传统媒体微信公共账号的传播分析

王亚丽

(四川外国语大学新闻传播学院，重庆400031)

微信的起点，就是一套信息系统，这套信息系统的核心为对象和信息，其最关键的使命是沟通。截至2014年7月底，微信月活跃用户数已接近4亿;微信公众帐号总数580万个，且每日新增1.5万个;接入APP总量达67000个，日均创建移动APP达400个;微信广告自助投放平台上已拥有超过10000家广告主，超过1000 家流量主。［1］

对于传统媒体而言，微信提供了捡回丢掉的关注和受众的机会。目前大多数传统媒体都在微信这一平台上开设了自己的公共账号，如《南方周末》、《北京青年报》等主流报纸，一些地方报纸也开设了服务性的公共账号，如《重庆晚报》。基于传统媒体的新闻专业主义以及多年累积的用户品牌效应，其在微信平台的发展潜力不容小觑。目前，传统媒体微信公共账号在传播过程中体现出不同于传统媒体传播的特点，但也出现了一系列问题，如内容、形式不适合移动互联网用户，账号推广不力，缺乏互联网思维。

这里首先需要明确一下传统媒体微信公众账号与微博公众账号的区别。由于微博是弱关系属性，用户多属于被动地看看，而且往往是碎片化浅阅读。在信息海洋中，用户大多难以用心去看新闻，只看新闻标题，看娱乐，看消遣，延伸自己的信息触角。所以传统媒体的微博账号大多选择新闻中有噱头的内容作为标题，以转发量、评论量以及流量走向看哪条新闻的关注度大。此外，微博公众账号中贴出新闻的具体网站链接往往得不到较多的点击量。

一、微信公众账号的传播特点

(一)传播致胜点:用户的主动关注加强新闻的传播效果

首先，只有用户主动关注微信公共账号之后，账号才可以向用户发布一些消息。这是用户主动的第一步。自2011年微信发布微信1.0测试版到2013年的5.0，精益求精的版本升级不断增强其平台属性，维护微信用户免于成为微博用户。例如在1.1版本时，微信就已经打通了QQ账号、微信用户、手机通讯录，形成微信“熟人社交”、“强互动”、“强社交关系”的特点。此外，微信3.0版本中添加了摇一摇和漂流瓶的功能，极大扩展了微信的社交功能。其次，微信5.0之后，所有的公众订阅账号都被折叠在订阅号之下，免于用户被大量营销信息掷于信息海洋中。这是用户选择的第二步。第三，用户在选择进入该账号的传播内容后，如果有触动或者有共鸣会转发给微信朋友或者分享在朋友圈。基于以上三步，用户成为主动的用户。不同于web1.0的纯搜索，从web2.0的有限参与到web3.0的微信时代，用户自己一步一步主动地参与，满足了用户的个性化需求，喜欢哪条新闻就可以认真看完并分享到朋友圈，展示自己的形象管理。创造性地积极参与而不是被动地去看，让用户更有充实感和幸福感，体验到极大的成就感和自我实现感，这会极大地提高传播效果。

所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。影响传播效果的因素包括传播媒介、信息的内容与表现方式、受众接受信息的条件等。在微信账号的传播过程中，传播媒介依然是传统媒介，但在信息的内容与表现形式上有了变化，例如新闻标题的处理、多图的处理、文字颜色的处理，这些都是策略性的影响。最重要的因素是受众接受信息的条件，受众使用微信时往往处于休闲的时候，且是发自内心的主动接受，因而传播效果事半功倍。

(二)传播渠道:朋友圈“强关系”理论对传播效果的强化

微博主要是点对面的传播，传者与受众处于弱关系链上，故受众容易被微博上的海量信息淹没，对公众账号的一些新闻往往只是浏览而已，不会过多地思考。而微信公众账号的传播渠道包括点对点、点对面和点对系统。多种传播渠道使得微信公众账号的内容能够得到广泛传播。点对点传播是微信信息流最主要的传播方式，“熟人社交”的微信上强调“强互动”，而且传播中的针对性、私密性使得其劝服效果更加明显。点对面的传播即通常所说的群聊，往往会引起群体对于某一新闻热点的讨论。在点对系统的传播中，用户有任何想法都可以通过智能化管理系统得到回答，即时互动加强了传播效果。此外，朋友圈的传播能量有目共睹，其信息曝光率高，且即时性强，故传播效果明显。

(三)传播内容:深化细化多样化

微信仍然是一个社交平台，因而在信息推送过程中要注意多种内容的相互配合。例如《新京报》公共账号在每天早上推送5条新闻，热点、动新闻、涨姿势、图个明白、推荐这几个主题轮流发。其中大家普遍关注的重大新闻，往往是长新闻或深度报道;配合读者闲散时间的完整阅读，往往是来自于当日或前一天的报纸摘录，加之图片、文字的形式配合;也配以一些趣味性的新闻和推荐。又如在《北京青年报》的公众账号中，有一条大新闻、政知圈、团结湖参考、关注、天台副刊这5个栏目，新闻配合评论加上具有休闲性质的副刊，各种内容互相结合，不容易使读者厌烦。

在传统媒体微信公众账号中，重要的新闻头条往往是全面展现、细化分析的深度报道，配以评论或者趣味性较强的新闻一起发送。这样不仅满足了主动进入该账号的读者阅读新闻的需要，同时能够吸引其他希望获得一些知识的用户。

二、传统媒体微信公众账号传播存在的问题

(一)内容同质，形式单调

将传统媒体的内容原封不动地放在微信上进行传播，这是很不明智的。对移动互联网时代的传播策略、受众思维没有了解就盲目传播，无异于又开了一个微博公众号。在这种情况下，受众获得不了感兴趣的内容或者个性化的定制内容，往往会对传统媒体微信公众账号取消关注。同时，传统媒体微信公众账号中往往不注意传播形式及网络传播语言的运用。由于传统媒体习惯了说教，所以在微信上一时难以适应，不善于使用网民习惯的语言。此外在读图时代，传统媒体微信公众账号缺乏对图片和视频的应用，也是一大问题。

(二)用微博公众账号的传播效果来估计微信传播效果

微博上动辄几万的转发量和评论，往往是网民无意识的情感宣泄，加之其本身是弱关系的社交平台，有利于信息的传播。与微博不同，大部分报纸微信公众账号难以得到较高的转发量或者点击量，这是因为其主要用户是高学历、年轻化的学者，他们倾向于对推送新闻深思考。此外，微信是以强关系为核心的封闭式传播方式，传播力不强。因而传统媒体微信公共账号在传播过程中应该注意采用不同的衡量方式，放下对转载量和评论的看重，转而培养一批有深度、有想法的用户，同时在平台上维护其老用户。

(三)传者本位，忽视互动

作为一个传播平台，微信最大的特点就是即时交流，加强受众的主动参与性。然而传统媒体微信公共账号在设置中，对菜单栏及其下的各类菜单栏没有进行认真的策划，忽略了微信平台的一些性能。受众本位时代，注重用户体验是极其重要的。加强与用户的交流以及人性化服务，是传统媒体微信公共账号非常迫切的一项举措。

(四)推广不力

现阶段，传统媒体微信公共账号在推广上往往忽视主动出击，很多用户对其关注主要来自自己的主动搜索，因而关注用户较少。其实这部分用户具有相当大的传播力，能够极大地带动其粉丝的增长。因此传统媒体微信公共账号在推广上应该多下工夫，用户为王的前提是有大量用户，发挥品牌效应的前提也是要有一批稳定的用户。

三、传统媒体微信公众账号传播的策略调整

(一)丰富传播形式

首先，随着4G时代的到来以及WI－FI的普及，移动互联网上传统媒体微信公共账号的形式也必须遵循读图时代的规律，发挥图文并茂的优势，加大推送新闻图片的比例。不仅要加入新闻图片，也要加入一些能引起读者兴趣的动态图片或网络流行图。此外，由于微信灵活的信息形式，可以更多地实现一对一互动，利用一些创造性的回复来进行互动。例如《南方周末》的微信中延展开来有一个频道叫“24楼影院”，回复关键词可以读到不同影评。

传统媒体微信公共账号在发布时间上，应该注意微信使用的高峰时间段，22点到24点是微信使用最为频繁的阶段。这是因为微信用户愿意在碎片化情境下使用微信。但当前大部分传统媒体微信公共账号都是早上八九点推送消息，并没有根据用户的使用习惯来发布。考虑到时间因素，传统媒体微信公共账号应该将将推送时间移到晚上。

(二)改进传播内容

传统媒体微信公共账号要明确报纸的潜在受众与微信用户是否匹配，了解哪些表达方式是受众最喜欢的。其实也就是受众细化的问题。如同《新京报》、《北京青年报》的公众账号，传统媒体微信公共账号要注意各类推送信息的配合，节奏要先快后慢然后再铺开，推送消息的标题要能够吸引用户，之后的信息内容要层次清晰。发布信息的内容上，第一条推送应全面细致，后面4条做好配合，包括评论、副刊、图片，或者一些娱乐方面、互动方面的信息，可以与新闻无关。并且传统媒体微信公共账号可以根据微信提供的后台分析之前推送信息的传播效果，以改进传播内容的选择。

(三)将微信公众账号作为平台

随着生活节奏的加快，人们获取信息的渠道增加，因而在这个时代，从传递信息到传递价值是必然出路。传统媒体微信公共账号更多的是作为传统媒体的一个新平台，推广价值而不再是发布新闻，通过微信公众账号活跃用户激活潜在用户，推广媒体的理念，维护与用户的关系。这点可以像“罗辑思维”学习，在其账号运营中，经常将线下活动在微信上做营销，从而提升其品牌影响力。它每天早上有一条约60秒的信息，受众主动回复继而可以获得一篇文章及其他三条推送，主要是书籍推荐、人物推荐以及一些线下活动的推荐。

(四)做好微信公共账号的推广

首先传统媒体要在公布自己的二维码，将老用户发展到微信上，以维护其用户关系;同时在一些优质的微信账号上做宣传;还可以在自己的官方微博上公布微信号。

(五)做好用户体验

在设计传统媒体微信公众账号时，首先必须考虑清楚其菜单栏的设置，既要有利于传播传统媒体的各项内容，又要体现人性化、可沟通的特点。如《北京青年报》账号下面根本没有开启菜单栏选项，这就极大地减弱了互动效果。而在《新京报》的账号下，菜单栏细分有三个子菜单:号外、新京出品和新君在此。号外之下又有号外、每日快讯、爆料指南、反侵权公告4个小菜单;新京出品下又有烙印、新闻囧博、长画短说、微信矩阵4个小菜单;新君在此菜单下又有新友开聊、福利通道、掌上订报、App下载、商务合作5个小菜单。《新京报》的微信公众账号很早就注重用户体验，既使用户拥有了主动权，同时也推广了自己的品牌，为与用户之间的即时沟通提供了便捷的渠道。

［1］ 范唯.简析微信营销模式［J］.中国市场，2014(52):28.