微信公众平台在影院营销中的应用现状及发展对策——以天津金逸影城、天津万达影城为例

颜 彬

(天津师范大学新闻传播学院，天津300387)

文化产业中产能转化较快的影视行业近年来成为我国经济的重要增长点，电影行业成为媒介产业中少数产业规模和受众接受均逆势增长的文化行业。影院作为电影行业产业链的终端，承载着整个行业的播放输出，几乎决定着整个行业的成败。在产业规模越来越大、竞争越来越强的市场条件下，影院营销成为影院扩大受众群、争取市场主动权的重要举措。然而大多数影院的营销方式落后守旧，并未找到符合当下互联网时代的新型营销方式。微信作为我国移动通讯平台中具有典型代表意义的手机软件，以其强大的基础功能、开放的平台模式、丰富的交互形式成为人际交流、大众传播以及企事业单位营销推广的重要载体。因此很多影城纷纷开通微信公众平台发布信息、推送活动，成为影院营销的新举措。然而，在平台定位、内容选择、营销策略等多个方面，影城微信公众平台存在一些不尽如人意的地方。本文就微信公众平台在影城营销中的应用现状进行分析，并提出一些建议。

一、微信公众平台与当下影院营销的切合性

传统的影院营销大多将电影内容以张贴海报、置放摆台、印刷单页的形式在影院现场进行基本宣传，“阵地战”的宣传方式不仅放弃了对影院外部受众的营销，而且单向的内容传播缺乏互动，不再适合移动互联网时代的影院受众。

近年来，影院营销出现了一些新特点。首先，观影人群日趋年轻，我国目前电影观众的平均年龄约21岁，［1］作为90后的年轻观众，他们热衷于网络平台和社交媒介中的信息接受。其次，宣传内容更新快速。电影的快消品性质，决定了每一部电影的内容特征、作品质量、受众接受等都各不相同，具有实时更新性，这无疑给电影院的营销带来困难。第三，营销内容相对随机。影片从立项、拍摄到发行，时间难以固定，传统的影院营销无法应对影片临时产生的活动、新闻等。最后，时代的变化让影院越来越倾向于社交场所，出现了互动和沟通的社交属性。这些新型的营销特点，为传统影院营销带来挑战，也为新型的微信营销提供了契机。

2014年底，微信用户数量同比增长41%，至5亿人。［2］作为强连接关系的社交软件，微信已经成为越来越多的企业单位的宣传阵地。微信公众平台是腾讯公司在微信基础上开发的新的功能模块，通过微信公众平台账号，可以实现平台与受众及时、多类型、全方位的沟通，非常适合当下的影院营销。微信公众平台快速的信息传播功能、强大的用户粘性、纯正的社交属性，不仅解决了影城信息传播效性差的问题，而且增强了影城自身的社交功能，成为影院观众与影院之间交往的桥梁，为影院营销提供了新的可能性。

二、微信公众平台在影院营销中的应用

随着微信日渐成为人际交往中必不可少的通讯软件，几乎所有的影城都开通了微信公众平台，它已经成为影院营销中必不可少的部分。以天津为例，约有50家影城开通了微信公众平台，这个数字接近天津影院数量的全部。可以说，在天津的影城营销中，微信公众平台起着越来越大的作用。天津金逸影城、天津万达影城作为天津产业规模、票房积累都处于行业前列的影城，在微信公众平台的营销应用方面积累了一定的经验，也存在若干共同的问题。

(一)平台定位:影城信息传播平台

在名称方面，影城大多选取影院本身的名称作为公共号名称，以方便观受众识别与接受。在类型方面，天津几乎所有影城公众平台选取的都是订阅号这一更加侧重信息传播的类型，这无疑也成为影城微信公众平台的基础定位——影城信息传播平台。这样的定位决定了平台的自媒体属性，却忽视了互联网时代社交功能的开发。

(二)平台功能:信息推送+网络购票

在功能方面，微信公众平台主要有三个方面。第一，由于其自身的订阅号性质，内容推送成为最主要的功能。以天津万达影城公共账号为例，每天推送1条消息，包含4－5条子内容，将影城即将上映的新片信息、排片信息、影城打折、会员福利、影城活动等信息及时推送给受众，促使有观影期待的受众明确观影目标，尚未观影的潜在受众产生观影期待，成功完成影院营销。第二，部分公共平台开通了微信购票功能，介于订阅号本身的功能局限，微信公众平台的购票大多采用网站连接、平台连接等形式。万达影城的“一键购票”功能直接与万达电影自身的App链接，不仅完成了购票的需求，还增加了自有App的下载量;而天津金逸影城则将“快捷购票”的功能与微信电影票链接，通过微信方便快捷的银行卡入口为影迷提供在线购票服务。第三，微信公众平台延续了部分“影城官网”的内容，在平台内可以看到影城的基本情况、乘车路线、联系方式、人事招聘等。天津万达影城的“关于我们”、天津金逸影城的“影城介绍”，都是这种功能的体现。

(三)内容选择:影城自身宣传内容为主

推送信息内容的选择，几乎决定了微信公众平台的成败。影城的公众平台在内容推送方面，主要分为影城宣传和影片选片两方面。其中影城宣传是重点，内容包括影城活动(首映活动、零点点映、积分抽奖等)、影城促销(促销活动、打折活动、会员优惠、票价优惠等)、影院环境推送(交通信息、停车场信息、技术信息等)等;影片宣传则大多绑定在影城宣传的基础上进行，在信息中往往先介绍影城活动，再介绍影片的基本信息、观众评价等内容。这样的内容选择尽管完成了影城信息的推送，却相对忽视了对影片本身的宣传，在很大程度上忽视了原本没有具体观影期待的受众。以天津金逸影城2015年5月12日的公共信息推送为例，共推送子信息6条，几乎都是影城宣传，只有一条信息在介绍其打折活动的同时，提到了影片《复活者联盟2》的基本情况。

不过值得关注的是，影城的推送文章不仅在内容上紧贴影院营销，在风格方面也紧跟互联网时代的传播特征，不再是教条式的宣传和推广，而凸显出轻松活泼的“网文”特征，“逗比”、“神器”、“任性”、“童鞋”等词汇纷纷出现，很好地贴合了年轻人的阅读和接受习惯。

(四)结构与版式:水平参差不齐

鉴于微信平台接口，微信公众平台的结构设计基本上都是带着镣铐舞蹈，但影城依然可以在这个基础上将其结构做到极致，达到其宣传、营销、互动的目的。下图分别是天津万达影城和天津金逸影城的公共账号内置结构:

图

可以看出，万达影城的公共账号结构相对复杂，分类清晰，内容全面，几乎涵盖了观影受众希望了解的全部信息，其信息展示功能、交互功能均被开发。而金逸影城的结构极其简单，并无交互功能，信息展示功能也相对弱化。而在推送文章的版面方面，天津金逸影城显得用心得多，基于文本内容对每一篇文章进行版式配图设计，文图关系切合度很高。万达影城推送的文章则偏向于对网络图片和活动信息的直接呈现。

三、影院微信公众平台账号营销存在的问题及发展对策

(一)影院微信公众平台账号营销存在的问题

天津万达影城、天津金逸影城的微信公众平台账号运营体现出一些共同点。在平台定位方面，倾向于影城信息传送平台，缺乏社交媒介时代应有的信息互动;在功能方面，集中在信息传播与购票，满足了影城的基本需求，却并未将其营销的属性发挥出来;在内容选择方面，对影城活动的推广和宣传过多，忽视了影片本身的宣传;在结构和版式方面，两家影城的公共账号都存在硬伤，无法最大限度地发挥其营销功能。这些问题的存在，直接导致影城公共账号的传播效果不如人意。关注人数少，活跃程度低，成为其阻碍其传播效果的重要原因。笔者在天津某影城的问卷调查中显示，近8成受众的观影信息来源于以豆瓣、时光为代表的电影网站和以微博、微信朋友圈为主的社交媒介，信息来源于影城公共账号的不足总人数的7%，影城公众平台的传播效果亟待提升。

(二)影城微信公众平台账号营销的发展对策

1.增强影片本身的宣传，提升受众的感情依赖。近年来影院的社交属性越发突出，成为人们娱乐、交流的平台，受众在这里进行的是某种人际交流与文化享受。而目前微信公众平台账号宣传过多关注影院的各种促销活动，如此现实的营销语境直接导致受众对影城商业属性的关注，微信公众平台的文化价值受损，变成了忽视情感、直面利益的营销工具。影城微信公众平台应该加强影片自身的宣传，偏重于对作品审美、文化内涵的解读，增强受众与作品的内在联系，提升受众对作品、对影城、对公众平台的某种情感依赖，用内容和情感去打动受众，而不是用价格和优惠去诱惑受众。

2.加强受众互动，培养强链接关系传播。目前的微信公众平台依然偏向于信息的单向传播，一对多的传播方式生硬且传统。影院应该基于微信公众平台，通过现场活动、游戏、群聊等方式将原本平静观影的受众联系起来，增强观影受众群的活跃性，提升影城的社交属性，让公共平台不再单纯作为信息传播的媒介，而是人际传播的平台。如此一来，陌生人的弱关系链接逐渐变成基于熟人关系的强关系链接，利于影城营销。

3.整合分散平台，凸显区域属性。影城的区域属性直接导致了两个现象:其一，受众群的用户粘性并不高，受众往往不会只在这一区域的同一家影城观影，因而受众不会到某影城看一次电影就关注其公共账号;其二，关注影城微信公众平台账号的人基本都是影城的原有受众，微信公众平台账号无法发挥开发影城新受众群体的功能。针对这两个问题，影城应该增强区域意识。同一区域影城之间应该转变思路，改变原有的各自为战的营销思路，整合分散的公众账号，筹办共有的公众账号，受众只需要关注一个公共平台，就能看到周边影城近期所有的观影活动，并有了比较参照的功能。这样的整合不仅不会减少受众，相反其便捷和可比较的特征会直接促进影城微信公众平台受众的增加，在同一个区域内关注的人群多了，营销自然变得更加简单。

微信公众平台已经成为影城信息发布、票房营销的重要平台，在近年的影城营销中发挥着越来越重要的作用，但其传播效果并不令人满意。大多数影城的宣传人员仅把微信公众平台账号信息发布当作单纯的营销手段，针对影城的各类票价营销、活动营销进行信息推送，导致受众对影院公众平台的某种抵制;影城往往忽视区域特征，各自为战，把微信公众平台变成了纯粹的“自媒体”。文化行业受众接受的不完全是价格优惠，还有对某种文化的认同。影院应该增强微信公众平台的互动功能和文化功能，提升受众与影院之间的情感联系，才能实现微信公众平台对影城的文化营销，才能实现微信与影城之间的协同发展。

［1］ 龙京.中国观影人群年轻化 观众4年“小了”4岁［EB/OL］.［2015－04 －15］.http://news.mtime.com/2013/06/19/1513531.html.

［2］ 陈薇.英媒:微信用户突破5亿腾讯移动互联网地盘扩大［EB/OL］.［2015－04－19］.http://tech.huanqiu.com/original/2015－03/5953167.html.