论大学继续教育品牌建设

郭中华，黄 如

（1.广西师范大学 成人教育学院；2.广西师范大学 教育科学学院，广西 桂林，541004）

在不断发展的知识经济时代，继续教育作为终身教育体系的重要组成部分，已经成为促进人才持续升级、支撑社会经济可持续发展的重要保障。大学作为继续教育实施的主体机构，须适应时代的不断发展，利用自身优质的教育资源，以品牌建设为切入点，将优质的教育资源转化为高质量的继续教育服务，以满足社会对继续教育日益增长的需求，为社会经济又好又快发展提供智力支撑，更好地完成时代赋予大学新的历史使命，并引领继续教育的不断发展。

一、大学继续教育品牌的内涵

（一）品牌

品牌是在经济领域中经常使用的一个概念。品牌的出现，是商品经济中商业竞争不断加剧的必然结果。在商品社会中，由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势拓展产品的核心竞争力，不断获取更大的利益，所以品牌的价值获得广泛的认同，对品牌的研究也越来越为人们所重视。

对于品牌，每个人都会有自己的理解，不同的学者也会从各自的研究出发给予定义。一般认为，“品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。［1］品牌是“代表产品标准化和质量的牌子”。品牌的核心和实质是其价值、文化和个性。因此，品牌的本质意义，是让人们留有深刻印象，实施购买行为。［2］

（二）大学继续教育品牌

继续教育是大学教育的重要组成部分，与普通高等教育一样承担着人才培养、科学研究和服务社会的职能。只是从国家计划、培养目标、服务面向等方面，继续教育与普通高等教育之间存在较大的差异。从地位上说，本科生、研究生的教育无疑占据大学教育主体，而继续教育只能是重要的补充。从品牌的角度来说，大学品牌是主品牌，继续教育品牌是大学品牌的副品牌之一。主品牌代表总体形象，一般具有较高的知名度和美誉度。副品牌一般是分支产品的品牌，在一个相对更窄的范围内标识产品，但能更加直观、准确、形象地传达副品牌产品的特点和个性。［3］

一般而言，大学品牌是指大学在长期历史发展过程中，逐渐形成的并被人们广泛认可的关于大学的办学水平、科研能力、学科建设、教学质量等的知名度和美誉度。继续教育品牌作为大学的副品牌之一，是植根于大学沃土之上的，既内化了大学品牌共性又体现自身的个性之美的品牌。因此，继续教育的品牌建设应当以大学普通高等教育为依托，借鉴大学普通高等教育经验，利用大学在长期发展中积淀的优质教育资源和组织文化来展开。当然，大学继续教育品牌建设不能简单照搬大学主品牌的定位，应该根据自己的功能特点和服务面向，定自身之品牌，体现个性之美。

二、大学继续教育品牌建设的意义

继续教育的发展已经成为我国教育发展战略之一，对我国从人力资源大国转变为人力资源强国起着极其重要的作用。继续教育要更好更快的发展，借鉴企业品牌发展的思路，走“以品牌促发展”的道路无疑具有重要的意义和价值。大学继续教育作为继续教育的重要组成部分，是国家继续教育发展战略的核心力量，应该利用自身优质的教育资源，通过品牌建设来获得更好的发展，切实担当起自身的历史使命和社会责任。

大学继续教育品牌建设可以在大学品牌的前提下，通过与大学普通高等教育的多维沟通、衔接，立足自身的特殊性，打造个性品牌之美，架起通向学习型社会的高等教育“立交桥”和“服务站”。概而言之，大学继续教育品牌建设具有以下几个方面的意义。［4］

首先，有利于树立发展的标杆。在飞速发展和进步的时代，大学继续教育要实现可持续发展，必须适应时代的要求，走品牌发展的道路。没有自身的品牌，就缺乏影响力和知名度，将无法满足社会的高质量继续教育要求，从而失去社会上的口碑和竞争力。简言之，品牌建设是大学继续教育发展的旗帜，引领着继续教育行进的方向。其次，有利于形成无形的凝聚力。对于企业来说，品牌是灵魂、知名度。企业有了知名度就有凝聚力、扩散力和发展的动力，并且品牌建设是一个循序渐进的过程。在这个过程中，能够把企业职工紧紧的联系在一起。因此，大学继续教育引进品牌战略，在品牌的建设过程中，可以把大学领导和管理层、教育者与学习者融合到一起，构建一体化的运营思路，形成扩散力和凝聚力，继而形成大学继续教育发展的合力。再次，有利于形成无形的约束力。大学继续教育机构在推进品牌建设的过程中，品牌意识会在其成员中发挥强大的约束作用，能提升大学领导和管理层、教育者的卓越意识和服务意识，发挥工作的高效性和高水平，向社会传播正能量。最后，有利于达到无声的宣传。一旦品牌建立起来，很容易被社会公众所认可，从而形成市场良性循环。品牌建设的良性运转会带来良好的口碑，达到“无声胜有声”的宣传效果。因此，大学继续教育建设良好的品牌会对学校的发展起到无声的宣传作用。

三、大学继续教育品牌建设的策略

大学继续教育要实施品牌发展战略，应该更新观念、特色定位、合理规划和创新管理等。笔者认为，应着重从以下几个方面展开。

（一）更新观念，特色定位，依靠特色创品牌

大学继续教育产品和服务要有自身特色，只有创出特色，才能形成自身的优势，适应市场的需要，取得竞争优势。因此，大学领导和管理层对继续教育的发展，要有一个重新的定位，树立卓越意识和品牌意识。正如当代美国著名教育家厄内斯特·波伊尔博士所言：“世界上没有什么最好的学校，也没有什么最好的办学模式，只不过特色和优势有些突出而已。”［5］当然，特色定位不是“空中楼阁”，而是要借由特色品牌项目来实现。在特色品牌项目的打造上，一方面要考虑继续教育服务目标市场的特征，与学习者的需求特征相一致，并聚焦区域经济社会发展和市场需求，打造有自身优势和特色的中高端培训项目；另一方面要结合本校的办学特点、办学环境和资源优势，开发创建自己的特色品牌，形成“人无我有，人有我优，人优我强”的品牌特色。

（二）依托大学继续教育品牌培训项目，构建多层次、立体化的课程内容体系

课程内容体系作为大学继续教育学习者直接消费和购买的服务，是大学继续教育机构产品质量高低和服务水平的集中体现。因此，能为大学继续教育学习者提供什么样的课程资源，提供的课程资源是否优质、丰富并契合他们的需求，这是大学继续教育品牌建设必须思考的重要问题。课程内容体系的构建需要依托继续教育品牌培训项目展开。大学继续教育应在考虑培训规模、培训效益和可持续发展的基础上，以精品项目为核心，开发系列化具有市场竞争优势的培训品牌。大学继续教育依托品牌项目构建多层次、立体化课程内容体系要做到以下两个方面。一方面，打破学科专业的界限，构建跨学科专业的综合课程平台，以适应继续教育学习者知识技能日益综合化的现实需要。另一方面，努力开发适应学习者实际需求的具有差别性和针对性的立体化课程体系，以提升服务的针对性和适应性。此外，还应该制定中长期课程资源建设规划，通过自建、联建和引进等多种方式，进一步完善课程资源建设的生成机制、协调机制、反馈评价机制，促进课程的生成、发展和更新，不断地构建高质量的课程内容体系。［6］

（三）打造一支高素质的师资队伍，夯实品牌建设的基础

如果大学继续教育缺乏一支高素质的师资队伍，要实现可持续发展、树立良好的品牌形象和品牌地位是很难奏效的。因此，应该采取多种措施，打造一支适应大学继续教育品牌建设、可持续发展的师资队伍，夯实发展的基础。一是建立健全继续教育教学制度，形成并完善评聘、考核、奖惩、激励等制度，稳定现有专兼职教师队伍，使之成为师资骨干队伍。二是多渠道引进高层次教师，及时补充新鲜血液，以改善教师队伍的学缘结构，提升队伍活力。三是面向社会广泛物色高水平外聘教师和顾问，建立一支人数适中、结构合理、实践经验丰富的专家库，大力提升继续教育师资的层次。四是对继续教育教师适当开展有针对性的专业技术培训，使他们能更好地了解继续教育的特殊性，不断提高教学的专业化水平。

（四）创新管理，为大学继续教育品牌建设提供源动力

不断地超越和创新是品牌意识的典型特征，也是品牌建设应有之义。大学继续教育要在激烈的市场竞争中胜出，就应该在各种管理活动中勇于创新、善于创新。只有不断地创新才能更好地提升管理品质、管理效能，为品牌建设提供源动力。管理创新，须从以下几个方面入手。其一，理念的创新。理念的创新是大学继续教育品牌建设的先导。必须变革陈旧思维方式，努力克服习惯性思维定势，着力实现从“物本管理”向“人本管理”、从“封闭管理”向“开放管理”、从“命令管理”向“服务管理”三个方面的转变。其二，目标的创新。彰显与时俱进的先进教育理念和管理思想，确定大学继续教育可持续发展的品牌建设计划和战略目标。其三，机制和手段的创新。建立健全大学继续教育管理制度，理顺各种管理关系，实现管理的科学、规范、高效和协调。其四，组织的创新。构建扁平化组织机构和学习型、知识型的管理组织，充分提高大学继续教育机构的管理活力和竞争效率等。

［1］［美］菲利普·科特勒等.市场营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，1997：78.

［2］叶丽芳.大学形象、大学品牌、大学声誉概念辨析［J］.中国电子教育，2006（2）：4－6.

［3］刘广送，李春亮.大学继续教育品牌建设相关概念浅析［J］.继续教育，2014（3）：3－6.

［4］赵国安，宁 帆.高等教育院校继续教育品牌战略研究［J］.继续教育研究，2014（8）：7－9.

［5］王建明，成建平，陈红喜.地方普通高校实施特色战略的有关问题探讨［J］.南京工业大学学报，2007（2）：84－87.

［6］陆 松.论成人高等教育的发展与品牌经营［J］.中国成人教育，2010（14）：5－6.

［7］郭中华.广西高校继续教育促进北部湾经济区发展研究［J］.河北大学成人教育学院学报，2014（1）：36－39.

［8］赵彦彬，陈 醒.成人教育定义的困境与对策摭论［J］.河北大学成人教育学院学报，2014（2）：5－10.