国内保健食品市场存在的问题

□文/王文松（洛阳理工学院河南·洛阳）

国内保健食品市场存在的问题

□文/王文松
（洛阳理工学院河南·洛阳）

［提要］本文通过对我国保健食品市场现状分析，从宏观和微观两个方面提出相应的营销对策，为完善保健品市场研究提供理论参考。

保健食品；产品定位；营销伦理

收录日期：2015年8月18日

一、保健食品市场发展状况

近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、健康意识的增强，保健品的消费日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。据不完全统计，2011年国内保健行业总体销售额达6，500亿元。随着老龄化时代的来临，老年队伍也在不断扩大，各种老年病的发病率也相应增加，从而带动了全社会医疗支出的不断上涨。在这种情况下，政府、医院以及企事业单位开始鼓励研制、开发保健食品，保健食品迎来了新的大发展时期。

二、我国保健食品营销存在的主要问题

（一）从宏观方面看

1、市场管理混乱。现在保健品市场乱象频出，估计不少人都没有异议。而将黑手伸向中老年人，通过忽悠中老年人过度购买来牟取暴利，更是成了一些无良保健品公司及其从业人员的惯用伎俩。这些所谓的保健品，或违法宣扬疗效，或定价畸高；或质量无法保证，或干脆就是“三无产品”。

2、行业标准过低和行业不规范。目前中国保健产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。

（二）从微观方面看

1、产品定位不清。保健品市场，一般要有差异化诉求，需要对消费者进行独特的利益承诺，然而目前市场上很多保健品身份不明，功能不明，以亚健康为诉求点，保健疗效范围太宽，概念模糊，没有明确的市场定位和特定的消费群体。

2、广告依赖性高。过分依赖广告促销或者夸大产品的功效造成整个行业促销方式的单一化，必然导致恶性竞争的出现，从而引发整个保健食品行业的诚信危机。众多的企业陷入了广告怪圈，不知不觉走上末路。

3、保健食品信用危机。保健食品对于人体健康来说，有防患于未然的作用，它更多的是让消费者免受疾病的困扰。正是因为这一点，消费者对于保健食品的期望值也比较高，他们往往都具有一定的特殊消费心理——期望保健品能够成为健康的保护神。之所以有这样的社会认知，重要的一个原因就是部分保健品企业的长期夸大宣传在消费者心里形成了认识积淀。

4、产品策略伦理失范。产品质量低劣、产品包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求的是货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏的不规范行为。如一些企业惯用“天上打广告、地下铺通道”的路数，靠广告打出品牌，由于产品经不起市场考验，在存活几年之后纷纷退出市场，这几乎已成了保健品企业的致命通病。

三、我国保健食品营销对策

（一）净化市场秩序，加强行业管理

1、加强保健食品营销的诚信建设。诚信建设首先是质量意识的重新拾起。保健食品的质量是促成产品循环消费的基石，没有质量保障的保健食品就不具备真正的消费价值，是让消费者花大价钱赶了所谓的健康潮流。无论是自行生产或者定牌生产，对质量的控制都是关键。一些昧良心的保健食品制造商或营销机构，为了达到营销方案中所吹嘘的效果，不惜以牺牲消费者健康为代价，弄虚作假以身试法，这样的企业在社会上是不能够存活多久的。

2、提倡遵守行业规则的合理竞争。营销伦理失范的根源是企业间的恶性竞争。营销伦理失范产生了三个方面的负面影响：侵害公众的利益；损害行业利益；损害社会利益。这些损失通常是在远期才能显现出来的，但企业在短期内得到的利益可能会超过远期的损失。在这种逻辑下，行业内部就涌现出了缺乏游戏规则的恶性竞争，导致营销伦理失范现象泛滥。

3、避免虚假宣传，创设真实的消费环境。翻开如今的报纸，消费者就避免不了对号入座，不是肾虚就是前列腺炎症，不是缺钙就是该补铁了。总之，只要看报纸，消费者就必定是患者或亚健康了，这就是让人难逃一劫的保健食品营销套路，也是典型的假大空营销陷阱。为此，应加强对企业的教育与引导，唤醒其社会责任意识。

4、组建相应的行业协会，共同规范行业道德。遏制营销失范行为最有效的方法是建立并完善行业的“自律机制”。比如，由行业内市场份额最大的企业组建行业协会，设立相关的道德责任人与道德委员会，建立严格的营销伦理制度和监管机制，规定协会会员单位的义务和权利，制定相应的行业营销伦理规范以及对营销伦理失范行为的处罚规则等。

（二）加强企业对营销资源的控制，制定正确的营销策略

1、产品策略。明确功能定位，保健品生产企业首先需要做到的就是满足顾客对产品功能上的需求；有了明确的产品功能定位，没有产品质量做保证也是不行的。针对竞争者，企业的产品策略首先应该实施差异化。产品功能的差异化，避免在同一功能上竞争，另外就是产品形态的差异化。从外部环境来说，企业制定产品策略时主要考虑政治因素，即产品本身一定要符合相关法律政策的规定。

2、渠道策略。从企业竞争者的角度出发，保健食品生产企业在制定渠道策略时主要应考虑怎样通过实施差异化的渠道策略来获取竞争优势。差异化渠道策略的新趋势主要表现为：在渠道结构上以终端市场建设为中心；在渠道成员上发展伙伴型的关系；在渠道模式上注重对组合渠道的运用；在渠道体制上向扁平化方向发展。针对企业的最终顾客，在渠道策略方面更多地应该强调便利，建立与消费者有效沟通机制。保健食品生产企业在制定渠道策略时，可以考虑建立一种新型的关系型营销渠道。从市场营销学上来说，企业往往都在进行整合营销传播，以此来保证与市场和消费者的沟通。保健食品企业需要建立的是整合互动营销传播，通过建立这样一种机制，建立起企业与市场和消费者之间的沟通交流机制，改变过去企业主动进行营销传播，市场和消费者被动接受的局面。整合互动营销传播最核心的是企业要具有强烈的以消费者为导向的营销理念，通过营销传播和市场营销活动解决消费者的问题，逐步建立起消费者对于品牌和企业的忠诚，让市场中的各利益体充分认识和理解品牌、产品、保健、功能等概念及其之间的关系。

3、促销策略。保健食品要想有一个更大的发展空间，必须就全局性的策略进行梳理和规划，即企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等，对自身营销工作做出全局性谋划。对于促销策略，无论是企业的大小，任何一个营销项目如果长时间没有起色，必定是全局性的策略即营销策略有重大缺陷。如果我们脱离这个定义的内涵，肤浅地说营销战略就是某种宏伟蓝图，就容易引起人们的种种误解。企业首先要准确地把握消费者和中间商的需求，根据其需求，再进行有效的沟通，最后建立良好的关系。

主要参考文献：

［1］王海娥，郑传均.对保健品营销渠道的分析与探讨［J］.企业技术开发，2006.2.

［2］陈立新.浅淡老龄人口社会化管理面临的问题与对策［J］.东方企业文化，2007.9.

［3］龚勋.保健品与会议营销模式［J］.科技信息，2010.3.

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