品牌营销视角下保康旅游产品的深度开发

王 博，马胜蓝，许 黎，曹诗图,3*



品牌营销视角下保康旅游产品的深度开发

王 博1，马胜蓝1，许 黎2，曹诗图2,3*

(1. 湖北省保康县旅游局，湖北保康 441600；2. 武汉科技大学管理学院，湖北武汉 430081；3. 湖北产业政策与管理研究中心，湖北武汉 430081)

伴随着旅游业的深入发展，旅游营销逐渐成为一个值得关注和认真研究的课题. 品牌营销关键在于品牌被赋予了怎样的内涵品质. 湖北省保康县旅游禀赋优良，具有明显的后发优势，发展前景辉煌，却也存在着旅游品牌营销亟待破解的现实问题. 因此，基于品牌营销的内涵认识与保康县旅游业的发展现状，从品牌营销视角给出可行性建议：把握市场需求，围绕旅游本质，充分发挥资源优势，策划和开发出具有真正内涵和卖点的系列旅游产品.

品牌营销；旅游产品；保康

1 品牌营销的内涵及其在旅游产品开发中的重要意义

关于品牌营销，很多人通俗地理解为对品牌产品的营销或者打造品牌与产品的结合. 这两种认识均有失偏颇，原因在于把品牌仅仅视作产品的附属物. 但事实表明，品牌已经能够独立地引发消费者的欲望和需求，具有独立的以价格表现的价值空间，是一种独特产品，而不只是产品附属物，是能够并且应该被营销所关注的独特的市场供应品[1].

在旅游业上，品牌营销主要体现在通过对市场需求的了解和自身旅游资源的认识两方面来确定本地应该打造什么样的旅游品牌，在此基础上再对旅游产品进行策划、规划、开发，最终形成品牌产品并成功地销售给消费者.

旅游产品包括“吃、住、行、游、购、娱”等有形与无形要素，其中“游”是核心，是主要卖点. 应将品牌营销与景区规划开发紧密联系起来，也就是将旅游地的地脉、文脉、商脉等资源充分挖掘和整合，围绕品牌来设计产品. 如此策划出的旅游产品才能与品牌相吻合，更具生命力，较好地满足游客的需求和欲望，又反过来促进品牌知名度和美誉度的提升. 但是，在现实中，很多景区建成后少有人问津，究其原因：一是没有抓住游客的心理需求、满足游客需要，出现产品与市场的脱节；二是旅游宣传承诺的品牌价值与顾客的实际体验存在很大差异. 对此，笔者认为在旅游产品开发时可采取：1)对于新景区开发，依据当地的资源特色与品位，找到市场与景区开发的切合点，通过对发展愿景与品牌塑造的考量来定位旅游形象，为旅游开发和品牌营销明确方向；2)对于比较成熟景区的建设，其产品已基本定型，则根据市场需求来优化、提升，围绕形象定位进行深度开发和品牌化建设，重点搞好品牌营销.

旅游品牌化的主要组成包括旅游形象(即进行旅游目的地定位，创建品牌的“身份”或“个性”，这是旅游品牌化的基点)、旅游产品(旅游品牌化的本体)、旅游营销(旅游品牌化的目的与实现手段). 可以说，品牌的外在是形象，品牌的内核是产品，品牌的推广靠营销，品牌的本质是创新. 旅游品牌的构建与创新，关键是塑造好的旅游形象、打造强势的旅游产品、制定正确的营销策略，创新品牌的营销过程. 品牌营销不只是开发旅游产品的后期工作(即在旅游产品开发形成后将产品打造成品牌并营销出去)，而应贯彻在旅游开发之始终，具体地，就是旅游开发始终要以品牌营销观念为指导，将品牌营销这根红线贯穿于旅游策划、旅游规划、旅游产品开发、旅游产品销售、旅游品牌打造等各个环节中.

鉴于上述理由，本文试从品牌营销视角来探讨保康县旅游产品的深度开发.

2 保康县旅游业的发展成就与存在问题

2.1 旅游业发展成就与前景

保康县旅游业从1995年起步，历经近20年，尤其是近5年的全面发展，旅游格局、产业框架已初具规模，形成了一定的产品体系. 以自然生态为特色的九路寨、五道峡小有名气；以养生、体验为特色的温泉小镇、蜡梅谷正在建设中；以乡村游为特色的尧治河、黄龙观接待量与日俱增；各具特色的八大风情小镇已具雏形，获得了游客的广泛赞誉. 旅游对全县的经济贡献份额逐年攀升，2013年保康跻身于全省优秀旅游县市行列. 同时，随着保康县各种旅游基础设施的不断完善，特别是“保宜”“麻竹”“谷竹”三条高速公路的建设和“保神”高速公路的兴建，5年内将形成承东启西、联南接北的“井”字型路网，以160km的总里程成为全省高速里程最多、结构优良之县，而且途经保康的“郑渝”高铁也将开工建设. 在不久的将来，保康会成为“古隆中—武当山—神农架—大三峡”黄金旅游线上的重要节点，届时从保康到宜昌大约80分钟、到神农架大约40分钟，到武当山或古隆中均大约60分钟. 保康这个“中转站”将把鄂西北原本分散的各个景区紧密地连接起来. 可以预见，保康旅游业发展前景辉煌，建成生态旅游试验区，打造为区域旅游目的地指日可待. 但如此同时，也必须清楚地认识到它存在的问题和差距.

2.2 旅游业发展存在的主要问题

旅游形象缺乏准确定位 能够突出特色、彰显优势的旅游形象定位是打造旅游品牌的基础. 品牌构建的过程即是形象树立的过程，两者密不可分. 当提起武当山自然会想到“灵”，联想起“道教、养生、祈福”等；说到神农架自然会想到“神”，联想起“秘境、避暑、野人”；论及海南自然会想起“椰风海韵”，等等. 一个准确、清晰、艺术的形象定位能给人过目难忘的印象，并激发着出游的欲望. 提到保康，会联想到什么，是否有准确而清晰的定位？是山、是水、是花、是空气、是生态、是楚文化. 的确，保康旅游资源丰富、禀赋好，值得游玩的景点很多. 但是，要获得消费者的青睐与认可，在市场上受到热捧，必须有准确清晰的形象定位，才能散发出吸引人的魅力，助推旅游品牌的打造. 旅游形象应是政府指导旅游业的抓手，应是企业搞好品牌建设的依据，应是地方招商引资的旗帜. 一切不利于旅游品牌打造的形象定位与宣传，再美好动人也缺乏实际意义，最终只是喧嚣一时，难以形成持久的愿景与品牌效应. 目前，虽然保康旅游推出了“楚人故里，楚楚动人”的主题形象，却仍不能成为人们公认并接受的有利于旅游品牌构建的“结晶”式定位，关键是缺乏实质性的旅游品牌内容和可激发游客出游欲望并给予游客价值承诺的整体形象.

旅游产品缺乏精准策划和深度开发 保康旅游产品初具规模，但是没有精准地把握地脉、文脉、商脉开展策划包装和进行深度开发. 尧治河和黄龙观两个景区存在同质化，缺乏各自特有的吸引力. 它们可作为新农村示范，但作为成熟的特色旅游产品还有一定差距. 五道峡景区一期项目于2014年5月1日营业，但基础设施、综合服务、景区内涵不够到位，需要进行品质提升. 九路寨、蜡梅谷、温泉小镇三个景区正在建设之中，有较高品位的资源，建设布局也合理，可是否真正地立足品牌营销，充分考虑产品特色与市场需求，从而策划出契合市场需求的能够深度体验的旅游产品呢.

营销宣传策划不够到位 竞争激烈的市场经济形势下，酒好也怕巷子深. 做旅游不仅要重视营销，而且要善于营销. 目前保康的旅游营销仅是一些常规宣传，引起的是小范围关注，不能给游客留下长久的回忆，更不能为品牌构建提供有力支撑. 保康目前推出的“楚人故里，楚楚动人”的品牌形象，内涵策划不够到位，宣传语中缺乏实质性的卖点(给游客应有的价值承诺)和真正的亮点，缺乏必要的产品体系支撑，没能恰当地与市场需求接轨，难以留下深刻印象，激发人们游玩的欲望，也难以有助于拳头产品与旅游品牌的打造.

地域文化风情不够浓郁 旅游产品缺乏地域文化风情特色是保康旅游的短板之一. 缺乏地域文化风情就缺少韵味，少了令人回味的东西. 近年来，云贵川的火爆旅游，除了山水资源特点外，主要是具有浓郁的民族风情，人们有去感受地域文化、异域风情的迫切意愿. 保康近些年开发的多数旅游项目，少有将本地文脉有机地融入，形成独特而浓郁的地域风情，通过特色旅游产品体现出来. “楚人故里，楚楚动人”只是一个孤立空洞的形象口号.

3 旅游品牌营销视角下的产品开发

3.1 重点从品牌打造与品牌营销上促进旅游快速持续发展

品牌营销被视为引爆现代旅游业的原子弹[2]. 实施旅游产品品牌战略，可以极大地提高旅游产品的市场竞争力. 品牌一旦被人们广泛接受，就可迅捷占领市场高地，赢得稳定的消费群体. 保康打造旅游品牌、搞好品牌营销，主要应从以下几点着手：一是形象定位. 结合本地资源特点，从消费者角度出发，在充分考虑旅客心理特征的基础上，确定一个言简意赅、感召力强的形象定位，为树立自身独特的品牌形象奠定基础. 二是品牌价值. 旅游需要品牌价值，也就是解决市场的需求问题. 保康旅游品牌价值在哪里，游客为什么到保康来，游客来保康能满足什么样的心理期望？应围绕旅游本质(旅游者异地身心自由的愉悦体验[3])打造品牌营销的拳头产品，给游客应有的价值承诺. 三是文化建设. 在旅游市场，核心竞争是文化竞争. 激烈的市场竞争赋予每个旅游品牌的生命周期都不一样，一些产品才“小荷初露尖尖角”就被替代，因此文化铸魂是延长旅游品牌生命之法宝，保康旅游业要获得快速持续的发展必须注重旅游文化的建设.

3.2 发掘旅游资源卖点，打造对接市场的品牌形象

旅游经济是品牌经济. 优质品牌对营销贡献巨大，能够积累无形的资产和保持顾客的忠诚感，形成稳定的客源市场，产生带拉效应，当旅游产品产生巨大的综合效益时，可获得来自政府的支持、银行的贷款. 众所周知，广西巴马被授予“世界长寿之乡”证书后，一时间全国“健康旅游”者蜂拥而至，冠名“巴马”的各种健康食品业纷纷上市. 这个例子充分说明人们对健康的向往和重视. 据科学研究表明，最适宜人类生存的海拔高度是500～2 000m. 而保康县80%以上的区域处于这个范围之中，有高达78%的森林覆盖率，空气清新、温泉本真、珍稀野花漫山遍野等，丰富的自然资源使其成为休身养性的理想之地. 因此，充分开发利用这些资源，突出大众热捧的“养生、美丽、健康”等主题，确立相关旅游品牌. 如把旅游形象定位为“生态保康，养生花国”，结合形象定位推出宣传语“旅游来保康，保你好健康”“养身养心，首选保康”[4]等. 众所周知，地球北纬32°是众多神秘现象集中发生的区域，被誉为“地球与人类的密码”. 保康地处北纬31°21′~32°06′，诸多奇观和重要发现证明保康属于北纬32°区域神秘现象的重要组成部分，因此充分开发利用这些奇特的自然资源，如山、峡、洞、花、泉、瀑等，形成对接市场的产品卖点，确定一系列鲜明、响亮的形象宣传口号，进而打造一个独特的极具吸引力的旅游品牌，助推保康成为广大游客心驰神往的地方.

3.3 营造楚文化风情氛围，充实保康旅游品牌内涵

文化风情在旅游产品的品牌打造中尤为重要，缺乏风情的旅游产品就没有神韵和魅力. 保康推出了“楚人故里，楚楚动人”的旅游主题形象，却缺乏楚文化风情氛围及产品支撑. 如何解决这个问题，那就是做实楚文化旅游，营造楚文化风情旅游氛围. 首先依靠抓手项目建设，打造“四个一”系列项目：一条楚文化风情街，一个楚文化博物馆，一个楚人朝圣之地(已规划于五道峡内)，一个楚文化节. 保康作为楚国的重要发源地之一，应当率先建成彰显楚国风情的载体. 其次，风情渲染，挖掘具有楚文化底蕴的各历史时期人们的生产生活习俗和世代传承的非物质文化遗产，跟现代生活方式相结合并有机地融入到旅游活动中，营造一种“浪漫楚风”的旅游文化氛围；另外，精心打造《荆山楚源》《荆山歌谣》两部楚文化风情剧，在楚文化博物馆循环播放，使其成为保康旅游文化经典. 同时，当地的楚文化研究者还可编创一些适合吟唱的楚文化民间小曲，让大众广为传唱. 经此种种，让游客来保康后深切地感受到浓郁的楚文化风情魅力，为保康深厚的楚文化底蕴所吸引.

3.4 深挖景区的特点和亮点，产品开发与品牌形象相呼应

品牌核心价值是个性与差异，可以让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与特质，简言之就是产品之间的差异化. 好的景区须有自己的特点和亮点即个性. 就保康目前的产品形态来说，既需要发现各产品之间的差异点，又需要找到与其他产品的梯级互补点，才能对产品进行精准地策划包装，从而培育成为独特的旅游产品，有效地增强市场竞争力.

九路寨景区 九路寨景区旅游开发可定位为“探险、度假、体验、绿林文化”. 目前依托现有资源仅作森林度假、野外探险还不能够彰显其全部特色. 建议在二期、三期项目中，建设“绿林山寨”，以当年绿林好汉孙秀章建立的“九寨国”为载体，突出绿林文化主题，打造一台实景演出节目，展现当年的绿林文化情境，以此来提升九路寨景区的文化魅力与神秘感，增强游客的体验性.

五道峡景区 五道峡景区旅游开发可定位为“观光、楚文化、会议、休闲”. 五道峡景区距县城22km，区位交通优势突出，目前已经营业，但是一期开发遗留了不少问题，产品比较粗放，不够成熟. 在二三期项目建设中，应对部分一期项目进行品质提升，如完善公厕等基础设施建设. 一道峡与二道峡之间的楚文化园舞台等设施粗糙，缺乏特色，需要进一步优化. 楚人朝圣地、熊绎雕像等文化配套项目应尽快跟上. 另外，依托五道峡景区的资源环境优势和开发基础，建设部分接待中高端会议与养生休闲度假的旅游设施.

温泉小镇景区 温泉小镇景区旅游开发可定位为“养生、娱乐、疗养、度假”. 保康温泉四季恒温，可浴可饮，且富含多种有益人体健康的微量元素，享有“华中第一泉”的美誉，资源优势与开发前景好. 建议以打造游客的“养生地、浪漫地、激情地”为目标，构建时尚的温泉休闲度假项目，突出浪漫的山野温泉等主题形象. 形成健康养生、生态疗养、浪漫美容、水上娱乐等几大主题片区. 1)健康养生：利用保康本地中药材调和有利于人体健康的温泉水，长期浴之起到治疗疾病的作用；2)生态疗养：建设原生态场景，让游客在大自然怀抱中享受温泉疗养；3)浪漫美容：以女性美容养生为主题，利用保康蜡梅、杜鹃、紫薇、牡丹等花卉进行点缀，营造出美人出水、楚楚动人的温泉浴景观；4)水上娱乐：建造适合不同年龄段的水上娱乐设施，让游人放松愉悦，享受快乐. 各大片区的建设风格、基础设施都应与主题格调相一致吻合. 同时，在温泉小镇内建设特色风情街，以增强休闲娱乐与文化氛围.

蜡梅谷景区 蜡梅谷景区旅游开发可定位为“赏花、辟谷、养生、养心”. 近几年，辟谷养生在国内外非常流行，受到热捧. “蜡梅谷辟谷”可成为营销的一个噱头. 建议请国际国内辟谷大师到蜡梅谷，与辟谷爱好者一起修炼，甚至举行辟谷大赛，此举可能会将整个保康营销出去. 另外，景区内建一个名副其实的“蜡梅谷”，主动与国内外各地蜡梅名园合作，互赠蜡梅系列旅游纪念品或在对方园区内建设广告性景苑，销售蜡梅产品. 与此同时利用网络媒介在网页上形成创意链接，让游客领略世界各地蜡梅，了解所有的蜡梅景园和旅游产品，让蜡梅谷成为中国的真正“蜡梅王国”. 当时处寒冬腊月，盛开的蜡梅吸引众多游客前来观赏，这对旅游淡季的寒冬来说实属极好的带动点.

尧治河景区 尧治河景区旅游开发可定位为“新农村建设、精神高地、避暑休闲、幸福安康”. 尧治河景区目前不少地方是把“城市”搬到了“农村”，是现代化聚落的复制. 这一点跟旅游产品的打造原理是不相符的. 但是，尧治河有它独特魅力，是人们眼中的“神奇土地”与“精神高地”. 改革开放前，不通路、不通电、住茅屋，现在家家户户住别墅、开小轿车，达到发达国家生活水平. 因此，尧治河旅游产品的打造，应突出“艰苦奋斗精神高地”形象和社会主义新农村教育示范基地的特色，融入它破蛹成蝶的传奇，凸现其独特价值. 同时，1 700m的海拔山地造就了它凉爽的气候，伊甸净土式的生态环境赋予了它独特的养生度假条件，避暑休闲当仁不让地成为重点打造的项目.

黄龙观景区 黄龙观景区旅游开发可定位为“农家体验、彭祖养生、民俗文化”. 目前，黄龙观景区只能算一个新农村示范点，还缺乏系统的旅游规划，开发定位也不明确. 鉴于此，可根据其资源和区位特点，在旅游开发建设上应以农事体验、民俗文化为主，避免跟尧治河旅游产品的同质化. 黄龙观村景区建设重在“民宿”休闲旅游上进行挖掘，开发游客亲自制作农家饭，夜晚户外烧烤，篝火晚会等系列活动. 同时，将道家文化与养生相结合，突出彭祖养生之品牌，打造出一台以保康非物质文化遗产为特色的民俗文化演艺节目.

保康欲成为区域旅游目的地，必须围绕品牌形象来开发旅游产品. 对旅游景区建设和旅游产品(包括核心产品、外围产品和延伸产品)的开发要以一贯之地坚持品牌营销理念，瞄准游客心理需求，深度发掘品牌产品，并引导游客进行深度体验.

总之，目前保康旅游发展小有成绩，现实问题却也不少，需要从理论高度深入地分析探讨，应重塑和强化在旅游产品深度开发中的品牌营销理念，并结合实际改进提升产品的内涵品质，最终实现保康的旅游业发展迈上新台阶.

[1] 余明阳, 杨珊珊. 品牌营销管理[M]. 武汉: 武汉大学出版社, 2008.

[2] 刘汉洪. 旅游品牌塑造全攻略[J]. 广告大观: 综合版, 2006(3): 54-56.

[3] 曹诗图. 哲学视野中的旅游研究[M]. 北京: 学苑出版社, 2013.

[4] 曹诗图, 田德林, 柳德才, 等. 保康县旅游开发定位、思路与战略初探[J]. 三峡论坛, 2013(6): 26-30.

(责任编辑：陈 丹)

Deep Development of Tourism Products in Baokang from Perspective of Brand Marketing

WANG Bo1, MA Shenglan1, XU Li2, CAO Shitu2,3

(1. Hubei Baokang Tourism Bureau, Baokang 441600, China;2. Management Institute, Wuhan University Science & Technology, Wuhan 430081, China;3. Center for Hubei Industrial Policy and Management Research, Wuhan 430081, China)

With the further development of tourism, tourism marketing has gradually become an important problem for further study. The tourism of Baokang in Hubei province has obvious late-development advantage, and it has brilliant prospects. Based on the analysis of the connotation of brand marketing and present development situation and problems about Baokang tourism, we discussed how to make full use of advantages in resources, grasp the market demand, design and develop the tourism product with unique selling points based on tourism nature as to promote the rapid and sustainable development from the perspective of tourism marketing.

Brand marketing; Tourism products; Baokang

F592.7

A

2095-4476(2015)05-0064-04

2015-01-19;

2015-03-15

王 博(1986—), 女, 湖北保康人, 保康县旅游局管理干部.

曹诗图(1954— ) , 男, 湖北宜都人, 武汉科技大学管理学院, 湖北产业政策与管理研究中心教授, 主要研究方向: 旅游开发.