论广告伦理失范现象及其对策

施　欣

(湖南师范大学 新闻传播学院，湖南 长沙 410081)



论广告伦理失范现象及其对策

施欣

(湖南师范大学 新闻传播学院，湖南 长沙 410081)

[摘要]针对广告中出现的夸耀消费、超前消费、攀比消费、奢侈消费等不良现象以及虚假广告横行、“三俗”广告泛滥等伦理失范现象，应树立正确的“三观”，践行社会主义核心价值观，建立健全相关法律法规，营造良好的社会氛围和风清气正的广告环境，加强广告行业自律和道德建设，以规范和促进广告业健康快速发展。

[关键词]广告；伦理失范；对策

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.004

一、广告及其重要作用

广告，是通过一定的大众媒体向公众推销产品或招徕、承揽服务，以达到增加了解和信任、促进生产和流通以及扩大销售和规模，最终实现营利目的的一种常见而有效的促销形式、营销手段和品牌打造、形象塑造的方式，包括广告主、广告受众、广告媒介等要素以及广告制作、广告发布、广告代理等流程。[1]广告是繁荣经济、拓展市场、勾连商客、连接两个市场(即买卖双方)不可或缺的工具，是物质充裕、经济发达、市场繁荣的风向标和指示仪，在一定程度上成为国家富饶、人民丰裕、市场运行良好的象征，代表着经济繁荣、生产有序、物质丰富，且与经济发达水平成正比例，其本身即是一种知识密集、人才聚集、技能汇集与资金麇集的经济类型和产业，而且广告业仍处于发展上升期，未来我国广告发展空间非常巨大，并可保持较长一段时间的提升。

事实上，广告越来越多地围绕在人们身边，潜移默化地影响着人们的生活，无可辩驳地成为现代人生活的一部分。有的广告语甚至成为人们的口头禅，有的广告时段(画面)长久地停留在人们脑海里。而且，广告在反映人们生活方式、消费模式的同时，也深刻地改变着人们的生活方式、审美情趣、消费模式、行为方式。几乎每一种文化新潮和流行时尚，都是经由广告宣传而成为大众文化和人们生活的亮点，比如牛仔裤、万宝路香烟等。这种日积月累的影响甚至会深刻改变人们的思想与观念、语言与行为、性格与情感。

二、广告伦理失范现象的表现

当今广告存在大量不良现象和不健康因素，如“三俗”导向、过度娱乐化、虚假广告盛行等，致使广告在人们心目中的地位比较低下，甚至不少人对广告持有一定的偏见与误解，带着一种排斥与抵触的心理。这折射出当前广告良莠不齐、泥沙俱下的情况，值得警示和反思。当然，正如每个硬币都有正反两面，广告同样存在着利弊的两面，既不能过分褒扬，也不宜过于贬低，而要一分为二地辩证看待。广告的负面影响和伦理失范现象，即广告中传递的价值误区或道德缺陷主要表现为：

(一)超前消费，过度消费。目前，银行卡透支、负债累累(甚至是高利贷)的人不在少数，借了这家补那家、疲于奔命的“月光族”时有耳闻，花得比挣得多、花钱如流水的大有人在。近年来，人们的消费观念改变很大，甚至被彻底颠覆。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，“勤是摇钱树，俭为聚宝盆”，这样的消费观似乎渐行渐远，更被“时尚一族”、“非主流”们嘲笑为老土和落后的消费理念。在一些追求前卫的“新人类”中，过度消费、超前消费、炫耀消费、攀比消费的现象屡见不鲜。广告在其中起了推波助澜的作用，误导了大众的价值观和消费观。“广告就是一个妖艳的女子，花枝招展地引诱你去花钱”，可谓不无道理。广告注重宣传商品所代表的社会地位、阶层属性，强调拥有其的时尚品位、奢侈豪华、高雅成功，无非是为了迎合人们追赶时尚、炫耀矜夸的心理——消费者希望借助不断购买现代化产品而改变自身形象，跻身上流社会，彰显社会地位。比如《天下无贼》里开宝马的小偷，保安对其不闻不问，甚至敬礼。在广告的影响下，有些人甚至不惜借贷、偷盗、抢劫、欺骗来追求广告所推崇的商品或服务，所引起的无节制物欲和大手大脚的消费，令人担忧。试想，如果人们长期被包围在一种主张唯我独尊、自我放纵和物质主义的价值体系泥淖中，将是一件十分悲哀和非常危险的事情。

(二)奢侈挥霍，不懂珍惜。中国奢侈品专业研究和顾问机构“财富品质研究院”的数据显示：2014年，中国全球奢侈品消费达到 1060亿美元(约合人民币6400多亿)，同比增长4%。这意味着中国人购买了全球46%的奢侈品，超过美国、日本等世界发达国家，成为世界第一大奢侈品消费国和全球奢侈品市场的最大买家。[2]中国成为世界奢侈品大国，广告在其间担任了一个不光彩的角色。广告引诱或撺掇人们无限制地消费、无休止地购买，乃至不顾自身消费能力去消费(包括奢侈品)，不少人养成了一掷千金、挥霍无度的坏习惯，并且不以为耻，反以为荣。据媒体报道，2006年，杭州一家酒店推出一桌高达19.8万元的“天价餐”，其中一道菜是用100只小鸡的舌头做的，其他部分则丢弃。[3]这无疑是一种暴殄天物的做法，打着促进消费、刺激内需的幌子，行铺张浪费之实，助奢侈萎靡之风。又如许多房地产广告出现“尊荣”、“贵族”、“豪享”等广告诉求，助长了奢侈攀比之风，导致“贵族式”、“土豪式”消费层出不穷。

(三)金钱至上，物欲横流。一些广告中带有色情、暴力、凶杀、欺诈、恐怖等情节或内容，人们的思想变得唯“钱”是举、利益至上，一切向“钱”看，为“人民币”服务，引发了道德滑坡、理想丧失等社会问题。为了满足无限的物质欲望、消费欲望，人们拼尽全力弄钱，不择手段搞钱，甚至铤而走险，渐渐坠入物欲横流的深渊，成为金钱的奴隶，形成一股拜金主义的歪风邪气。广告语“某某牌香烟，厅局级的享受”，与此类似的广告很常见。这种简单的赤裸的物欲刺激，无疑是一种迎合消费者的利益行为，一种低级趣味的感官刺激，其背后则是商业目的在作祟，时间一长将误导人们坠入“节约可耻、浪费光荣、奢侈万岁、消费至上”等道德败坏的深渊。除此之外，追求享乐的不良消费习气对青少年尤其是在校学生带来许多负面影响。

三、广告伦理失范现象的对策

其实，广告只是一种工具或手段，其本质无非是一种传播现象或传播行为，它本身没有对与错之分，关键看怎么利用它，利用它做什么。它既可以是一位传播“真善美”的好朋友，也可能是一位发布“假大空”的教唆犯。与其一味反感厌恶，倒不如进行疏导规范，使广告越来越好，越来越精采。规范广告伦理失范的现象，可以从以下几个方面入手：

(一)树立正确的“三观”。人们不能放松自己人生观、世界观、价值观的学习与改造，媒体及其工作者更不能忽略“三观”的建设，要坚持正确的价值导向，比如大力提倡“光盘行动”。对于琳琅满目、纷繁复杂的广告现象、广告诉求及其商品或服务，人们要有自己的区分力、判断力、辨别力，不能人云亦云、亦步亦趋，更不能全盘接受，应该明辨是非，自觉抵制不良广告，不受非法广告的诱惑。例如坚决反对和抵制某些非法组织通过小广告、小册子、“牛皮癣”等形式，传播一夜暴富、一夜情、贷款、赌博等虚假信息，甚至是违法犯罪的信息。在这个物欲横流的时代，人们应该保持昂扬向上的工作、学习劲头，杜绝沉迷于物质的泥淖中不能自拔，杜绝沉溺于享乐的泥潭中迷失自我。

(二)践行社会主义核心价值观，建立和谐社会的价值体系。广告应更多地观照人们当前的消费状况，把合理的科学的消费理念传递给受众，不能为了追逐利益，将市场和金钱作为唯一标准，迎合部分受众的低级趣味，而大肆传播广告的负面价值。比如安徽省就曾出现许多私营电视台，为了赢得市场、招揽受众、获得巨利，利用各种形式的广告招揽客户，播出大量色情、暴力、反动、低俗的节目吸引观众。[4]广告内容与思想应代表时代发展和社会前进的方向，应担负起提高受众文化素质和引导正确消费的职责。媒体也要牢记社会主义核心价值观，并身体力行地落实下去，促进和谐社会的构建以及和谐社会价值体系的建立，使广告传递正确的价值观。

(三)建立健全相关法律法规。国家和有关部门应尽快制定和完善各种法律法规，规范和引导广告业的运行。尽管《中华人民共和国广告法》早已颁布实施，但有法不依、违法未纠的现象还时有存在，甚至某些别有用心的人利用法律的漏洞打擦边球或钻空子，所以要牢牢扎紧法律的篱笆，切实将广告纳入法制化、规范化的轨道。同时，应该尽快颁布《广告法(修正案)》、《广告法司法解释》和《广告法实施细节》等司法解释和实施细则，补充和完善与广告行业相关的法律法规等各项规章制度，加大对虚假、“三俗”广告的预防与惩处力度，做到违法必纠、违规必罚。

(四)营造良好的社会氛围和风清气正的广告环境。要引导和督促广告业界自尊自爱、自立自警，承担起应尽的社会责任，树立起良好的行业形象，从而营造良好的广告业行风和积极向上的社会风气。其一，鼓励和倡导广告主(商)制作并发布积极上进、有教育意义、有知识含量、有艺术感染力、有思想穿透力、有传播到达力的广告。其二，坚决打击和制裁各种不良广告、非法广告、“三俗”广告，限制和取缔其公开或小道传播，对相关广告主(商)及发布机构予以处罚，进一步提高广告业准入门槛和违法违规成本，大力推行实时监督和有效纠正的体制机制，建立广告行业的追惩制度和淘汰机制。

(五)加强广告行业自律和道德建设。行业规范与道德自律是广告业自我约束与管理的有效手段。广告行业应时刻自觉绷紧行业自律这根弦，尽快制订出台全国性的广告行业规范或章程，引导媒体、媒体工作者、广告商自觉遵守，承担起把关人的角色，增强行业自律的自觉性，健全广告准入机制，并结合当下的社会主义核心价值观教育，大力弘扬先进文化。同时，受众也应增强识别、判断、甄选能力，自觉抵制和反对一切有害的、不健康的广告，以核心价值观建设为抓手，进一步提高审美水平、欣赏能力，培养高级趣味，摒弃低俗趣味。受众的审美水平、欣赏能力提高了，将倒逼广告创意与制作越来越精良。

(责任编辑陶新艳)

[参考文献]

[1]李志刚. 广告学原理与实务[M]. 重庆：重庆大学出版社，2004: 2.

[2]李意安. 2014中国奢侈品报告[EB/OL]. [2015-06-14]. http://www.eeo.com.cn/2015/0202/272056.shtml.

[3]董碧水. 奢侈消费挑战中国国情[N]. 中国青年报，2008-03-24(7).

[4]“安徽出现非法私人电视台”情况基本属实[N]. 大众日报，2011-03-22(5).

[中图分类号]G206.3

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5454(2015)05-0019-03

[作者简介]施欣(1984-)，男，江西宜春人，湖南师范大学新闻传播(历史文化)学院2014级博士研究生。研究方向：中国近现代新闻传播史。

[收稿日期]2015-06-24

·新闻与传播理论·