影视商业营销方式及效果研究

□文/徐佳信

（渤海大学管理学院 辽宁·锦州）

一、引言

影视营销在其收益方面有很深的影响，在当下的经济市场上影视营销主要由播前宣传、播前对影片公关等主流方式。影视业作为第三产业，自“十八大”以来其重视程度越来越高，影视商业的成长和“繁荣”也会说明其快速强劲的发展，也是对文化实力和竞争力增强的努力，也是对社会经济产业结构的改善；也是现在国际追求的“软实力”的重要组成要素，它的强弱也影响着我国“软实力”的强弱。所以，影视文化业让我国在国际竞争力方面有重要的意义。而影视业的发展必定与其营销有着息息相关的联系，有了好的销售才会反作用于自身的发展。但在这快速的发展过程中各方面为了追求经济效益最大化，各公司对于商业营销过度重视的趋势越来越强。不管是在一般的营销过程还是在作品的制作过程中都出现道路上的偏差，在收益最大化和满足消费者需求、欣赏等方面，做了错误的选择。影视商业营销的繁荣程度超过了它本应该有的程度。这样直接导致影视营销的过多商业化，让内容显得苍白没有创新。

二、影视营销部门及相应目标

（一）影视营销部门的独特性。电影发行方，他们往往是制片方的子公司，发行方就是为新的影片进行营销宣传的，而这就造成了影视营销的独特性。而且与一般的项目管理不同，经过多年的发展影片由导演管制，演变成由制片方全权负责。制片方就扮演着投资者和宣传者的双重身份。结果就是自己生产，自己销售，他们不仅承担了营销工作，也承担着公关工作。从项目成立开始到结束，发行方的工作贯穿于整个过程。发行方有力地控制着影片的杀生大权，所以市场营销、宣传、公关都由他们主导。

（二）营销的目标。营销的目标当然是要带来最好的宣传效果。理想的宣传效果简单的认为就是无处不在，现实生活中的广告牌、电视、网络视频亦或者弹窗广告中。电视上的各种综艺节目，包括娱乐资讯、名人访谈，还有大型的娱乐节目。随着互联网对生活的便利性和舒适性，网络公关就更加不可忽视，目标包括登上各大娱乐网页的头条、最新资讯易被检索到等。

三、不同阶段的营销办法

（一）项目设定初期的营销。营销宣传是从电影开拍或应该说是开拍之前就开始了。开机仪式虽说是第一个活动，但绝不是第一条新闻。例如，“变4”的“选角新闻”在电影频道连载了一个月，小编写得像小说一样。这无疑不是为了吸引眼球，增加熟知度。还有筹拍时间、预备投资都可以做出相应的舆论关注。这些可以归为导入期的营销策略。

开拍以后，发行方还会定期曝光拍摄花絮、剧情揭秘、人物剧照。最吸引人的还是在某知名电影节上获得的殊荣。这样可以维持大家的关注度。不过最直接的还是海报，从概念性的海报引起大家的好奇心。一般此时制片方会运用快速渗透的策略，花费大量的广告费用在最后上映前一个月左右发行终极海报，一般豪华的这一款海报会出现在电影院、大型商场、校园、公共汽车站、广告牌等力求让尽量多的消费者获知影片的存在，迅速打入消费市场。随着卫星电视的普及，动态的预告片也可以哪里都能放。

（二）上映前期的营销。在快上映前会对不同区域的消费群体进行归类，将不同广告区进行细分，有的影片预告有好几版，根据不同人群和媒体进行不同的广告宣传以求让宣传效果达到最好。例如，“非诚勿扰”在开拍初就做了一版葛优哭了44秒的预告，作为贺岁喜剧的先行预告，不得不说是吊足了大家的胃口。上映之后，各大主创的站台宣传更是亮点。从第一个成功案例——1994年冯小刚的《甲方乙方》开始，这办法真是屡试不爽。如果资金允许，宣传路线会经过七八个重点城市。

同样，价格上的营销适合各种产业，随着移动手机的普及，新的营销方法也随之出现。在上映前一个星期或者是节假日，制片方、院线、第三方平台合作进行价格营销策略。如，“一分钱看电影”、“九块九3D畅看”等这样的价格攻势造成与第三方平台共赢的局面。

（三）首映的营销。不过当盛大的首映礼来临时，还存在不一样的营销手段。“青蜂侠”、“苏乞儿”的首映来到了“BTV”、“鸿门宴”、“大兵小将”的首映礼则是由CCTV6承办。给观众一种上档次、“正宗”的感觉，再一个就是公布首映票房，这往往是首映票房高的影片宣传方式，公布良好的票房，让潜在观众产生：这就是一部好作品的意识。同时，影响观众的心理倾向和选择过程，并让其在心中对其产生良好的形象，从而增进效益。

四、营销方式的多样化

（一）与广告商战略合作。《变形金刚3》与“伊利舒化奶”。电影，电视剧里的植入广告如今已经屡见不鲜。可是“广告里植入电影”，“变形金刚3”当属头一例。通过中国观众熟悉的食品，迈克尔贝让更多的基层观众关注了一个进口片。众所周知，“变形金刚3”在票房上确实创造了奇迹，大陆单部电影票房首次突破了10亿元，在没有3D附加票价的年代，观影人次更是创了新高。

阿什河是松花江的一级支流。近年来，由于东北粗放型的经济增长，工业废水、沿岸村镇生活污水处理率低下及农业面源污染强度大等因素的影响，已使得阿什河沿岸面目全非，流域水质长期处于Ⅴ类或劣Ⅴ类状态。人类活动导致阿什河流域天然的岸边缓冲带受到严重破坏，缓冲带断带严重、面积减少、净化功能减弱或丧失，引发流域生境多样性退化和生物多样性减少等一系列生态环境问题，严重影响了流域的生态安全。因此，针对阿什河流域岸边缓冲带现状，对流域缓冲带分布格局和特征进行分析，以提高缓冲带污染物截留能力为目标，进行缓冲带宽度的合理优化，对于阿什河流域缓冲带的综合规划管理、流域岸边污染阻断及流域生态安全具有重要意义。

（二）与电台的营销。《痞子英雄》的连续报道如果电影发行方与电影频道做好公共关系，CCTV6的各大品牌节目都会全程报道。“中国电影报道”会播报即时影讯，“光影星播客”会请来电影主创担当主持或是公益大使，后者为影片增添正面影响。这种面向电台的公关也正符合中介效果论，经过对话采访影响着观众选择和心理倾向性，而《痞子英雄》也从中获得巨大的收益。虽然在其他方面的宣传欠佳，但是在上映前后长达一个月的报道着实吸引了4月无所适从的观影人的目光。从电影的票房和赵又廷在此积累的名气来看，这个方式确实卓有成效。而与其使用相同营销方式的“淘宝”在春节联欢会期间打出宣传广告，也证明了其突出的效果。

（三）话题营销。《小时代》引发的“90后”热议《小时代》在上映前，在“百度贴吧”的讨论人数之高真是前无古人了。话题热度让很多业内人士都震惊不已。这同时也是发行方进行的议题设置论的公关，通过设置议题，来影响消费群的视角和立场，制造各种现象来吸引了一场又一场激烈的辩论。而电影频道对它的出品人——柴智屏（她曾成功的出品了“那些年我们一起追的女孩”）的专访使“小时代”在骂声中反而突显桀骜。她提出的“从商业利益出发，与艺术共存”好似是对那些胡乱抹黑“小时代”的人的冷静一瞥。

（四）蓝海营销。《狄仁杰2》的最新尝试别的发行方都在忙着为“头条”找新噱头，而《狄仁杰之神都龙王》的发行方——华谊兄弟则是凭借强大的资金量将预告片植入“中国好声音”和“快乐男声”，这两档在电影上映前期最火的选秀节目。以电视广告的方式虽然加大了成本，但最后收到过7亿元的票房的结果绝对证明了这种营销方法是成功的。

（五）“自黑”营销。“王的盛宴”与“水军事件”当同档期的竞争压力过大，上映之初，难以引起群众关注时，铤而走险一般是发行方不得不选的方法。拉黑别人的反响较小（比如“一场风花雪月的事”的导演高群书，拉黑“小时代2”）但是风险也小。而“自黑”这种杀鸡取卵的办法则是风险极大的。“王的盛宴”在爆出了“水军事件”之后又陷入了“罗生门”。这对其发行方和导演都造成了很大的负面影响。尤其是在业内这种不择手段的方式自然会引来各大导演的强烈指责，得不偿失。

五、营销的效果及问题提出

（一）营销的效果。任何一种方式的营销想要取得的效果都是：把产品输送到消费群体面前，让其获知。巩固已有的消费群体，激活潜在消费群体，点亮非正式消费群体。在各个消费群中树立良好形象，形成潜在“软实力”。而其效果直接表象就是观众去消费。

究竟这些穷出不尽的营销手段改变了什么，它的作用究竟有多大。2013年6月初，“富春山居图”因由中影出品一家独大，但是它烂的程度真是刷新底线。更讽刺的是，“零差评”的“逆光飞翔”却成绩惨淡。同期上映的“大片”与“光辉岁月”的排片也不过3%。虽然影片题材和影片定位都可能是造成票房惨淡的原因，但这现象确实是又一次证明营销的做市场的必要性，但是也反映出中国影视市场畸形的一面。

不过，也不是那么百试百灵的。2012年的国庆档，5个全是大片，发行方实力相当，技术相当。进口片没有绝对优势，国产片也没有一个能一家独大。就连专家都不能估计谁会赢。最后，国产片中“太极1”虽以微弱优势胜出，但是这个档期却是最惨“国庆档”，总票房不过3亿元，可能每一部都赔了吧。类似的情景有很多，“蝙蝠侠3”和“蜘蛛侠4”同时登陆内地，票房结果都不能达到预期。同样拥有强大的发行方的“王的盛宴”、“温故1942”一起输给“泰囧”。

（二）问题的提出。营销的效果和观众看完影片的反响是分不开的，影片的质量直接影响着观众的观后反应。消费者的观后行为可以看成对前期营销宣传所树立形象的确定。质量好则好评不断，登占各种头条，差评则会有官方无法掩盖的各种负面评论和新闻。

上述现象直接表明影视向工业化的迅速过渡，亘古不变的道理高投资带来高预期收益率，高风险才能有高收益。发行方愿意巨额投资获得超出电影艺术本身带来的收益也属正常现象。虽然不乏失败案例，但是投入与收益的比例远超过了1∶3的保本点，就证明了这项投资是值得的。不过一味地靠发行也会使影片陷入尴尬境地，尤其是系列影片，短视行为更是致命的。华纳在拍摄《哈利波特4》的时候就受到了金融危机的严重影响。在连一场精彩的主线剧情战斗戏都拍不起的情况下，“华纳”仍拿出5，000万元搞发行，称得上是舍本逐末。

发行工作值得投资，但资金在制作，发行上的合理分配更重要。但是现在在大环境中，主流的势力更加倾向对于营销宣传的重视和过多的投资，而对于影片的质量、情结的创新、影片类型的多样化投入太少的关注，当这种体系能给这些公司带来收益时，却没有新的力量去对抗他们，那这种体系就会一直存在，恶性循环就不会改变。

六、解决建议

（一）改革创新：影视收益多元化。在海外，一部电影80%的收益其实都来自于衍生产品的开发与授权，仅有10%～20%的收益源于票房。以迪斯尼出品的动画电影为例，针对单个人物形象开发的奶制品就有几十种，每种产品在生产、销售前需要支付给迪斯尼的版权费用高达10万美元/年。我想在将来，发行方除了在宣传电影上下功夫，在衍生产品的销售上更是应该加倍努力。《卑鄙的我2》其实很普通，但是“小黄人”却风行世界，与其有关的玩具娃娃、主题或者手游都受到强烈追捧，在玩具店和精品屋各种类型的“小黄人”充实着整个店面。这显然使其品牌附加值大幅度增加，收益来源不局限与影片的票房，进而增加了其“软实力”及品牌熟知度，品牌值更高，收益额极具增加。这种盈利模式就必需人物的生动塑造形象的生动，自然对影片的投入就增加。而背后是对艺术素质、创新、创造力、战略性的需要，它已经形成一种文化。

如2014年在一次热播的《爸爸去哪儿》这个栏目，在第一季结束后就推出同名手游一部。为了进一步推广其品牌效应，不仅其兄弟节目在各个时间阶段邀请各位爸爸做客，进一步采取不一样的营销方式——品牌营销，开发拍摄地旅游业；在天坑想要在吴镇宇父子住的床睡一宿，价格高达800元。这种双赢的局面不仅仅是当地想不到、乐意接受的，而且也是栏目组想看到并极力支持的。毫无疑问这也是节目组官方一手策划运营的。要是不是这样，当地居民和政府也没有那么多有效直接的渠道为其宣传、营销。但是他们也要考虑持续吸引的问题。

在收益多元化的路上并不是所有的影视作品都会获得成绩，不可否认《中国好声音》电影版有跟风，盲目之误，首日票房仅100万元，首周三日也就近200万元，遇到巨大“滑铁卢”，这种歌舞喜剧没有亮点和创意怎能获得观众的好评！

在如《泰迪熊》、《海绵宝宝》等一些曾风靡一时的存在卡通形象的影片，票房不是其收益的唯一来源有许多衍生收益，更不必说迪士尼和日本发达的动漫业。

（二）增加综合能力。毋庸置疑，综合实力对一个企业的重要性，在影视业也是如此。在企业发展到一定瓶颈的时候都会自我突破。一般不是自己研发部门技术的突破内部创新，就是公司收购或者公司间联合的外部创新。而近几年也迎来了并购热潮。

就在2014年5月份的时候苹果打算以32亿美元收购Beats来增强在核心业务数字音乐的竞争力，也是为了自身增加时尚潮流元素，保持自身的“活跃度”。再如美国最大的有线电视康卡斯特收购市场第二大公司时代华纳子公司时代有线，可以接管后者大约1，100万用户，让其电视业务和宽带网络业务更加完善，降低其运营成本。

同样为了创新，高速增长的Facebook收购WhatsApp，让其活跃的在线用户急剧增长，增加移动终端的实力，而且在之前已经进行了45次收购。

这些强势收购的案例不也是给了我们建议吗？不寻求是自身内部的创新，就寻求外在的外部创新——收购。在影视作品中呈现着各种元素如动画特效、背景音乐、服饰等，甚至是对剧本的设计研究，它们都有对应的专业或者相关的团队公司。当影视公司想有做出突破时如无自我突破，去并购这样的公司不失是一种创举。在这繁华的影视业不管你在剧情情节或者是表演特效带来创新，都会给你带来意象不到的收益。

而在这方面的突破带来的口碑效益要远超片商在放映前做的宣传营销的效果，因为在放映前的营销宣传是没有和作品的质量有直接联系的。而真正也是最重要的影响效果是影片自己本身。