我国公益广告传播困境及其文化价值实现研究

汤 劲

（衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002）

公益广告作为一种文化现象，蕴含丰富的文化价值和人文旨趣，是传播主流文化价值观的重要载体。它通过塑造价值理想、提供行为规范为社会文化建构与发展作出相应引导。我国现代意义上的公益广告起步较晚，始于1986年。近年来发展较快，不仅数量增多、质量也明显提高，社会影响力日趋扩大。受种种因素影响，当前我国公益广告还面临着困境，如感染力不强、说教色彩较浓、缺乏创意和创新、表现手法不够丰富、传播机制不健全等，在一定程度上消解了公益广告应有的效应。其缘由何在，如何进一步改进，值得我们深入探讨。

一、面临的困境

1.创意平淡

目前我国公益广告存在的一个明显不足，是缺乏新颖独特的创意。近年来央视等国家级媒体制播了一些颇具创意的精品，受到人们好评。但总体上而言，大多数公益广告创意平淡、简单。或从“国家”、“民族”、“历史”等宏大视角切入，给人一种从上到下的俯视感和距离感，或直奔主题大段说教，口号、号召式较多，概念化地演绎公益主题，缺乏亲和力、艺术性和创新性，难以吸引受众。政府主导的某个时期集中开展的公益广告活动，或突发事件出现后公益广告在短时间内密集创作并刊播，部分作品创意雷同、模式化，应付式完成任务，受众看过便忘，传播效果无从谈起。

2.表现手法单一

虽然近年来政府部门采取过一些激励措施，央视等国家级媒体公益广告的制作水平也不断提升，但与国外优秀公益广告相比还有较大差距，总体上看表现手法单一、刻板，叙事僵硬，过于直白，不讲究艺术技巧，缺乏感染力和吸引力。目前我国公益广告大多从正面引导入手，以形象触动和引发受众欣喜、快乐、热爱、骄傲等正面情绪，而较少以形象触动和引发受众恐惧、内疚、羞耻等负面情绪，也就是说从正面赞扬歌颂的多，从负面揭露批评的少，呈现的大多为光明美好的图景，而非触目惊心的问题，令受众产生虚假甚至厌倦之感，公益广告原本的旨趣无法实现。近年颇受人们好评的央视公益广告“回家”系列、“关爱老人”系列，均采用感性诉求方式，选取生活中最真实的原始材料，通过以情感人的表现方式，艺术地呈现主题，确实感动了无数国人。但公益广告如果都一味效仿这种表现方式，而不谋求变化和创新，久而久之也会让人产生审美疲劳。

3.社会参与度低

公益广告的发展需要社会公众的关注、支持和参与。由于机制等方面的原因，我们还缺乏调动社会公众积极参与的具体措施，公益广告传播的社会化程度不高。表现之一是没有赋予社会公众参与的权力，公众只是被动地接受教育，在政府组织的公益广告活动中，缺乏对公众心理需求的观照。公益广告的评奖活动也大多在业界圈内进行，社会公众没有参与进来。表现之二是我国企业普遍缺乏公益广告主体意识。广告活动的三大主体是企业、媒体和广告公司，然而在我国公益广告活动主体中，多为国家级媒体和知名广告公司，企业往往处于缺位状态，在历次政府主管部门发起的公益广告活动中，仅极少数企业响应，多数企业反应平淡，鲜有作为。有资料表明，国外发达国家公益广告已占社会广告总数10%以上，在美国、法国和日本等公益广告大国，公益广告甚至占到商业广告的40%［1］，而我国公益广告在广告总量中一般不足5%，远远低于发达国家水平。

4.运行机制不健全

在我国公益广告的发展历程中，运行机制方面突出的问题如下：一是缺乏权威、高效的专门机构进行管理，运作机制的不健全、不完善导致了广告主、广告公司与媒体各自为战的局面。公益广告的发布多为临时性的，未形成常态机制，即为了响应某个阶段、某个时期的重心工作而制作、发布的，等到这段时期过去，便不再播放，在一定程度上制约了公益广告形成更为广泛的社会影响力；二是缺乏资金保障，目前我国公益广告由政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合的筹资方式，在实际操作中困难重重，多数企业还停留在短期效益的获取上，将公益广告当作短暂的应景之举和额外奉献，缺乏长期投入的耐心与热情，公益广告资金得不到保障，导致除部分有雄厚财力支撑而制作的公益广告质量较为精良外，大部分公益广告的制作较为粗劣［2］。

二、原因分析

目前我国公益广告传播之所以存在上述种种问题，其原因是多方面的。

首先，企业、媒体等社会组织对公益广告的社会功能和文化价值认识不足，社会责任感不强，积极性未能充分调动起来。这是问题的关键。虽说我国政府部门认识到了公益广告的重要性，从1996年开始将公益广告活动纳入为政府行为，主要由政府机构出面负责公益广告活动的组织、统筹等工作，国家工商行政管理总局等有关职能部门颁布了相关行政法令，多次以文件形式对公益广告的制播进行动员，并提出量化要求，力图规范公益广告的刊播，如从1997年起，中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版总署四部委联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》，规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面应不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，又先后于1998年、2002年、2003年、2009年等年度发布类似通知予以强调，但因缺乏实质性可操作程序，导致所谓动员和要求也仅停留在纸质文件上，未能切实广泛调动社会组织参与的积极性，加之监管乏力，实际情况是各项规定大多流于形式没落实到位，除中央电视台等国家级媒体积极投入，北京、上海等地省级媒体公益广告在数量和质量上也体现出较高水平，大多数其他省市级播出机构一般都没有按要求执行，也无人问责，规定形同虚设。作为公益广告主体的绝大多数企业、媒体等社会组织，缺乏积极主动参与公益广告的意识，没有意识到公益广告并不只是政府管理机构要求，更应该是共同责任和需要。

第二，缺乏专门管理机构，多头管理，责任不清。公益广告作为广义广告的一种，和商业广告一样由国家工商行政管理总局管理。而我国目前的现状是政府介入公益广告后，由中宣部、国家工商行政管理局、国家广电局、新闻出版总署等几大部门联合管理，这样看似高度重视，理论上说可以发挥集体的力量，有利于进行多方位整合宣传，但实际上因这种多头管理，各部门之间分工不明，责任不清，反而导致管理力量薄弱、行政效率低下，有效运行机制的长期缺失使得公益广告活动难以确保落到实处，有时候呈现出的只是组织者和极少数参与者自娱自乐的虚假繁荣。目前各省市广告行业协会因体制等原因，也难以担当起组织公益广告活动的管理职责。

第三，缺乏法律保障。中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过的《中华人民共和国广告法》对广告的界定是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告”，没有提及公益广告，更没有对广告主及大众媒介提出任何要求。多年来一些有识之士认识到了这个问题并提出了建议，历次人大会议上均有代表提出提案，建议修改广告法，补充有关公益广告的内容，或制定公益广告法，但都没有解决。值得庆幸的是，2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订的《广告法》增加了公益广告相关内容，其中第六章附则中第七十四条规定：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。”修订后的《广告法》将公益广告作为一种法定的职责要求大众传播媒介发布，使之具备权威性和可操作性。至此，公益广告近三十年来缺乏法律保障的尴尬局面终于在2015年8月结束。

第四，公益广告议程设置上带有政治宣传色彩，一定程度上消解了社会公众参与的热情。长期以来我国公益广告议题大多由政府部门自上而下设置，往往配合某个时期的中心工作，受政治影响公益广告行政指令色彩比较浓厚，政治性的主题较多。多从国家、民族、团体等集体利益层面出发选取主题，贴近民意的主题相对较少，忽略了公众个体的合理需求。也缺乏对社会新问题的深入挖掘，与纷繁复杂的社会生活和公众关心点尚有距离。如，2000年中央精神文明建设指导委员会办公室、国家工商行政管理局《关于开展“树立新风尚，迈向新世纪”主题公益广告宣传活动的通知》要求“公益广告活动的宣传要紧紧围绕党中央、国务院确定的中心工作，把握时代脉搏，唱响主旋律，唱响祖国颂、社会主义颂、改革开放颂”，2013年中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，这些文件通知容易让公众混淆政府宣传与公益广告的界限，公益广告也因此容易失去了广泛的民众基础［3］，导致参与的热情不高，甚至还可能产生抵触情绪。有的职能部门还泛化公益广告功能，把公益广告当作了公告，视作配合政策或法律条文颁布的宣传工具。一些公益广告主题的选取缺乏延续性，尤其是配合阶段性工作的应景式公益广告，难以形成持续而深入的影响力。

三、公益广告文化价值实现路径

如何突破上述种种困境，如何实现公益广告文化价值，找准适合我国公益广告发展的路径显得十分迫切和重要。

1.丰富和深化主题的文化内涵

在我国社会转型的过程中出现了许多新的问题，公益广告作为向社会公众提供精神服务的大众传播行为，在其主题的广度与深度上必须做出相应的回应和折射。一是丰富和拓宽主题。要立足社会现实，紧扣时代发展脉络选取主题，聚焦社会热点，突出主题的时代感，一切有关公共利益和公众秩序的问题，都有可能被选为公益广告主题，做到既体现家国情怀，又有对个体的人文观照。当今社会出现了很多新问题新情况，网络舆论暴力、危机事件预防与应对、关爱留守儿童、预防心理疾病、文化遗产保护、新一轮创业潮等，这些均可成为公益广告的主题。二是深化主题文化内涵。公益广告主题的确定离不开当下社会环境和背景，应该深入了解和分析社会生活，洞悉公众的深层次情感需求，在体现公益广告的时代文化特征的基础上，深度发掘其文化内涵。如家庭伦理作为公益广告的永恒主题之一，随着社会的发展变化也应与时俱进，不仅包括传统文化意义上的尊老爱幼、父慈子孝等方面内容，还应增添诸多新内涵，如家庭成员的平等交流、孩子自理能力的培养、空巢老人的精神抚慰、健康的生活方式等等。

2.多角度展开创意

创意是广告的灵魂。好的创意源自于对社会生活、对受众内心的深入洞察。当今社会人们的文化水平、审美修养以及接受心理等已发生了很大变化，公益广告的创意也应顺应变化，转换思路和角度，多角度全方位拓展并发散创意思维，以获取既新颖独特、又富有时代感的点子。拥有好创意、能够打动人心的公益广告往往讲究“意料之外，情理之中”，注重对人性的贴近与顺应，蕴含人文情怀。2013年春晚播出的第一支公益广告《春节回家——迟来的新衣篇》之所以受到人们广泛好评，一方面在于其主题紧扣社会热点、贴近民生，另一方面因为它新颖独特的创意、独具匠心的切入点，善于从传统话题中发掘出新意，“摆脱一味渲染回家旅途中的艰难险阻，而以全新的视角聚焦社会特殊群体，用自然而轻快地方式叙述一个个触动心灵的回家故事，展示中国人乐观、真实和可爱的一面，表达中国人内心深处对于团圆的美好企盼”［4］。文化根植于人们内心，对人们的思维和行为方式产生着深厚影响，对公益广告而言，从传统文化中吸取灵感，创造性地运用传统文化元素创意，将有助于创作出符合国人审美心理和审美情趣、蕴含传统文化底蕴的优秀作品。

3.转变话语方式

选择怎样的话语表达方式与公众沟通，很大程度上决定了广告效果的达成。随着公众媒介素养的不断提高，改变公益广告传统的话语方式尤显重要。一是由宏大抽象叙事转向形象感性叙事。精妙的创意必须借助于恰当的叙事方式呈现，深刻的主题融入细节中方能产生感染力，必须转变传播理念，注重贴近公众，用新颖独特的细节代替平铺直叙，以感性诉求替代抽象的大道理，通过故事化的叙事加深人们记忆与认知，进而引起心灵上的共鸣。二是由单一诉求转向多元化表现。公益主题的有效表达必须借助一定诉求方式和艺术技巧来完成，既可以从正面，也可从反面进行诉求，可倡导褒扬，亦可揭露讽刺。或写实，或抒情，或荒诞夸张，或象征写意，或幽默诙谐；或正面呈现赞扬，或负面曝光揭丑，总之不拘泥于某种方式，从而创作出既有普适性又有针对性，既有情怀和深度又有感召力和社会关注度的好作品。三是由生硬说教转向平等沟通。既要改变政治标语式的生硬、刻板和单调，又要改变精英代言人居高临下的说教姿态，代之以公众所接受的短小轻便、生动活泼、寓教于乐的传播方式，以平等的视角与公众沟通对话，变僵硬为轻松，变生硬说教为平等对话，消弭与公众的心理距离，从而公众乐于接受公益广告。

4.拓宽多形态传播渠道

当今社会媒体多元化格局业已形成，信息的综合性、立体式、体验式、移动化整合传播已成为新的态势。公益广告的传播亦是如此，渠道和路径愈加丰富，传统媒体与新媒体融合，线上线下整合联动，体验与互动并行，传播效果将更加显著。科学技术的迅猛发展改变了广告的生存状态，公益广告可充分利用当代新技术、新媒体，将光、影、色彩、空间利用等更多的元素融入其中，实现技术与艺术的融合，还可借助病毒式营销、微博、微信等多种手段，变被动为主动，变单向传播为双向互动，使公益广告传播形态更加多元化、趣味化。近年来出现了一种公益广告新形态——户外公益装置艺术，如获得第18届中国国际广告节黄河奖金奖、戛纳铜狮奖的《筷子树绿色行动》，获得第19届中国国际广告节户外类金奖的《隔离的键盘——别让键盘隔离你和家人》，其传播方式超越了人们熟悉的传统的报刊、电视公益广告等单向的传播，而是凭借其现场感唤起人们的参与、体验和互动，传播效果非常好。此外，还可以开拓公益传播新模式，如公益广告与媒体现有的品牌节目或栏目合作，将公益理念的传播融合到各类节目或栏目的制播过程中，搭建多元公益传播平台，实现公益传播效应的最大化。

5.建立和完善运行机制

目前美国、日本等发达国家已有成熟的公益广告运行机制，公益广告被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果。我国公益广告还处在发展阶段，企业表现在公益广告活动上的主体意识还不强，公益广告在很大程度上仍然需要政府来介入和倡导。借鉴其他国家的成功经验，结合我国的实际情况，目前宜采取政府主导型，设立隶属于国家工商行政管理总局的公益广告专门管理机构进行统筹管理。该机构主要职能拟如下：一是行使公益广告管理职能，具体负责组织公益广告活动的开展，确定公益广告活动实施方案，编制专项预算，进行民意调查，广泛征集并确定年度主题。二是积极吸收企业、广告公司、媒体、社会团体等为会员，负责协调会员关系，同时为鼓励会员对公益广告的投入，推动实行税收减免等优惠政策的制订。三是统筹安排资金，用于日常运转以及公益广告的制作投入，资金由会员会费、政府拨款、社会捐助等几部分构成。四是进行市场化运作，开辟多渠道募集社会资金，通过公开招标等形式，将公益广告活动的经办权，公益广告的署名权、制作权、播出权等所属权转让，或者通过大型的公益活动，争取社会组织的支持和资助。五是实施公益广告奖励机制，通过设置各种奖项，对公益广告进行评选奖励，以政府的名义对表现突出者进行表彰。六是调动全社会积极参与，营造政府、社会组织、公众共同关注公益广告的氛围，赋予公众参与的权力，如向全国乃至全球广泛征集公益广告主题、创意及成片，吸引社会各界积极参与；创新评奖方式，让公众投票评选优秀作品，吸引公众在亲身参与过程中实现自我教育。七是对公益广告投放效果进行测评，广告效果测评是广告活动的重要环节，可借鉴商业广告效果测评方法，综合运用问卷调查、实地访谈、资料对比等多种形式，对公益广告的效果进行测评，以便及时发现问题，并对传播策略作出相应调整。

四、结语

作为一个世界性话语，公益广告是社会文明的旗帜、国家理想的标杆，透过公益广告能够展现国家的公益理想，展现国家气质和精神追求［5］。公益广告引导人们关注现在和未来，寄托着人们的共同愿景，是提升社会文明程度的一股重要力量。如果我们能投入更大力量，整合更多资源，关注社会热点，倾听公众心声，深度挖掘公益广告文化内涵，积极创作主题多样、形态各异、富有感染力的公益广告作品，将有助于推进文化认同和国家形象的构建。

［1］向荣高 .公益广告与青年受众［J］.中国青年研究，1998（3）：16.

［2］汤劲 .现代公益广告解析［M］.上海：华东师范大学出版社，2012：75.

［3］倪宁，雷蕾 .公益广告独立性发展及制约因素分析 ［J］.现代传播，2013（5）：116.

［4］马宇丹 .搭建传受双方深层对话增强公益广告传播效果——对2013年央视公益广告《春节回家篇》的传播学解读［J］.品牌，2003（5）：80.

［5］程宏.汇聚力量传播文明 ［EB/OL］.http：//1118.cctv.com/special/2012gygg/20111222/116936.shtml，2011－11－22.