“社交+个性化”社区O2O模式研究

□文/顾晓慧

（扬州大学商学院 江苏·扬州）

社区O2O目前还处于研究探索阶段，它起源于O2O。自2014年初开始一大波公司试图将O2O这一概念应用于社区，纷纷开始跑马圈地，这些试水者当中不乏房地产企业、物业管理公司、团购网、分类信息网等来自不同领域的领头人。

一、社区O2O及发展现状

（一）社区O2O概念解读。不同的企业从不同方面切入社区O2O，他们试图通过这一形式来提供和满足社区居民生活中涉及的很多服务，然而目前并没有出现“社区O2O”的统一定义。

1、对社区的理解。简单理解社区的涵义：聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。社会学家对社区下的定义各不相同，但在构成社区的基本要素上认识还是基本一致的，普遍认为一个社区应该包括一定数量的人口、一定范围的地域、一定规模的设施、一定特征的文化、一定类型的组织。

2、对O2O的理解。O2O即Online To Offline，通常理解为：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，将支付模式和线下门店客流量的一种结合。简单地说就是：用户线上平台进行产品和服务的筛选，线上支付，线下享受相应的产品和服务。

3、社区O2O的定义。结合以上分析可以对社区O2O作如下理解：以某一社区居民为目标消费者，在该社区建立O2O服务网点，充分利用互联网技术，采用大数据模式，同时综合了电商模式低成本省资源的特点和传统模式服务与体验兼具的优点，实现居民足不出户的消费方式，是一种新型的消费模式。

（二）社区O2O几种常见的模式及特点。社区O2O到目前为止并没有出现任何成熟的案例，该模式一直处于边探索、边发展、边洗牌的阶段，从不同方面入手社区O2O对这一概念的诠释自然也不完全相同。下面针对目前市场上出现的几个典型案例进行分析。

1、从社区购物切入的“社区OO1”。社区001 以社区购物为切入点，建立“社区物业+社区住户+周边商家”之间的商务模式，与消费者所在社区附近的商超合作，凭借自身的配送员，在消费者下单后，将5公里范围的货品在1 小时内送达。该模式在国内一二线城市对于消费时间成本高的居民来说也许愿意尝试；然而,次级城市的生活节奏相对较慢，人们的时间成本并不高，该模式在次级城市能否试用值得商榷。因此，本文认为社区001的模式能否被大规模复制推广存在很大不确定性，因此难以产生较高的经济效应。

2、从社交切入的“叮咚小区”。“叮咚小区”是一款为日常小区生活提供便利的app 软件，旨在为用户提供包括小区公告、论坛、二手市场、拼车、宠物、家政等服务。诚然，叮咚小区在功能设计上比较全面，但过度贪大求全使其难以在具体业务上精耕细作，因此用户体验效果并不好，看上去就是一个58 同城分类信息和传统社区BBS的结合体。

3、从物业切入的“彩生活”。社区O2O本质上面向的是一个社区范围内的居民，作为社区现实服务者，物业公司意识到自身占据着社区O2O的入口，拥有社区用户的数据，真实了解社区用户的情况，这一优势成为许多物业公司试水社区O2O最主要的原因。彩生活通过彩之云APP平台，满足业主在水、电、物业、停车费缴纳，以及维修、投诉等方面的刚性需求。除基础的生活服务功能外，彩生活还与社区周边的商家合作，通过彩之云APP 将商家引到线上，构建社区一公里微商圈。

二、“社交+个性化”社区O2O创新模式的构建及发展运营

从以上几个案例中我们可以发现无论是选择哪一方面切入社区，其面向的对象都是社区的所有居民，对不同社区提供的服务并无差异，然而组成某一社区的是无数个性格迥异、兴趣不同、观念有差异的个体。想要用千篇一律的服务去抓住不同社区的居民是很困难的。“社交+个性化”的社区O2O模式是对不同社区的消费者提供不同的服务，服务内容确定的依据就是消费者需求。

（一）模式构建。“社交+个性化”社区O2O模式简而言之就是：以社交为切入点，根据不同社区居民需求特征来设计社交功能，聚集一批具备该需求的居民作为重点客户进行培养；用个性化的服务来提高消费者购物体验，培养其忠诚度；两者相互配合打开社区入口，一个社区一个社区的将消费者从线下引流到线上，并提高购物平台的粘性。

1、社交功能。“社交+个性化”社区O2O模式以社交为切入点。对特定社区居民的消费习惯、兴趣爱好、年龄结构等进行分析，分析其需求特征。根据该需求特征设计相应的社交功能。例如，某一社区中养宠物的居民很多，针对这一现象可以在该社区的生活版块设计宠物交友的功能，对于需要外出一段时间无法照看自己宠物的居民可以通过在线留言等方式寻求该社区其他居民帮助照看或有偿照看。这能够充分发挥社区O2O本地化这一优势，由于同属于一个社区，因此居民之间更加信任彼此，加之社区O2O线下门店可以作为中间人提供担保，既能够充分发挥社区O2O本地化这一优势，又能够培养企业与社区居民之间的情感。另外，通过这一社交功能，能够汇集一批具有相同兴趣爱好的消费者，作为重点客户进行培养，使精准营销成为可能。

2、个性化服务。个性化服务可以体现在很多方面。继续前文所举例子，针对该社区爱好养宠物的居民较多这一现象，可以考虑整合社区周边宠物医院等商家，进行合作将相关服务汇集到线上，让居民可以在线上事先了解相关信息、与宠物医院预定时间等，再进行线下消费。要做到满足一个社区所有居民的需求是极其困难的，事实上我们也没有必要做到面面俱到，只需要针对某一社区大多数居民的需求，为其提供精细化、深层次的服务，就能够很好地打开社区的入口。

社区O2O与其他电子商务最大的不同之处在于拥有线下的O2O服务网点，根据此特点可以为消费者提供“个性化”的交易方式。例如，“凑单”。在一般的B2C或C2C 购物平台上消费者常常为了享受“满减”或“包邮”等优惠，而多购买计划以外的商品，这只是站在商家的角度，为了提高客单价等采取的激励措施。在社区O2O这一模式下，可以让同一个社区几个不同的消费者共同完成一笔订单。居民可以自主发起“凑单”，自主选择所有凑单的商品，在线寻找凑单的伙伴。由于参与凑单的消费者属于同一个社区，加之社区门店可以作为线上产品的物流提货点，货品送达社区门店后凑单者可以各自提货，没有其他限制性，因此“凑单”这一交易方式具有很大的可行性。在这一交易方式下，消费者有很大的购物自主性，能够提高居民购物体验。

（二）“社交+个性化”社区O2O模式发展与运营。该模式同时具有良好的可复制性，但是复制的不是内容而是形式。针对不同社区居民的需求特征来设计社交功能，提供个性化服务。随着这一模式的推广应用，这一模式的运营也将显现出一些稳定的特征，归纳总结出几个典型案例，在更大范围内进行推广时只要稍作调整便可直接模式复制应用，在这一阶段该模式带来的效益增加是越来越明显的，因为规模效用的作用降低了单位成本。

在该模式下，社区O2O业务需要一个社区一个社区的开发。前期需要对特定社区的居民兴趣爱好、消费偏好、年龄结构等方面的信息进行全面的调查与分析。正常运营过程中需要特定人员进行数据监测与维护。一方面及时对居民在线发起的需求进行相关受理工作，另一方面要对居民在线行为进行数据与挖掘与分析，不断提高对特定社区居民消费需求认知的准确性。这一模式应用的特点是面向特定社区的消费者提供个性化与精准化的服务，因此难以大规模的简单复制，通过直营连锁与加盟连锁这两种经营模式相互配合，能够又好又快地打开市场、加速布局。

1、初创期以”直营连锁“打开市场、树立品牌。直营连锁又叫正规连锁，连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，所有门店在总部的统一领导下经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。在该模式应用前期，没有任何成功的经验可以借鉴，要想打开市场、树立品牌，唯有通过直营连锁以发挥公司总部人财物的优势，选择具有典型需求特征的社区进行模式的应用，积累经营经验，就该模式中的相关环节（例如：前期的市场调研与后期的平台维护）进行总结归纳，编制经营的标准化手册。

2、成长期以“加盟连锁”加速布局、发挥个性。在“社区+个性化”社区O2O模式下，社区O2O业务需要一个社区一个社区的开发，如果单纯地应用直营连锁经营方式，易受资金、人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限；这一模式注重的是为特定社区的居民提供个性化与精细化的服务，在直营连锁经营下，其主动性、积极性、创造性难以发挥，该模式的优越性难以体现。因此，在成长期通过加盟连锁的经营方式能够加速扩张与布局，抢占市场先机。另外，在践行企业社会责任这一方面，加盟连锁提供了广阔的就业机会，为社区内有需求的创业者提供平台。

3、成熟期走好直营与加盟的平衡木。直营连锁和加盟连锁各有利弊，从加强控制力来讲，直营方式具有明显的优势，而对于有效利用外部资源降低企业风险来讲，加盟往往具有优势。在初创期和成长期应该有侧重点的运用这两周模式。而在成熟期应该平衡应用这两种模式，在不同的市场都要有一定数量的直营店和加盟店：在重要的社区设立直营店，能够提升企业形象、提高品牌价值；同时通过加盟店扩大市场占有率，提升品牌知名度。

平衡这两者的关系，一方面企业要不断提升加盟商的素养，从利益、理念、价值追求上实现与企业的协同，充分发挥加盟商的作用；另一方面企业要做好市场的区隔，核心市场、重点市场公司采取直营方式，其他市场采取加盟方式。

三、总结

社区O2O目前仍处于探索试验阶段，不同行业选择不同方面作为切入点进行这一模式的尝试，其中产生很多思考，整合周边资源没有错、提供社交功能也未尝不可，笔者认为充分发挥本地优势和注重个性化服务是尤为重要的两个方面，只有这样才能发挥O2O这一模式的优越性；另外这一模式应用的特点是面向特定社区的消费者提供个性化与精准化的服务，因此难以大规模地简单复制，应用连锁经营的方式，直营与加盟两者互相配合，能够又好又快地打开市场，抢占先机。

[1]石章强.亿元投资的神话变成笑话“叮咚小区”遭遇巨大困难[J].IT时代周刊，2014.20.

[2]赵轶鸣.彩生活的困局[J].中国房地产金融，2014.10.

[3]肖峰，张慧.基于O2O模式的社区电子商务运营探究——以社区001为例[J].产业与科技论坛，2014.24.

[4]张娇.浅析社区O2O模式的发展[J].中国商贸，2014.22.