原体验设计在品牌重塑中的表达与应用＊

程志永

（安徽商贸职业技术学院 艺术设计系，安徽 芜湖241002）

苹果手机的惊人成功促使“体验”一词由学界和企业界进入广大消费者的视野。而“消费者体验”概念则促使人们重新审视意义更为宽广的“体验经济”。从宏观角度上看，体验经济被看作为一种经济产出形式，它是本世纪继服务经济之后的一种全新的、交互式的全新经济发展形态。从微观角度上看，体验经济强调商业活动给购买者带来的艺术、审美、感官、心灵等方面的体验，其核心在于创造或者设置一种情境，满足消费者生理及心理的需求。

一、原体验设计

“体验”一词来源于哲学概念，后逐步发展到经济学、商品营销等相关领域。美国营销学家贝恩特·施密特在《体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力》中对体验概念做出了全新的定义。他把体验看作是某个体成员对某些刺激作出反应的独特感受，是一种个体内在的不同感觉，这些体验主要来源于人们对生活细节的观察和参与活动所感受的精神慰藉，而体验设计强调的是产品本身及购买情境对消费者所产生的生理及心理上面的体验。原体验设计概念（Marketing Approach）源于体验设计，但是它又具有自身独特的属性。原体验设计被定义为创造能够使产品获得吸引力的设定情境，其目标是在于创造产品与目标对象之间的一种情感交汇，这个交汇点就是原体验设计（Marketing Approach）方预先设定的情境。体验参与者通过感官媒介与设定的情境实现情境交融，这种交融是一种带有联想性质的产品实物与情感要素的链接，比如睹物思人、睹物思情等。远藤弘畅在《原体验设计》一文中提出原体验设计概念：在设置消费体验过程中，设计师通过情景设计及产品巧妙介入，最终引导消费者对某产品品牌的信任。人们一生中会产生很多记忆犹新的情感与片段，对于某个特殊时间段能够给人们带来特定情感的品牌，人们会对其产生亲切的感情，远藤弘畅把这种情感定义为原体验［1］。远藤弘畅对原体验设计概念的理解更多的体现在原体验设计的实现步骤上方面，而忽落了原体验设计在品牌重塑中的应用模式。本文将结合原体验设计的相关理论及体验设计发展的最新趋势，对原体验设计的概念、应用步骤及应用模式进行系统的梳理，以便找到产品品牌重塑的最佳途径。

二、原体验设计与品牌重塑

品牌体验强调品牌所能带给顾客在情感上的个性化感受，而原体验设计作为一种隐形的价值，它比品牌产品本身所能带给顾客的“物理”体验会更加强烈。因为在消费群体的消费行为选择上，顾客更愿意选择能够传递出某种情感意蕴的品牌产品，而不是仅仅是具有高端物理性能的工业产品。一个产品品牌能否被消费者所接受，关键在于品牌形象是否能够使消费者产生心灵上的共鸣，给消费者带来与众不同的心灵触动。例如，当苹果手机开始出售的时候，人们会不顾一切排着长长的队伍去抢这样一部价格不菲的手机。实际上，并不是人们缺手机亦或是苹果手机的珍贵，而是他们想做体验苹果手机第一人，这无疑要归功于苹果手机向消费者传播的产品体验情感。乔布斯在对苹果手机进行设计时，设置了大量的他所要传达的对高科技的情感体验追求，将产品定位在品牌的原体验设计上面。苹果手机是世界上最早也是最成功地把原体验设计融入到现代产品当中，并且成功地向消费者传播这一原体验的产品品牌领先者［2］（P63－64）。不难看出，原体验设计就像是产品品牌体验的灵魂，使得产品更具有生命力，也使得品牌体验更有意义。

品牌重塑的动机归因于品牌危机、市场环境恶化、消费群体变化、审美观变化等，可能某些复杂因素导致品牌无法维持消费者对某品牌产品的偏好，提升不了消费者的购买欲望及动机［3］。当市场上面出现市场上出现了类似的产品或者服务的时候，消费者会转向购买其它类似产品。因此，经销商必须时刻保持清醒头脑，在瞬息变化的市场环境下，坚持走提升产品品牌的道路，特别针对一些较老的、知名度较高的产品，对其品牌进行重塑可以起到立竿见影的作用。产品品牌的重塑不仅仅是设计新的商标或提升广告的密集度，而是在提升产品质量的条件下，对产品的价值、定位、特色等进行重新梳理，依据市场消费群体的特点及目标用户需求，设定一套符合产品品牌属性的情境环境，以此建立消费者情感与产品之间的信任联系。只有通过这种途径才能实现老产品与新品牌之间的挂钩，进而提升产品在消费者中间的知名度及号召力，形成消费者对某品牌的偏爱。笔者认为结合原体验设计概念，以品牌重塑为目标，通过对消费者心理学分析，可以达到提升消费者对产品的信任度及购买动机的双重目标。

三、原体验设计在品牌重塑中应用表达

（一）原体验设计在品牌重塑中应用步骤

原体验设计是一种系统化的设计，其强调体验不能仅限于广告传媒及相关的策划活动，而应该把产品设计、包装工艺、营销渠道、店面设计等形成立体的、全面的系统“铸造”。原体验设计过程有三个步骤［1］，第一步是依据消费者对记忆性片段的提取，通过细致的问卷调查或现场调研，掌握消费者实际的购买动机，并搜集消费者自认为产品最具有价值及令其感动的瞬间。通过这个步骤可以找到那些能够感染到消费者的生活情结片段，从而形成概念性方案。第二步是依据相关概念，进一步提炼及设置情境环境，以便使消费者能够理解及感受到设计师创设的最感动的瞬间场景，并能够被情境所感动。第三步是实施阶段，设计师依据设置出来的原体验情境，从产品设计、包装设计、销售渠道、广告口号等要素出发，设计出一种系统化的原体验设计实施方案。原体验设计通过预先设定情境，把产品巧妙的介入进去，使得消费者接触产品的情境更具富情感化、戏剧化，从而触动消费者的情感开关，使购物消费与情感体验紧密结合在一起，成为终生难忘的美好回忆。

（二）原体验设计在品牌重塑中应用模式

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即SEMS（战略体验模块）。认为 “体验是一种交互式、对外界事物刺激的一种积极的内在反应，在这类反应中包括一系列的情感及生理体验，包括知觉体验设计、情感体验设计、思维体验设计、行动体验设计、关联体验设计五大类型”。结合产品原体验设计的概念，依据上述对体验的分类，笔者把原体验设计划分为以下五种应用类型：

1．知觉原体验设计

通过设置满足消费者知觉要素的情境，为消费者知觉系统体验设定的情境提供便利，使得消费者深刻感受某产品的品牌价值。知觉原体验包括一系列人体感官系统，包括视觉力、听觉力、触觉力、味觉力、嗅觉力，消费者过这些知觉体统体验预先设定的情境，以此判断品牌产品的价值及购买吸引力的强弱。比如衬衫服饰供货商——托马斯·平克的专卖店，内部充满了亚麻织物的朴素清香味，消费者进入这类情境当中会从亚麻织物的味道联想到大自然中的青草味道，此时衬杉服饰就与消费者对自然的某种情感联系在一起了，产品在消费者心里就是自然的符号。衬杉服饰是通过让消费者的情感与产品连结，从而建立起对品牌价值的感性认识。可口可乐公司曾经上市一种与传统包装有极大差别的白色包装饮料，这种白色包装作为可口可乐公司一种庆典特别装，然而这种包装引起了消费者的不满。在购买饮料的时候，许多消费者把这种白色包装的可口可乐当成其它饮料，一些愤怒的消费者则抱怨说“消费者不能成为受害者！”许多消费者选择了退货或者带有情绪的状态离开了。可口可乐公司很快认识到问题的严重性，紧急把白色包装饮料重新换成原来的包装。虽然这次轻度的混乱没有对可口可乐公司的品牌造成重大创伤，但是我们可以从中认识到知觉原体验对品牌的塑造起到了及其重要的作用。在可口可乐包装中，红色是经典色，这种意识已经深深印在消费者的大脑中了，当消费者看到红色包装的可乐就会想到活力、运动、激情等情感体验。

2．情感原体验设计

产品营销是通过产品及设定的情境为等载体实现品牌的情感表达，以此打动消费者内在情感及自身情绪。依据设定的不同情境，消费者也会产生不同的心理感应，对品牌认识可以是高雅的、低俗的、激动的、无谓的，这些情感体验直接影响着消费者对品牌价值的看法，从而形成对某产品特定的兴趣偏好。例如，打开知名的化妆品品牌网站可以观察到：国际品牌香奈儿网站使用纯正的黑色作为网站背景颜色，依此衬托了做工细腻的化妆品，从而营造出一种品质、风尚、高雅的原体验情感；家喻户晓玉兰油护肤品网站依托清新可人的清音乐搭配清纯的颜色及端庄清秀的模特［4］，营造出一种回归自然的原情感体验。对于预先设定的情境的体验也会因人而异，消费者因知识层次差异、审美观不同、年龄层次的差距都影响着对设定情境的评价。在品牌重塑中要关注上述影响因素，积极引导消费者对情境体验的积极评价，从而使消费者对产品品牌有好感，进一步提升消费者的购买动机。星巴克作为原体验设计的典范，居家般的家居空间布置，高雅的颜色搭配、清新的音乐，体贴的服务、淡淡的咖啡味，嘟嘟的咖啡机声，这些形成一个整体的氛围，让每一位进入星巴克咖啡的消费者都能深深体味到星巴克所带来的高雅、品质、情调、安宁、尊贵、温馨，使消费者被星巴克的品牌深深吸引，把“喝咖啡就到星巴克来”定义为一种稳固的偏好。

3．思维原体验设计

思维原体验设计通过设定某种带有思考性的情境，把产品巧妙的介入当中，消费者对设定的情境进行思考体验的时候，会把起到媒介作用的产品牢牢记住。思维原体验以消费者的智力为依托，逐步引导消费者进行思考性的体验，从而获得认知事物及解决问题的思维原体验。当消费者对之前的思维体验或者理论假设有不同见解时，好奇心及思考所带来的心理刺激自然引导消费者关注产品本身，从而获得对某品牌的体验。日本某品牌咖啡近些年销量没有得到明显提升，自然把问题集中在营销上面了。通过市场部门的细致梳理，该公司销售人员发现了一些问题，比如，销售出现了目标群体混乱的现象等。在这种背景下，设计策划方通过市场问卷的方式了解消费者在什么时候会想起喝咖啡。最终得出的结论是消费者会在困惑、疲倦、失意、失恋这些痛苦时刻想起喝杯咖啡提神。为了提升该品牌咖啡在大学生当中的销量，该公司策划部门依据原体验设计的步骤，通过问卷收集到的信息反映出，学生在面对就业压力、学习压力、其他困扰的情况下会选择喝杯咖啡来提神。该公司随即以毕业季为情境，提出为毕业生加油的口号，形成了“加油，就业生！”该口号获得大学生的认可，也从另一角度反映了策划部门提出的口号喊出了毕业生们的心声。该咖啡品牌掌握住了学生对咖啡的情感，依靠后期产品包装、营销策划等实现了产品销量的激增，同时提升了产品在目标群体中的地位与价值。

4．行为原体验设计

产品品牌的重塑应该把产品的设计定位、色彩材质、功能与工艺等要素进行综合考虑，以此进一步调动消费者的思考行为性体验，包括感觉体验、幻想体验及其它情感体验［5］，从而使得品牌产品能够得到更多人的认可与接受。行为原体验有时也会超越感官性体验，上升到一种个人自身、生活方式、人际交往的一种情感设定。行为的原体验设计大多源于思维原体验设计，消费者通过多某一品牌产品进行思考的时候，才会触动自己的好奇心及解决问题的欲望，从而进一步实现行为体验，比如一些产品的互动式现场营销，商家通过设置行为性情境，让消费者通过感官及理性思考后认为可以参与进来，实现了消费者的体验从最初的思考到最后的活动行为。同时，消费者在行为的原体验设计当中又进一步扩充了思维型原体验。从微观角度看，行为原体验是通过个体知觉系统搜集相关原始数据，这些数据刺激个体内部的感觉体验系统，具体表现为消费者对某品牌的认知以及该品牌终端产品印象。

5．关联原体验设计

品牌的重塑是一个积累的过程，体现的是一种文化方面的消费观。企业只有通过营造统一的文化品牌才能实现消费者对该品牌的忠实度，才能进一步提升消费者对品牌价值的认知度及自豪感［6］。例如，星巴克咖啡集成了若干种体验形态，消费者可以在这里看书、听音乐、感受咖啡风情、静坐、聊天、看电影等，星巴克还为特定用户提供个性化服务。咖啡品质与高雅音乐的融合，舒适的环境与咖啡的香味交融，最终形成了关联性的体验情感，这类情感进一步引起消费者对品牌的认可，从而实现某一特定情感就能使消费者联想到星巴克的服务及品质。在视觉要素方面，关联原体验设计还可以通过体验符号来实现，符号学的“能指”与“所指”揭示了图形本身所蕴涵的意味［7］。比如，想到麦当劳就会想到快餐、团聚、放松、幸福等情感，麦当劳作为关联性要素与幸福、快乐等同。不难看出，关联原体验设计依靠消费者的联想情感，旨在创建产品品牌与消费者潜在情感之间的关联，建立一种机械性的条件式反射，使得产品本身具有某种象征意义，以实现消费者对某品牌产品的美好体验。

总之，品牌原体验是一种互动的，消费者通过感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验，感受到了一种综合的、预先设定的美好情境，经由情境的熏陶消费者感到无比的幸福与愉悦，从而避免了对品牌的不良情绪。对于品牌重塑的企业，将起到了积极的作用。消费者在感受体验情境时候，也会结合自身的个人经历及观点，从而提升了原体验原有的品质与意境。原体验情感的设定对消费者来说是一种隐性的纽带，它牢牢的把消费者的某种情感与产品牢牢拴在一起，当消费者对产品进行购买活动中，内置的情感开关会自动开启，消费者自然更容易接受和自己情感挂钩了的产品，因为购买产品所代表的是消费的体验情感，也是产品品牌价值在消费者内心里面的高度。由此可见，原体验设计在品牌重塑中起到了积极的作用。

［1］远藤弘畅．原体验设计［J］．中国广告，2013（4）．

［2］杨亦艺．论视觉传达设计中融入“体验设计”的必然性［J］．西南农业大学学报（社会科学版），2013（2）．

［3］鹿麟．品牌重塑策略研究［J］．中国外资，2014（1）．

［4］林海燕，高文佳．网络品牌体验设计初探［J］．美术教育研究杂志，2014（9）．

［5］詹秦川．基于“空间情感”理论基础的会所空间体验设计应用研究——以金凤凰休闲会所为例［D］．西安：陕西科技大学硕士论文，2013．

［6］赵颖．基于顾客价值的品牌体验研究［D］．天津：天津财经学院硕士论文，2005．

［7］李玲．浅析信念与品牌产品的体验设计［J］．商业研究杂志，2014（21）．