品牌延伸成功的驱动因素：文献回顾与评析

朱至文，祖之艨

(淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223001)

品牌延伸成功的驱动因素：文献回顾与评析

朱至文*，祖之艨

(淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223001)

成功的品牌延伸不仅能加快企业成长并提高投资回报率，同时，伴随着品牌延伸而建立起来的宽品牌优势还可能为企业以后的发展奠定良好的基础。因此，探索影响消费者品牌延伸评价的因素已经成为重要的研究主题。自Aaker和Keller (1990)开创该领域的研究范式以来，该领域已经积累了大量文献。在这样的背景下，对1990年以来探析影响消费者品牌延伸评价主要因素的文献进行回顾和评析。

品牌延伸；母品牌；契合度

0 引言

品牌延伸是企业使用现有品牌名称，进入一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为。由于消费者已经熟知现有品牌，因此企业在推出一种新产品时，品牌延伸不但能减少营销费用，还能够充分利用现有的正面的品牌形象提高引进新产品的成功率，从而减少引入新产品所带来的风险。美国企业引入一个新品牌的平均成本在5000万到1亿美元之间，而采用品牌延伸推广新产品的成本和风险则小得多。Smith等发现：采用品牌延伸战略引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品的市场份额平均高8.3%，广告费用平均低8.7%[1]。基于这些原因，企业越来越普遍地采用品牌延伸战略推出新产品。

鉴于此，品牌延伸已经成为重要的研究课题。1994年，美国市场营销科学研究院首次将品牌延伸这个研究命题列入十大优先研究课题，并于1996年～1998年间，将该课题的重要性评级从两个优先点调升为四个优先点。事实上，自从1990年Aaker和Keller在《Journal of Marketing》 发表经典论文“Consumer Evaluation of Brand Extensions”以来，营销学期刊《Journal of Marketing》、《Journal of Marketing Research》以及消费行为与心理学期刊《Journal of Consumer Research》、《Journal of Consumer Psychology》上分别发表了16篇、30篇、19篇和15篇(共80篇)以品牌延伸为研究主题的论文。在这些期刊上发表的品牌延伸论文数呈波浪式上升的趋势，分别于2006年、2008年和2014年达到高峰。

然而品牌延伸并非万能，国外的博士伦、可口可乐、派克、施乐以及国内的茅台、纳爱斯、巨人、三九等公司都有过品牌延伸失败的教训。博士伦公司曾推出无酒精的牙齿清洁业务，并清楚地标明是博士伦公司提供的服务。但消费者明显觉得，眼睛护理和洗牙二者的结合实在不协调。后来的事实证明，这项业务确实令人失望，最终博士伦不得不卖掉这一业务。而在消费者看来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，所以茅台将其品牌延伸到啤酒、葡萄酒市场一直未能得到消费者的认同，销售业绩一直不甚理想。雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多便利，但终究销量不佳。原因很简单：消费者都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。根据美国全国广告主协会的调查，美国27%的系列延伸以失败告终。

失败的品牌延伸不仅导致新产品市场拓展的失利，还可能模糊现有品牌在消费者心目中的形象，出现品牌稀释，从而损害现有的品牌形象，危及企业的生存与发展。例如国内的巨人、三九等公司失败的品牌延伸就曾使企业元气大伤，甚至给企业带来了灭顶之灾。因此，营销或品牌经理最关心的问题是：要不要进行品牌延伸？向什么领域延伸，即推出什么样的延伸产品？如何进行品牌延伸？这些问题最终归结为一个核心问题：决定品牌延伸成功的主要因素有哪些？

品牌延伸的成功最终取决于消费者的态度和评价，因此，目前对于该问题的研究主要以消费者的品牌延伸评价为主题，以新实证主义、假设检验作为认识论基础，通过实验或问卷调查的方法识别消费者品牌延伸评价的前置因素和调节变量。自Aaker等开创该研究范式以来，该领域已经积累了大量文献。本文对1990年以来国内外核心期刊发表的探析消费者品牌延伸评价的影响因素的文献进行了回顾和评析。

1 基本因素

1.1 消费者的知识和感情转移过程

知识和情感转移是现有品牌延伸评价研究的主流，大量研究表明，消费者在面对品牌延伸时会将其对母品牌的态度转移到延伸产品上。消费者对母品牌的正面质量、风险、技术水平、忠诚性、可靠性和可预测性以及特定的产品属性的感知可能导致正面的品牌延伸态度和行为；消费者对母品牌的正面感情以及享乐主义的预期也会直接转移到延伸产品上。目前有很多理论可以解释这种知识或感情的转移过程，例如：刺激泛化理论、认知一致性理论以及类化和图式理论。一些研究者还提出，品牌宽度(即品牌下属产品品类的数量)可能会影响不同类型的知识对消费者的可及性，进而影响母品牌向品牌延伸的知识转移过程。Meyvis等发现宽品牌的品牌利益联想比窄品牌的可及性更高，从而这些联想(知识)更容易被转移至延伸产品，因而宽品牌相对更容易取得品牌延伸的成功[2]。

目前只有少数研究者关注从延伸品类向品牌延伸的知识和感情转移过程。有研究发现，消费者对延伸品类的品类风险感知会转移至品牌延伸，进而影响消费者的品牌延伸评价。Nan (2006)发现，消费者对延伸产品广告的态度也可能转移至品牌延伸，并且契合度知觉正向调节母品牌态度对品牌延伸评价的影响，反向调节延伸产品广告态度对品牌延伸评价的影响；同时，这两种感情源(母品牌态度vs延伸产品广告态度)对品牌延伸评价的相对影响还受消费者认知需求的调节[3]。Goh等提出，品牌经理在设计延伸产品时，应同时保持与母品牌和延伸品类的一致性，才有利于品牌延伸取得成功。尤其对于弱势品牌的品牌延伸，在设计产品时更要注意与延伸品类保持一致[4]。

1.2 品牌延伸与母品牌之间的契合度

消费者对品牌延伸与母品牌之间的契合度知觉得到了广泛的研究关注。契合度指的是延伸产品与母品牌核心产品之间的相似或关联性。目前研究者已经取得的共识是，在低涉入度的消费情境下，无论母品牌是奢侈品牌还是非奢侈品牌，无论是在成熟市场、新兴市场或平台国家，与母品牌相契合的品牌延伸更容易取得成功。但在高涉入度的消费情境下，研究者对契合度与品牌延伸评价的关系尚未形成共识，一些研究发现两者呈倒U形关系，即消费者对中等契合度的品牌延伸的态度最好，但另外一些研究却未能得到一致的结论。此外，研究者还注意到了消费者的契合度知觉在品牌知识和感情转移过程中的调节作用，发现知觉契合度越高，越有利于品牌知识(例如感知质量、技术水平、特定产品属性或品牌个性)或感情向品牌延伸的转移。但也有个别研究发现母品牌向品牌延伸的感情转移与契合度知觉无关或只发生在特定的契合度水平。值得注意的是，早期的品牌延伸研究大多只注意到品类层面契合度对消费者态度的影响，而目前越来越多的研究者开始关注品牌层面契合度对品牌延伸评价的影响。

2 背景因素

2.1 消费者个体差异

目前研究者普遍把消费者的个体差异作为品牌延伸评价基本模型的调节变量，对消费者的动机、专业知识、内隐人格理论、接受创新的程度、心情、文化背景等因素对品牌延伸评价的影响进行了广泛的研究。Barone等人探讨了心情或情绪对品牌延伸评价的影响，发现对于中等距离的品牌延伸，愉悦的心情会增强从母品牌到延伸产品的态度转移[5]。然而，一方面这种调节效应仅限于受消费者欢迎的母品牌，对于不受消费者欢迎的母品牌，愉悦的心情对品牌延伸评价没有影响；另一方面，消费者心情对态度转移的这种调节效应只在高涉入度条件下成立，在低涉入度条件下，愉悦心情的调节效应与延伸距离无关。Broniarczyk等提出，专家的品牌延伸评价更多建立在延伸产品具体的属性信息基础上，而新手的评价更多有赖于品牌感情和契合度知觉[6]。Flaherty等在提出“实体论者”和“渐变论者”在信息处理和判断方面存在差异的基础上，证明了前者比后者更容易进行母品牌的感情转移[7]。

Kim等从解释水平理论出发，发现高解释水平的消费者(即倾向于用抽象的、一般化的特征解释事物的人)比低解释水平的消费者(即倾向于用具体的、情境性的特征解释事物的人)在评价延伸产品时更重视延伸产品与母品牌之间的契合度。还有一些研究者探讨了消费者的自我调适倾向对品牌延伸评价的影响。Yeo等发现，防御倾向的消费者对高契合度的品牌延伸的评价更好，而促进倾向的消费者对不同契合度的品牌延伸的评价没有显著差异，有时甚至对低契合度的品牌延伸的评价更好[8]。

目前，越来越多的研究者开始关注消费者的文化背景对品牌延伸评价的影响。符国群和约翰桑德思(1995)最早把西方主流研究方法引入我国品牌延伸研究领域，在我国重复了Aaker等(1990)的研究，并把研究结果与Aaker等(1990)的研究以及Sunde和Brodie (1993)在新西兰的重复研究进行了跨文化比较。另外一些研究者则从不同文化背景的消费者在社会心理上的差异入手，探讨了自我建构(独立我/依存我)、思维方式(整体式/分析式)等因素对品牌延伸评价的影响。研究者发现东方文化背景的被试(趋向于依存我自我建构和整体式思维)具有“关系处理优势”，因而在同等条件下比西方文化背景的被试(趋向于独立我自我建构和分析式思维)对品牌延伸具有更高的知觉契合度和评价。最近，跨国、跨民族或跨文化的品牌延伸(例如MacDonald油条)也开始引起一些研究者的注意。研究者发现，在探讨的所有因素中，品牌延伸与母品牌原产国形象之间的契合度(文化契合度)是品牌延伸成功的最强驱动因素，但消费者的文化认同调节该效应。

一些研究者还考察了年龄、性别等因素的影响。Zhang等发现，消费者品牌延伸评价存在年龄差异：儿童更多依靠表面线索(例如品牌名称是否押韵)做出判断，更少依靠深层线索(例如延伸产品与母品牌之间的类别契合度)做出判断。Ulrich(2013)探析了性别的多个维度对跨性别的品牌延伸(男性或女性形象的品牌扩张至相反性别的产品市场，例如Marlboro唇膏)的影响，发现性别角色态度具有显著的影响：与两性平等主义的消费者相比，这种品牌延伸更难被传统态度的消费者接受，并更容易对其母品牌态度产生负面影响[9]。

2.2 企业可以控制的营销因素

研究者发现，企业可以通过定价、广告、品牌战略等企业可以控制的营销因素，干预消费者对品牌延伸的态度。通过提供或操纵延伸产品广告的内容、信息量、曝光率或通过广告对消费者的信息加工进行启动、间离，企业可以提升消费者对品牌延伸的态度。研究者发现，价格信息也可能会影响消费者的品牌延伸评价，并且契合度可能调节价格与品牌延伸评价之间的关系：对于高契合度的延伸，价格对品牌延伸评价的影响是负面的；但对于低契合度的延伸，高价格向消费者传递了延伸产品为高质量的信息，从而价格对品牌延伸评价具有正面影响。Shine等发现，一个品牌同时推出两个或几个互补的延伸产品(例如同时推出数码相机与数码照片打印机)产生的“协同效应”，可能对品牌延伸评价产生积极影响，并且这种影响与品牌延伸契合度无关[10]。

对于品牌延伸的命名，目前研究者主要考察了两种策略：母品牌(例如“娃哈哈”饮用水)和子品牌(例如娃哈哈“啤儿茶爽”茶饮料)。企业使用母品牌名称可以突出延伸产品与母品牌之间的紧密联系，而使用子品牌名称可以强调延伸产品与母品牌之间的差异[11-12]。研究者发现，子品牌策略对于远距离的品牌延伸特别有用，既有利于增强品牌延伸评价，又有利于降低品牌稀释的风险。Desai等还提出了两种品牌延伸策略——“槽填充扩张”和“新属性扩张”。前者只改变母品牌某个属性的水平(例如包装颜色由绿色改为蓝色)；后者则给母品牌增加一个全新的属性或特征(例如给母品牌新增加止咳成分)。他们发现，对于槽填充扩张的品牌延伸，采用联合品牌更有利于消费者接受当前的品牌延伸，但采用本身的品牌名称更有利于后续延伸产品的评价；而对于新属性扩张的品牌延伸，采用联合品牌不但比采用本身的品牌名称更有利于消费者接受当前的品牌延伸，而且也更有利于后续延伸产品的评价[13]。

2.3 企业难以控制的外生因素

Sood等用电影续集作为研究对象，发现消费者对体验式品牌延伸产品的评价不同于其它产品：在延伸产品为体验式产品时，消费者对低契合度的延伸的评价反而好于高契合度的延伸[14]。Seltene等发现，延伸品类的消费情境异质性也会影响品牌延伸评价。具体而言，当延伸到消费者对消费情境很敏感的品类时，与消费情境的契合度对品牌延伸评价的影响更大；反之，当延伸到消费者对消费情境不敏感的品类时，延伸品类与母品牌之间的联想契合度对品牌延伸评价的影响更大[15]。Meyvis等发现，两类典型的购物情境——存在图像信息和比较品牌，使得母品牌质量在决定品牌延伸评价中的重要性超过了契合度。他们认为，这是由于图片和比较品牌使得对品牌延伸的表征更具体，从而提升了母品牌质量相对于品牌延伸契合度的重要性[16]。

3 总结与评析

根据上述文献回顾可以看出，目前的品牌延伸研究主要具有三方面的特点。

一是，研究者主要在消费者个体层面上探讨消费者品牌延伸评价时的认知过程和感情转移过程，以及影响这些过程的主要因素。但一方面，多数研究关注的知识或感情源于母品牌，只有极少数研究注意到知识或感情从延伸品类向延伸产品的转移。另一方面，研究者尚未注意到这两条线索对品牌延伸评价的相对重要性或影响——当消费者对两者的态度存在不一致时，该问题显得尤为重要。与此类似，对于认知过程和感情转移过程哪个对消费者品牌延伸评价的影响更大这一机理问题，现有研究也鲜有涉及。

二是，契合度知觉在品牌延伸研究中处于核心位置，它不但直接影响消费者的品牌延伸评价，而且还中介和调节着其它因素对品牌延伸评价的影响，甚至品牌延伸对母品牌的反向影响也受其调节。尽管契合度知觉已经成为目前品牌延伸研究的焦点，但研究者对契合度认知的信息加工过程还不够了解，对影响契合度知觉的背景因素的研究还不够充分。此外，虽然研究者对契合度概念的维度结构进行了广泛的探索，但在实际研究工作中，多数研究仅简单地考虑基于特征相似或使用场合相同的契合度，而忽视了契合度的其它维度，这导致目前关于契合度知觉对品牌延伸评价影响的知识从根本上存在局限性。事实上，目前研究者对高涉入度条件下契合度对品牌延伸态度的直接影响(倒U形vs线性关系)，以及契合度对感情转移和反向影响过程的调节效应(正向vs负向vs无调节效应)都尚未能达成共识，这可能与这些研究对契合度概念的片面理解有关。

三是，尽管研究者对可能影响品牌延伸评价基本模型的消费者个体特征、企业可以或难以控制的背景因素进行了广泛而深入的探索，但却忽略了一类重要的背景因素——消费情境。事实上，企业不可能在真空中推出品牌延伸，消费者总是在一定的情境场合下做出品牌延伸评价。最近的一些消费行为研究表明，由情境因素引起的瞬间心态变化可能影响消费者的信息加工过程。这说明消费者有可能对同一品牌延伸做出不同的反应，取决于外部情境因素如何影响他们的心态。最近，Monga等(2012)考察了由情境因素引发的消费者求偶心态对品牌延伸评价的影响，启动了对这一类因素的关注。

基于此，目前在品牌延伸研究领域，有4个问题还没有得到很好的回答：一是，品牌延伸评价的认知过程和感情转移过程哪个相对更主要？消费者对品牌和延伸品类的哪方面态度(知识vs感情)对其品牌延伸态度和行为的影响更大？二是，消费者是如何形成契合度知觉的？如何描述消费者契合度认知的信息加工过程？三是，何种品牌知识(产品相关联想vs非产品相关联想)对消费者的契合度知觉、态度和行为的形成更重要？四是，哪些消费情境因素可能影响以及如何影响消费者的契合度知觉、态度和行为的形成过程？

[1] Smith D C, Park C W. The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency[J].Journal of Marketing Research, 1992,29(3):296-313.

[2] Meyvis T, Janiszewski C. When are Broader Brands Stronger Brands? An Accessibility Perspective on the Success of Brand Extensions[J].Journal of Consumer Research,2004,31(2):346-357.

[3] Nan X L. Affective Cues and Brand-Extension Evaluation: Exploring the Influence of Attitude toward the Parent Brand and Attitude toward the Extension Ad[J].Psychology & Marketing, 2006, 23(7): 597-616.

[4] Goh Y S, Chattaraman V, Forsythe S. Brand and Category Design Consistency in Brand Extensions[J].The Journal of Product & Brand Management,2013, 22(4): 272-285.

[5] Barone M J, Miniard P W, Romeo J B. The Influence of Positive Mood on Brand Extension Evaluations[J].Journal of Consumer Research,2000,26(4): 386-400.

[6] Broniarczyk S M, Alba J W. The Importance of the Brand in Brand Extension[J].Journal of Marketing Research,1994,31(2):214-228.

[7] Flaherty K E, Pappas J M. Implicit Personality Theory in Evaluation of Brand Extensions[J].Psychological Reports,2000, 86(3):807-818.

[8] Yeo J, Park J. Effects of Parent-Extension Similarity and Self Regulatory Focus on Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Consumer Psychology,2006, 16(3): 272-282.

[9] Ulrich I. The Effect of Consumer Multifactorial Gender and Biological Sex on the Evaluation of Cross-Gender Brand Extensions[J].Psychology & Marketing,2013,30(9):794-810.

[10] Shine B C, Park J, Wyer R S. Brand Synergy Effects in Multiple Brand Extensions[J].Journal of Marketing Research,2007(44):663-670.

[11] Lehmann D R, Stuart J A, Johar G V, et al. Spontaneous Visualization and Concept Evaluation[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2007,35(3): 309-316.

[12] Sood S, Keller K L. The Effects of Brand Name Structure on Brand Extension Evaluations and Parent Brand Dilution[J].Journal of Marketing Research,2012,49(3): 373-382.

[13] Desai K K, Keller K L. The Effects of Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility[J].Journal of Marketing,2002, 66(1):73-93.

[14] Sood S, Dreze X. Brand Extensions of Experiential Goods:Movie Sequel Evaluations[J].Journal of Consumer Research,2006, 33(3):352-360.

[15] Seltene M, Brunei O. Brand Extension: The Moderating Role of the Category to Which the Brand Extension is Found[J].Journal of Product & Brand Management,2008,6(6):393-402.

[16] Meyvis T, Goldsmith K, Dhar R. The Importance of the Context in Brand Extension: How Pictures and Comparisons Shift Consumers' Focus from Fit to Quality[J].Journal of Marketing Research,2012,49(2):206-217.

(责任编辑：蒋 华)

On the Driving Factors of Successful Brand Extension:The Literature Review and Analysis

ZHU Zhi-wen*, ZU Zhi-meng

(Faculty of Business, Huaiyin Instiytute of Technology, Huai'an Jiangsu 223001, China)

A successful brand extension can not only increase the enterprise growth but also provide a good foundation for its future development with the establishment of broad brand advantages. Therefore, it has become an important research topic to explore fators influencing consumers' evaluation about brand extension. Since Aaker and Keller(1990) created the research paradigm in this field, large amount of literatre has been accumulated. This paper, under this circumstance, makes a review and an analysis about the literature exploring and analyzing the main factors that influence the consumers' evaluation of brand extension.

brand extension; mother brand；integrating degree

2015-10-02

教育部人文社会科学基金项目(13YJC630251)；江苏省社会科学基金项目(14GLD001)

朱至文(1974-)，男，江苏泰兴人，副教授，博士，主要从事品牌与消费者行为研究;*为通讯作者。

F760

A

1009-7961(2015)03-0052-05