传统逆向物流的运作方式。传统的逆向物流操作过程都是以商流为中心，利用计算机网络实现对某单个或是几个流程的控制来实现的。而在电子商务的环境下，信息流才是决定逆向物流的运动方向和运作方式的核心，对整个逆向物流系统都有影响，而不只是对单独的某个或某几个环节起作用。通过网络的信息传递功能，可以有效地实现对逆向物流的实时监控，使逆向物流活动变得更加合理化。经济全球化的时代大背景下，逆向物流的电子商务网络化是很有必要的，可以在全球的范围内整体控制逆向物流活动。

（三）电子商务的发展促进了逆向物流的基础设施建设和管理水平的提高。电子商务本身具有的高效性和全球性的特性就要求逆向物流也必须同样达到相同的标准，才能更好地开展各项活动。而要达到这样的标准，良好的基础物流设施（如良好的交通运输网络、通信联络网络等）和先进的物流技术（如包括回收技术、再加工技术、运输技术等）是不可或缺的。而这些设施和技术可以相对提高物流操作速度，对于电子商务环境下的逆向物流发展有着至关重要的作用。拥有良好的外部条件显然是不够的，还必须要学会科学的管理才能够真正地实现全球化高效这一目标。科学的管理水平可以将现代的管理手段和方法运用于逆向物流管理中去，确保逆向物流活动的顺利通畅进行，实现逆向物流活动展开的高效性和合理性，进而促进现代电子商务的进一步发展。

（四）电子商务影响了逆向物流的客户服务。电子商务的网上运作系统决定了逆向物流的客户服务与普通贸易的客户服务的不同。首先，在网站的主页界面上，不仅有电商企业及其产品的详细介绍，还要与客户保持及时的联系，帮助客户解决关于产品质量和售后服务的问题。其次，还要提供个性化的服务。不仅体现在网站页面设计上的个性化上，还包括企业提供的产品或服务的个性化。根据消费者的自身特点，为特定的消费群体量身定制。在可替代性强的网络市场环境下，专门化的产品或服务更能够留住顾客，占据市场。企业专业化的经营管理会突出其资源优势所在，为消费者提供更加全面细致的个性化产品或服务。

四、电子商务逆向物流发展现状

（一）大部分电商企业不重视逆向物流发展。逆向物流在我国的发展不广泛，理论基础不完善，很少有企业能够重视逆向物流，特别是中小型电子商务企业。有资料表明，43%的物流企业经理觉得逆向物流“相对不重要”；超过33%的指出企业没有制定相关的逆向物流战略。这些数据足以表明企业对逆向物流的忽视程度。对于淘宝网站上的卖家，他们提供的商品差异化不明显，东西都大同小异，可替代性非常强。因此他们会把精力和时间主要放在正向物流上来招揽消费者，而忽略了以退货为主的逆向物流。电商在没有意识到逆向物流对商家本身长久发展起到积极作用的情况下，放弃逆向物流管理短时间里是比较明智的选择。但是综合考虑经济效益、环境效益和社会效益的影响，重视逆向物流是企业降低成本、提升企业形象和增强竞争力的一大制胜法宝。

（二）消费者盲目购物和退货。网上购物信息具有极大的美化和夸大成分，在信息极度不对称的前提下，消费者很容易被图片和文字迷惑，再加上低廉的价格，不管商品对自己实用与否，都会冲动消费的现象很普遍。等兴奋劲一过去，盲目消费的后果就是退货和丢弃。在商品价值不足以抵挡邮费的情况下，那些不实用的商品还是会进入到回收逆向物流系统中去。为了招揽顾客，电商企业也相应的制定了宽松的退货政策，这无疑为盲目购买和退货提供了保障。但是这样做不仅增加了正向物流的强度，也加重了逆向物流的负担，作用于整个完整的物流系统。

（三）现阶段逆向物流信息系统建设不完善。建设一个完备的逆向物流系统不仅需要投入大量的财务资金，更需要大量的专业型人才。除了大型的旗舰店，中小型的电商企业根本没有多余的财力物力和人力去开发一个前期投入很大的逆向物流系统；另一方面，逆向物流由于自己本身的繁杂性和不稳定性，并不能在正向物流系统的基础上改进再加以运用，它对物流技术有更加严格和精准的要求。基础设施的不完善也导致了逆向物流处理效率低下，影响逆向物流正常运作。

五、电子商务逆向物流发展应对战略

（一）完善商品信息，减少盲目购物和退货，从源头上减少逆向物流现象的发生。在商品的质量外观既定的情况下，怎样才能降低退货率是一件值得所有电商企业思考的事。淘宝网站的精美网页是很赏心悦目，但是它的真实度令人怀疑。现代各种如美图秀秀和PS技术的广泛普及，造成了网友盲目购买盲目退货的现象发生。商家应该提供完整而真实的商品信息，多层次全方面的展示商品的信息，并着重细节部分。与此同时增加不同商家的商品对比展示，为顾客提供更多的选择，进而减少退货现象的发生，从源头上杜绝逆向物流，同时增加客户满意度。

（二）加强逆向物流基础设施建设，为退货提供坚实的后盾。在网购的时代，退货换货现象不可避免，那么加强逆向物流系统的建设就是很有必要的。电商企业可以借鉴正向物流系统的经验，结合本企业自身的特点，决定是否是拥有自己的系统还是将非核心业务外包给第三方企业。比如，引进如“虚拟试衣间”之类的app，让消费者体验“穿上”衣服的感觉，从而减少不满意退货率；电商企业也可以联合起来建立统一的退货中心，统一管理，共担风险，共享利润；规模较小的企业也可以将这部分非核心业务外包出去，由专业的团队来经营退货商品，节省了企业的自身资源，用来发展主要业务，从另一个角度来看，也节约了逆向物流成本，实现了企业的利润最大化。

（三）提高客服服务水平。电子商务的特点决定了一切交易在网上完成，卖家与买家的沟通都是通过客服来交流的。消费者对商品存在质疑时，大部分会咨询客服来解决类似于尺寸、快递优惠以及退货流程等问题。客服服务水平的高低直接影响消费者的购物心情，从而影响购物决定。提高服务水平，在一定程度上能减少退货逆向物流的产生，还能获得好评，为店家积累人气。

（四）积极寻求和第三方逆向物流之间的合作。由于电商企业自身财力、物力制约着他们展开逆向物流系统的建设，那么与第三方逆向物流合作将本属于自己企业的业务外包出去，使企业专注于正向物流流程中，提高业务处理能力，是一种适合于中小型电商企业的方案。选择与第三方逆向物流合作可以降低企业运营成本，减少资金周转，并且由第三方共同承担风险。电商企业可以通过第三方的信息系统来追踪退货商品的现状，根据数据来改进自己的销售方案和服务水平。

六、小结

与传统正向物流相比，我国的逆向物流发展还处于起步阶段，还有很大的发展提升空间。而随着电子商务的快速发展，逆向物流也就显得越加重要。我国企业可以借鉴发达国家在这方面的经验，吸取其精华，为我国的电子商务逆向物流发展献出一份力。电子商务逆向物流就像一个为开采完的宝藏，里面有许多的未知在等着我们去探索。只要我们注重电子商务逆向物流的发展机遇，并结合我国企业特色，逆向物流将会成为未来电商企业甚至是全行业的核心竞争力。

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