浅谈广告设计与传统文化符号

于洪亮

（黑龙江省商务学校，哈尔滨 150056）

浅谈广告设计与传统文化符号

于洪亮

（黑龙江省商务学校，哈尔滨 150056）

本文概述了传统文化符号，介绍了广告设计与传统文化符号间的关系，对传统文化符号在现代广告设计中的应用进行了探讨。

传统文化；符号；广告设计

民族艺术与现代广告相互结合，是最能够展现广告魅力，体现民族文化的方式，因此将广告设计与传统文化符号相互结合是广告行业必须要走的路。现代广告行业竞争激烈，很多小型广告公司因为拿不出来具有特色的作品，往往成立不久就会倒闭。目前的广告公司如果想要快速的发展，并且很好的生存下去，必须把中国的传统文化融入到广告设计中去，用文化来宣传自己，从而在激烈的竞争中拥有一席之地。

1　传统文化符号学概述

1.1广义符号学的含义

符号作为人们之间相关沟通的一种重要方式，它的存在已经不可或缺。自从符号被创造出来后，不断的发展，不断的进步，目前，符号已经被列为一门学科，供专家学者研究讨论。符号有两种含义，一种是广义上的符号，它指的是人类有关意义与理解的所有思索的综合提升，人们常用的符号就是指广义上的符号，它能够简化人们之间的沟通语言，让沟通交流变得轻松起来，广义的符号如果运用得当，还会起到意想不到的效果。另一种含义上的符号就是狭义的广告学。狭义的广告学是针对某一方面产品进行宣传，这里不做具体介绍。1.2传统文化符号的意义与传达

经过五千年的历史文化积累，我国的文化符号已经从最初的几种演变成了一门学科，它包含多种类型的符号。其中有文本符号、抽象符号、象征符号、指示性符号等几大类别。不同类型的符号代表着不同的含义，传达出不同的信息。逗号就代表着间断，而抽象符号，一般都代表一些特殊的含义，比如太极符号［1］。对于象征和指示性符号分别象征含义和指示信息，如象征符号篆书的“东”字则代表东方文化。

1.3与广告设计相关的符号概念

传统的文化符号有很多种类，每一种类中有很多符号组成。我国的广告学经历了几千年的发展，从最初简单的文字表达，到现在各种符号、文字、图案的融合，广告学已经演变成了一门复杂的学科。在进行广告设计时，往往都会用到以下几种类型的符号：最基础的文本符号、表达寓意的抽象符号、象征东西的象征符号、明确指示的指示性符号［2］。这几种符号构成了广告设计的主体符号。

2　广告设计与传统文化符号

2.1广告设计与符号学的关系

在研究广告设计中怎么运用符号之前，必须明确广告设计学与符号学的关系。自从广告学出现以来，就在逐步地和符号学进行融合。无论是古代还是现代，有广告的地方基本上就能够发现一种甚至很多种符号。所以，广告设计与符号学的关系是相辅相成的，通过对符号学的合理运用就能够轻松地传达出想传达的意思。符号学则通过广告学进行宣传，在逐渐的发展进步，二者相互运用，相互发展。

2.2广告设计中的传统文化符号

在广告设计中，并不是所有的内容都要运用文字去表达。比如，想宣传一个东西很好，那么，就可以运用感叹号进行表达，如果觉得感叹号不够美观，就可以用象征性的大手指符号来表达赞美的意思。同时，对于一些比较抽象的事物，也可以运用抽象性的符号进行表达。这样做，不但能够简单轻松地传达出所要传达的信息，还能够给人以亲切感，达到更好的宣传效果。

3　传统文化符号在现代广告设计中的应用

3.1文本符号的运用分析

在现代广告设计中，文本符号是直接传达信息的工具。这里的文本主要是指中国汉字符号。中国的汉字文化博大精深，是最古老的方块字体，它整体构造复杂，但不混乱，给人一种美感。随着时代的不断发展，越来越多的广告应用了不同字体的汉字来体现它的与众不同。

3.2抽象图形的运用分析

现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式——抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，比如各种纹路图案，他们代表着不同的含义。在不同的场合，它们会幻化为另一种特殊含义。大家比较熟知的有回纹、如意纹、方胜纹以及太极图形，等等。

3.3象征图形的运用分析

中国传统图形符号的特质是每个符号都含有自己独特的象征意义，意境深远，成为东方文化的一个表征。这些图形是受中国历史文化影响的，每一个抽象图形的背后都有一段属于它自己的故事。

3.4指示性图形的运用分析

指示性图形的特点就是清晰明了，也正是因为这个特点，使得它在广告设计中的运用越来越多。它能够化繁为简，清晰明了地向人们传达要表达的意思。

4　结语

广告设计应在发展与进步中和传统文化符号进一步的融合，相互促进，共同发展。在做到宣传自己产品的同时，促进中国传统文化的发展。广告公司的设计人员在进行广告设计时，如果引用了文化符号，就必须了解符号的作用及含义，以免闹出笑话，给公司和被宣传的企业带来负面影响。希望相关人员能够认真学习中国的传统文化与传统文化符号，设计出更多、更好、更加优秀的广告作品。

［1]陆蕾.论传统文化符号与现代广告设计［J］.艺术探索，2008，（02）：27-28.

［2]王一飞.谈广告设计与传统文化符号［J］.企业文化（下旬刊），2014，（10）：14-16.

［3]李霞.符号在平面设计中的应用［J］.中国校外教育（理论），2008，（S1）：77.

［4]叶小军.中国传统文化符号学运用于现代艺术设计的可行性探析［J］.美术大观，2014，（02）：64-67.

On Advertising Design and Traditional Culture Sign

YUHong-liang
（Heilongjiang Business School，Harbin 150056，China）

This paper summarizes the traditional culture symbol，introduces the relationship between the advertising design and the traditional culture，and discusses the application ofthe traditional cultural symbol in the modern advertisingdesign.

Traditional culture；Sign；Advertisingdesign

J524

B

1674-8646（2015）07-0086-01