承德市旅游网络营销策略

□文/蒋清文 张培培

（1.河北行政学院 河北·石家庄；2.河北旅游职业学院 河北·承德）

引言

随着互联网技术应用的推广和移动互联网的日益普及，“互联网+”成为诸多产业加快发展的重要推动力。旅游业作为现代服务业中发展最为迅速的新兴产业之一，其与互联网技术的融合发展已经非常深入，互联网技术在旅游业发展中所起的作用也越来越重要，尤其是在旅游营销推广方面，其融合程度越来越深，形式也日趋多样化。承德市作为旅游大市，旅游资源丰富，旅游业发展潜力巨大。如何在旅游业发展中利用好互联网技术，做好承德的旅游网络营销工作是旅游主管部门和相关旅游企业要着重考虑的问题，也是推动承德旅游业迅速发展的重要动力。

一、旅游网络营销概述

旅游网络营销与传统的旅游市场营销有所不同，它所借助的媒介主要是互联网，依托互联网实现旅游形象推广和旅游产品销售。它是通过线上与线下的互动，达到旅游目的地和旅游企业实现形象推广和营销目的的一种新的营销模式。

通过互联网，可以使旅游目的地的知名度和吸引力得到迅速提升，旅游网络营销不受空间和时间的限制，可以瞬间把旅游信息传递到世界的每一个角落，并且信息传递的针对性更强。所以，与传统的旅游营销模式相比，旅游网络营销是一种高效率低成本的营销模式，是未来旅游营销发展的趋势。

二、旅游网络营销发展现状

旅游网络营销使得旅游者的出游更加便利和实惠，信息也更加对称，从而使旅游者的旅游体验得到明显提升。旅游网络营销凭借其先天优势，发展势头十分迅猛。据统计，我国在线旅游业年增速达到30%，已经成为旅游业不可或缺的重要组成部分。在发展中也不断地出现新的旅游网络营销模式，目前来看我国旅游网络营销主要分为三种类型：一是第三方服务提供商，这也是最受资本市场青睐的一种类型，如携程、同程、途牛、去哪儿、驴妈妈等大型旅游网站，他们占据了我国绝大部分线上旅游市场；二是旅游管理部门和企业自建的旅游营销推广网站，此类网站主要功能是旅游信息发布，旅游产品在线销售所占比重非常小，该类旅游网站存在旅游信息发布不及时、信息更新慢、信息技术落后等问题，旅游营销效果不明显；三是旅游营销自媒体，如旅游微博、旅游公众号等自媒体网络营销平台。自媒体平台的发布主体更加广泛，既有旅游管理部门，也有各类旅游企业，更有信息技术公司甚至个人，旅游自媒体平台发展迅速，且发展方式十分灵活，旅游营销自媒体推动着旅游网络营销向着纵深方向发展，尤其是自媒体与其他旅游网络营销类型相结合时，其影响力更具想象空间。

三、承德市旅游网络营销发展中的问题

承德市作为河北省重要的旅游城市，在旅游网络营销方面做了诸多工作，也取得了一定的营销推广效果，但在发展中也存在一些问题。

通过对承德旅游网络营销平台进行搜集和整理，我们发现承德的旅游网络营销平台分为自建的综合旅游资讯网站，借助携程、同程、途牛、阿里旅行去啊等O2O和B2C 大型旅游网站的平台，建立微信公众号等自媒体旅游网络营销平台等三种类型。对这三种类型的网络营销平台进行分析，可以发现以下问题：第一，自建的综合旅游资讯类网站主要有承德旅游网、承德旅游信息网、德智慧旅游网、承德散客自驾车旅游网、承德旅游观光网等。前三个为政府官方营销推广平台，后两个为承德本地旅行社自建的旅游营销平台，其旅游网络营销平台主要功能为旅游资源介绍，发布的旅游信息更新不及时，旅游信息吸引力不足，尤其是政府官方网站更是以单方向的信息传送为主，缺乏平台与旅游者之间的沟通，缺少旅游者之间交流、互动的平台；第二，借助大型旅游网站平台应是目前承德旅游网络营销的主要力量，此类网站信息发布及时，信息量大，优惠幅度大，该类网站主要是以发售低价门票和线路为主；第三，自媒体公众号是一种新的网络营销平台，目前主要是以内容为主的旅游信息发布，比较侧重旅游信息内容的质量，在线销售功能还较弱。

四、承德市旅游网络营销发展对策

（一）旅游企业要强化网络营销意识。互联网技术迅猛发展的时代，作为旅游市场主体的旅游企业应该强化网络营销意识。随着互联网应用的快速发展，传统的旅游营销模式已经不能满足当前的市场需求。承德旅游资源丰富，毗邻京津，具有得天独厚的资源优势和区位优势。承德市的旅游企业要树立起网络营销理念，积极开展旅游网络营销推广和网络支付等服务。尤其是旅游企业要强化网络营销意识，只有这样，才有可能取得良好的营销效果，才有可能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。

（二）重视旅游网络营销人才队伍建设。专业的网络营销队伍是实现旅游企业网络营销快速发展的关键。旅游网络营销不同于传统的营销，其涉及互联网技术、旅游知识、语言组织、摄影等不同的专业知识背景，旅游管理部门和旅游企业要重视旅游网络营销人才队伍建设。可采取“外脑+自有人才”等灵活的人才队伍建设策略，如借助高校专业教师或与网络企业合作，招集互联网技术达人、摄影爱好者加入，建设高水平高效率的网络营销人才队伍，以满足新的营销模式的要求，顺应旅游发展的新趋势。

（三）加强旅游网络营销平台的互动。已有的旅游网络营销平台以相关部门和企业提供产品和信息、旅游者接收产品和信息的单向传播模式为主，双方沟通较少，所提供的产品的信息自然很难做到针对性和个性化。旅游者与旅游者之间的互动至关重要，旅游者通常具有从众心理，往往会受到其他旅游者对旅游产品使用后评价的影响，旅游者也往往比较相信其他购买者的评价，即我们通常所说的口碑效应。互联网的口碑效应有着传播速度快、传播范围广、信息保留时间长、不受空间和时间限制等特点，因此带有互动功能的网络平台在旅游信息传播和推广方面的作用也越来越重要。对网络平台互动版块应随时检测旅游者的舆论导向，出现对旅游企业或产品不好的评价时，要及时做出危机处理，把不良影响降到最低，甚至转“危”为“机”。除了线上的互动外，旅游营销平台还应多组织由线上到线下的活动，丰富旅游者的旅游生活和体验，从而提高旅游网络营销效果。

（四）深度结合微信自媒体平台。随着智能手机等移动终端设备的使用越来越普及，微信自媒体平台日益成为旅游者分享旅游感受和体验等内容的主要途径，它也成为旅游目的地和旅游企业网络营销的新阵地。营销的关键是精准度，有着高精准度的微信营销是网络经济时代旅游营销模式的新宠，这种方式有着其他网络营销模式所不具备的优势，它能够实现目标市场的区域性集中性和兴趣高度聚焦。微信营销的对象是主动订阅信息的用户，针对这些用户定向推送内容，必将会有高转化率和高成交率，因此我们认为微信自媒体平台将成为旅游精准营销最佳选择。微信的另一个优势就是更加便捷的支付功能，越来越多的旅游者通过微信支付来预订并购买旅游产品，微信支付与支付宝等支付方式相比，在时间上更加便捷，在流程上也更加简洁，更容易为旅游者所接受和使用，因此可以预见微信支付将颠覆旅游支付体系，成为旅游产品支付的主要方式，甚至成为人们旅游生活的一种使用习惯。

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[2]王艳.中国旅游电子商务发展分析[J].当代经济，2015.10.

[3]张柳，李君轶，马耀峰.旅游目的地网络营销系统与旅游产业发展耦合分析[J].经济地理，2011.2.