京津冀协同发展背景下张家口特色农产品品牌建设分析：基于SWOT—PEST模式

刘金花　马福婷

摘 要：京津冀协同发展战略无疑给张家口带来很好的发展契机。在对张家口的错季蔬菜、马铃薯、葡萄和杏扁等主要特色产业及其品牌进行概述的基础上，使用PEST嵌入SWOT的分析模式，全面分析内部优势与劣势、外部机会与威胁，认为优势与劣势并存、机会与威胁同在。据此提出：应强化品牌意识，抓住机遇、发挥优势、突出特色，立足京津冀市场，面向国内市场，放眼国际市场，提升农业产业化水平，注重发挥政府的引导、支持和监督职能等战略举措，以促进张家口特色农产品品牌更好发展。

关键词：特色农产品；品牌建设；SWOE—PEST模式；张家口

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）01-0067-05

一、研究区域概况及问题的提出

张家口市地处河北省西北部，距离北京约180公里，是连接京晋冀蒙的枢纽，总面积3.69万平方公里。阴山山脉横贯中部，将全市分为坝上和坝下两个自然区域。坝上属于内蒙古高原南缘，海拔1 300～1 600米，地势平坦，草原广阔；坝下属华北平原和内蒙古高原过渡带，海拔500～1 200米，地形复杂。该区气候冷凉，昼夜温差大，光照充足。特殊的自然气候和地理条件使该区成为中国北方重要的优质特色农产品生产基地。

2014年2月习近平主席强调京津冀协同发展是一重大的国家战略，由此河北省已明确在该战略中的城市功能定位，其中要充分发挥张家口的生态优势。同时山西省大同市也在谋划，抓紧开通大张高铁，纳入首都一小时经济圈。借此张家口确定要实现绿色崛起，打造“健康张家口”的城市品牌。总体目标是建设“六区”，即把张家口建设成为北京城市功能疏解区、产业转移承接区、高新技术成果转化区、休闲旅游养生区、绿色农产品供应区和生态涵养保护区，形成首都经济圈新的经济增长极[1]。其中绿色农产品供应区，以知名农业龙头企业为依托，坝上以蔬菜、乳制品、肉制品加工为主、坝下以杂粮、葡萄、杏扁等特色农产品及其深加工为主，打造京津有机食品直供基地和高端精深加工产业[2]。

无论是生产商角度还是消费者角度，无疑现在已进入品牌时代。中国是农业大国而不是农业强国，是农产品生产大国，而不是农产品品牌大国，更不是农产品品牌强国。没有品牌就谈不上竞争力。要想提高农产品竞争力必须从品牌做起[3]。张家口特殊的地理位置、地形地貌和气候条件，使得特色农产品品种颇丰。近几年，农产品品牌数量激增，但知名品牌很少，如蔬菜的品牌有30多个，省知名品牌只有4个，难以形成规模品牌。那么如何抓住京津冀协同发展的机遇，使本地区农产品品牌得到日益挑剔的消费者认可，如何建设品牌、提高品牌竞争力，如何在日益激烈的国内外市场竞争中立于不败，诸多问题的解决需建立在知己知彼、知内知外的基础。为此，本文基于SWOT—PEST分析试图对张家口特色农产品品牌建设提出有益见解，对提高品牌竞争力、促进农民持续增收、农业持续增产、农村持续发展具有重要意义。

二、张家口特色农业及农产品品牌现状

特色农业是指依据区域内独特的农业资源，种植、养殖或加工出独特的优质产品的农业。特色农业及其独特的优质产品或存在久远，而其品牌建设多起步于近几年。下面仅就几个重点特色农产品及其品牌现状进行概述。

（一）错季蔬菜产业及其品牌状况

自1993年张家口被定为全国五大蔬菜基地之一以来，蔬菜品种、种植面积与产量稳步增长。2012年，种植蔬菜共50多个种类600多个品种；种植面积为9.93万公顷，产量638.8万吨，分别较上年增长11.0%和10.8%。产值87亿元，占耕地面积10%左右的蔬菜创造了种植业一半以上的产值和1/3的农民人均收入。蔬菜外销量占85%以上，国内主要销往京津鲁豫苏浙闽粤，国外主要销往港台和日韩新，蔬菜罐头主要销往西班牙、法国、德国和古巴。其中7—9月份成熟、销往北京市场的错季蔬菜达220万吨，占同期北京蔬菜市场供给量的40%以上。其中沽源、康保、崇礼、尚义、张北5县被列入《全国蔬菜产业发展规划（2011—2020年）》中选定的全国580个蔬菜产业重点县。

蔬菜产业已成为该区种植业和农民收入的支柱产业。蔬菜品牌也从无到有、从少到多，目前已有37个品牌，较知名的品牌有“坝上蔬菜”、“家家福”、“野狐岭”等。

（二）马铃薯产业及其品牌状况

四大粮食作物之一的马铃薯是张家口农业经济结构的重要构成，是坝上地区主载作物之一。品种达20余种，常年播种面积11万公顷，占粮食播种面积的17%；是河北省马铃薯种植面积的1/ 2，占全国的5%左右。全年总产量达1亿公斤。形成了从冬作物种薯、二季作区种薯、高产高淀粉型种薯、加工型种薯到城市食用型种薯五大系列的种薯生产基地，从加工专用型、早熟错季型、鲜食型到高淀粉型马铃薯的种植，形成了不同成熟期、不同用途、从品种选育、种薯到商品薯、加工薯相结合的产业链条。

在该产业链中，品牌也得到了重视与发展。其中河北省知名品牌有“雪川”和“塞丰”（种薯）、“燕北薯业”（薯粉）等。

（三）葡萄产业及其品牌状况

张家口葡萄产业主要集中在坝下的涿鹿、怀来和宣化三县，位于北纬40度的世界葡萄栽植黄金地带，是中国内地最理想的优质葡萄产区。2010年张家口市被中国果品流通协会命名为“中国葡萄之乡”。2012年全市种植面积3.45万公顷，形成了永定河流域55公里长的“百里葡萄长廊”，成为中国最大的集中连片葡萄基地之一，总产量超30万吨，产值超30亿元。葡萄主产区种植户人均收入超3 000元。

其中，2007年“宣化牛奶葡萄”成为有着国家工商总局认定的“地理标志证明商标”和国家质监总局认定的“地理标志产品保护”的“双地标”称号的知名品牌。2008年“暖泉”牌葡萄为省名牌产品。

该区葡萄加工企业近50家，形成了8大品牌、50余个品种的葡萄酒产品，如“长城”、“三道弯”、“丹边”、“益利”等知名品牌的葡萄酒，带动从业人员20余万。

（四）杏扁产业及其品牌状况

杏扁是对杏核加工烘焙而成的，是张家口的林果龙头产业。截至2012年，杏扁栽培面积达14万公顷，约占全国的1/3，产量1.71万吨，约占全国的1/ 2，是中国最大的杏扁基地。全年加工能力1.3万吨，总产值4.5亿元。加工品种达20余种，除了国内市场外，国外主要销往欧、美、东南亚等20多个国家和地区。涿鹿县、蔚县被誉为全国的“仁用杏之乡”，张家口被誉为“中国杏扁之乡”。2011年，“蔚州杏扁”通过地理标志产品保护专家审查。省知名品牌有“昌源”、“龙王帽”、“华蔚”等。

三、张家口特色农产品品牌建设的SWOT—PEST分析

从系统论视角看，企业、行业或地区都是一个开放的系统，内部包含诸多子系统，同时又是更大系统的子系统。众多因素交织在一起影响着一个企业、行业或地区的发展。PEST分析是对影响张家口特色农业及其农产品品牌发展的宏观环境因素进行分析，宏观环境因素可归结为四类，即政治法律因素（Political）、经济因素（Economic）、社会人口因素（Social）、技术因素（Technological）。SWOT分析又叫态势分析，通过分析企业或地区自身相对于发展目标或竞争对手而言的优势（Strength）和劣势（Weakness），分析来自于外部环境或竞争对手的变化对自身带来的机会（Opportunity）和威胁（Streat），从而制定出自身的发展战略。本文采用PEST嵌入SWOT的分析模式，且认为张家口特色农产品及其品牌为研究对象，张家口行政区域内各影响因素为微观环境因素，其他为宏观环境因素。具体分析如下：

（一）内部优势分析（S）

1.农户的品牌意识从无到有，逐渐增强

作为农产品生产主体的农户，从市场地位的弱势性，到农作物种植中的盲从、残酷市场竞争中的无奈等境遇，迫使其反思自己的生产经营理念和种植行为，品牌意识逐渐觉醒、增强。同时，政府的引导和示范作用又强化了其品牌意识。农户从近些年快速发展的“公司+基地”、“合作社+农户”等模式中得到的实惠又进一步佐证了品牌的重要性。在对农户的访谈中，几乎所有农户都认为：“当今社会，牌子很重要。”

2.农地的区位优势与自然资源优势

如前所述，张家口是连接京晋冀蒙的枢纽，具有承“东”启“西”的区位优势；距北京约180公里，蔬菜从田间采摘后8小时能进北京超市。随着交通条件的改善，融入“首都一小时经济圈”指日可待。该区域气候冷凉、光照充足、雨热同期，昼夜温差大、无霜期短，具有得天独厚的气候资源优势；作物病虫害少，再加上工业污染少，为有机农业、绿色农业的发展提供了优良的自然环境条件。

3.农产品的品种优势与品质优势

以上的自然资源环境和复杂的地形地貌决定了农产品品种众多、品质优良。特色农产品有：莜麦、燕麦、玉米、谷子等谷物类作物，薯类中的马铃薯品种20余种，豆类以蚕豆、绿豆、红豆为主。目前种植的蔬菜共50多个种类600多个品种。特色水果主要有葡萄、桃、杏、李子、枣等。肉类以牛、羊肉最著名，蒙牛的特仑苏、伊利的金典等优质奶产品均出自该区域。

4.农业产业链的延伸与龙头企业的增加

从制种到设施，从种植、养殖到采摘，从初加工的分类、包装到保鲜、冷藏，从深加工到物流都有了较快发展。张家口坝上蔬菜产业集团由13家子公司和参股公司组成，现代牧业、伊利、蒙牛在张家口均有养殖、加工基地，雪川农业集团涵盖了马铃薯产业链的各个环节，长城葡萄酒更是享誉中外，“张家口杏扁协会”成员已达103个。2007年成立的张家口农业产业化龙头企业协会成员由122家增加到目前的375家，均属市级以上龙头企业。

5.厚重的历史文化、特色文化优势

文化是品牌建设的重要构成要素。从阳原盆地发现的距今二百多万年的泥河湾遗址，到阪泉之战、涿鹿之战、三祖文化，从明宣德四年张家口堡的初建到坝上张库商道的形成，从察哈尔到张家口，形成了独具特色的桑干河文化、坝上草原文化。

（二）内部劣势分析（W）

1.农户的品牌建设、品牌维护理念淡薄，措施极少

在农产品品牌建设中，政府具有引领作用，龙头企业是中坚力量，农户是基础。在政府的引领下，龙头企业争相注册自己的商标，市场上同类产品的品牌数量激增，而品牌建设与维护被忽视。基础环节的农户更是缺少主动参与意识。

2.农业气候资源劣势

任何事物都有其两面性。气候冷凉，无霜期短，冻害时有发生。2008年4月下旬张家口南部杏扁盛花期冻害；2009年11月上旬两次降大雪，葡萄冻害；2011年9月上旬秋季早霜，葡萄叶片受冻；2012年9月上旬遭受五十年一遇的特大低温冷冻灾害，受灾面积13万公顷，成灾面积8.8万公顷，绝收面积2.5万公顷，农业损失6.92亿元。张家口属干旱半干旱地区，年降水量400毫米左右，人均水资源占有量不足400立方米，70%为农业用水，水资源严重短缺。

3.农产品品质不稳定

农产品品质受种子、栽培技术、田间管理、收获技术等因素的影响，同时，农业的自然属性决定了农产品品质还受土壤、水质、气候条件等自然因素的影响，特色农产品的优良品种主要是由区域内特定的资源条件生成。不同年份自然资源条件不同导致农产品品质不完全一致。

4.农民市场观念相对落后

1995年5月9日经国务院批准，张家口才正式对外开放，比其他地区晚起步十五年左右。终日劳作于田间的农民，观念相对封闭，虽有近二十年的渐变，但相对于发达地区，总体市场观念落后，创新意识不强，自我发展能力相对较弱。

5.农民收入水平、农业产业化水平整体较低

2012年张家口农村居民人均纯收入5 564元，其中一般来源于家庭经营收入，比河北省8 081元低31.12%。在生产总值中，张家口第一产业总值占生产总值的16.7%，比河北省12.0%高4.7个百分点。张家口农业产业化水平纵向比较发展较快，横向比较差别较大。在农业产业链条中农户高风险、低收益的的弱势地位明显。

6.人才劣势

全国的人才都在向一线城市聚集，张家口本地的专业人才更多的选择京津等地，而作为欠发达地区的张家口又不能为各类人才提供优良的发展平台和吸引人才的环境条件，致使本地人才留不住，外地人才吸引不来。品牌发展建设所需的各类人才匮乏。

（三）外部机会与威胁分析（OT—PEST）

PEST嵌入式的外部机会分析和威胁分析（如下页表1所示）。

四、张家口特色农产品品牌建设的战略举措

通过以上分析可以看出，张家口特色农产品的品牌建设优势与劣势并存，机会与威胁同在。以发挥优势、突出特色为原则，应充分利用现有的市场机会。具体的发展战略举措可归纳如下：

1.强化品牌意识，建设更高层次的知名品牌

一是加强品牌知识的宣传，使品牌使用者明确商标不等于品牌，宣传造就不出名牌，而名牌又离不开宣传。二是名牌是以高质量为依托的。农产品质量的不稳定性和生产者的小型分散性，使得产品质量的检验与控制比较难，这就更需要农户、中间商要有很强的品牌意识和质量观。三是要有不断提升品牌知名度的意识。不能只满足于省知名品牌，而应以长远的眼光，面向更广阔的市场去打造国家和世界知名品牌。四是农产品品牌有着一定的公共物品性质，品牌溢价效应是参与者共享的，因而品牌需要参与者共同维护。

2.抓住契机，发挥优势，突出特色

如前所述，京津冀协同发展、京张申冬奥、健康张家口的城市定位等宏观环境因素为张家口特色农产品的发展带来了良好的发展契机。这必将使张家口的交通等基础设施改善，使资金、技术、人才、信息等资源输入增加。而这些正是制约张家口农业发展的瓶颈因素。其次，要从有机、绿色、文化等方面，发挥该区域污染程度低、环境质量好、独特的地区文化等特点突出农产品品牌特色。在特色农产品取得生产规模效益的基础上，要在品种上更加丰富，形成低、中、高档的产品组合，进而在品牌上也要形成低、中、高档的层次结构，形成品牌规模，以获得品牌的规模效益。

3.立足京津冀市场，面向国内市场，放眼国际市场

特色农产品的品质有唯一性和难以仿制性的特征，对特色农产品的生产经营、品牌建设应以长远眼光科学谋划。凭借区位优势，以京津冀市场为依托，尤其是北京市场，就特色农产品的品质、品牌、文化进行大力度和广泛的宣传与推广。通过市场细分以及产品的精细化，针对不同目标市场实施差异化战略。在国内、国际市场日益融合的今天，产品的国际化和品牌的国际化是必然趋势。以打造国际知名品牌为发展目标来制定特色农产品的发展规划。

4.大力培育新型农业经营主体，提升农业产业化水平

大市场小农户的矛盾已凸显，以专业合作社、农场、农业企业为主的新型农业经营主体在农产品品牌建设中的优势业已显现。用工业思维发展农产品品牌的物质基础，而农产品品牌建设的物质基础是产业化、规模化、标准化、信息化和科技创新，农业产业化是品牌的支撑，大型标准化原料基地建设是品牌的根基[4]。所以大力培育新型农业经营主体，提升农业产业化水平，是农产品品牌建设的需要。

5.注重发挥政府的引导、支持和监督职能

农业的弱质性和社会性使得农业的发展离不开各级政府的引导与支持。特色农产品品牌，尤其是初级农产品品牌常带有区域性，又具有公共物品的属性。所以，一方面，农产品品牌建设离不开政府的引导与支持；另一方面，品牌经营主体的模糊使得品牌的维护困难；农产品质量差异的隐蔽性会导致信息不对称，进而产生逆向选择，从而出现“柠檬市场”效应[5]。避免这一现象的发生需要发挥政府的指导和监督职能。

参考文献：

[1] 张家口新闻网，http：//www.zjknews.com/news，2014-04-28.

[2] 燕赵都市网，www.yzdsb.com.cn，2014-05-07.

[3] 郭守亭.对中国实施农产品品牌工程的几点思考[J].农业经济问题，2005，（12）：61-64.

[4] 李敏.中国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，2012，（2）：90-93.

[5] 薛桂芝.论中国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010，（11）.

[责任编辑 陈丽敏]