2014年中国二三级市场家电零售状况分析

刘国庆

2014年以来，随着金融危机的加深，中国的经济进入“新常态”，家电行业从高速增长阶段降落到了低速增长甚至衰落的阶段。为帮助厂商更深入地了解市场情况，财神家电数据与财神软件数百家用户中的33家用户合作，汇总其323家门店1～9月份的经营数据，进行如下分析，以便厂商对市场形成整体认识。

由于一线市场很多地方以国美、苏宁及电商销量占比较高，并非财神客户占主导的市场，而四五线市场零售企业的规模过小，尚未进入数据管理期，因而本文的分析数据，更多地反映了二三级市场的家电零售市场状况。

一、分品类市场分析

从表一中可以看出，与通常理解的传闻不同，彩电的销量并没有下降，反而是上升最快的品类，增长近10%。冰箱、洗衣机、空调均有较为微弱的增长。

同样，与我们印象不同的是，厨卫的销量在下降，手机也有微弱的下降，小家电则是显著的下降。但下降最为严重的，是数码电脑，下降了近40%，几乎相当于拦腰截断。

从销售额的角度看，增长最高的是洗衣机。获得了15.52%的增长率。这是由于销量和单价的双重贡献引起的。销量上升了3%，单价每台上升200余元，带来总额15%的增长率。增长率排名第二的是空调，获得了11%的增长，这有5%左右是销售量造成的，有5%是单价提高造成的（也是每台上升了近200元）。销售额增长第三名是厨卫商品，主要是单价从1374元提升到1517元，带来了销售额近10%的增长。单价下降的品类有两个。第一个是彩电，均单价从3841元下降到3598元，下降了250元。均单价的大幅下降，造成虽然彩电销量有客观的提升，但金额却基本持平。另外一个是手机，从1700元下降到1683元。手机的量、价齐跌，造成销售额的下跌。

数码产品，虽然均单价在上升从1143元提升到1266元，但由于销量的巨大下降，销售额仍然惨跌三分之一。

厨卫产品的下跌，似乎可以用房地产业的不景气来解释。但数量仅仅下跌不足1%，说明在二三级市场中，房地产业增长虽然不强劲，但仍然在支撑，仅仅是微弱的下降。当然也不排除其他的因素，因为厨卫产品的销售渠道更为广泛，也可能是被其他渠道所分流。

二、销售占比的变化

随着各品类增长率的变化，各个品类的销售结构占比也在变化。传统的三类大电：彩电、冰洗、空调，2013年占比为30%、24%、22%，而今年演变为29%、25%、24%。冰洗与空调很接近，彩电与冰洗越来越接近。三大品类中，彩电的领军地位有所弱化。

冰洗地位的上升，主要是洗衣机的地位上升引起的。地位上升最快的是空调，占比提升了1.37%。与空调占比上升相对应的，是电脑数码的大幅度下降，占比下降1.58%，从与厨卫接近到仅仅是厨卫的三分之一，两者的地位已经相差悬殊。似乎从今年起，家电卖场退出手机数码经营，专注于大电和安装类商品的经营，已成定局。这可能也是在与电商的相对竞争中，两者的格局变化。

小电的情况，也颇耐人寻味。与通常预期小电受电商大幅影响相反，小电的销售只有轻微的下降，幅度仅为0.2%，远远低于电脑数码、彩电、手机的占比下降。

手机的占比下降，也与手机市场快速扩大的趋势不相符合。这似乎可以理解为手机市场的增容，家电不是主要渠道。通讯市场与家电市场仍然在渐行渐远。

三、毛利分析

与销售额的惨淡经营不同，我们看到帐前毛利（含进销差价和补差，不包含年返及各项费用）却提升了近30%，足以弥补销量不景气带来的差距。增长最快的是彩电、空调、洗衣机。

彩电的单台毛利从260元上升到413元，上升了153元。空调的单台毛利从327元上升到434元，上升了107元，仍然是最赚钱的品类。

厨卫、小家电，毛利没有显著的上升，说明家电连锁并非其主渠道，议价能力有限。

手机、电脑数码，单台毛利也是在下降。这说明这两个品类的厂家正在放弃家电卖场这个渠道。

四、毛利占比分析

从账面毛利产生的角度看，去年是冰洗（29.67%）、彩电（20.67%）、空调（20.10%）、小家电（12.69%）、厨卫（9.96%）的次序。但到了今年，排序却转变为彩电（27.91%）、冰洗（27.48%）、空调（21.68%）、小电（10.25%）、厨卫（8.30%）的比例。彩电在毛利中的占比大幅上升，首次超过冰洗。这反映了随着彩电的竞争加剧，零售终端在厂商谈判中的地位加强。其次，空调的占比上升，也是体现了空调对零售终端的依赖。

毛利占比下降的有几个品类：

降幅最大的是小家电，从12.69%到10.25%。其下降原因首先是因为毛利上升不足。全品类毛利额上升了28%，但是小电才上升了3%，造成其占比下降。

下降幅度第二的是冰洗，下降了2.19%。这主要是冰箱毛利占比下降（-1.94%）造成的。虽然冰箱、洗衣机毛利都在上升，但落后于整体的上升幅度，从而造成占比下降。厨卫产品毛利占比下降的情况和冰洗类似。

降幅位居第三就是电脑数码，这种情况是最为特别的。本来所创造的毛利就很低（占比不足3%），又下降了一半多，占比仅仅到了1.33%，微不足道。也许，二三级市场的零售企业将经营力量转移到其他品类，会获得更好的成绩。手机的情况也是类似，不仅仅占比下降，而且绝对额也下降。似乎经营条件进一步恶化。

五、结论与建议

通过上述的数据分析，我们能够得出如下结论：

1、销售额的升或降，最主要的因素不是销量的变化，而是单价的变化。彩电销售量有近10%的增长，销售额却基本上没有增长，厨卫销量没有增长，销售额却有10%以上的增长，都清晰地说明了单价的重要性。

要在不景气的市场中获得良好的经营业绩，只有努力为消费者创造更大的价值，这就要发掘商品的价值，提高商品的售价。通过售价的提高，弥补数量的下降。而要提高商品的售价，必须要注重高档消费者的经营，这就要提升门店的品质和品牌。

2、抓好经营质量的提高。从我们的数据可以看出，虽然整体家电行业销售额的提升并不多，但是毛利额的提升远远超过了销售额的提升。整体看来，经营质量的提升，足以弥补销售额的停滞和费用的上升。

因此，对于商家来说，提升经营质量，实现精细化经营，是唯一的发展之道。

我们大胆地预言，在宏观环境“新常态”下，零售终端的经营质量差异会凸显出来，家电零售渠道的最终一次洗牌的时间即将到来。

3、抓好安装类产品的经营。

从销售数据看，小电、数码、手机这些小而快的商品，其销量正在快速地向电商集中，在家电卖场的表现是量利齐跌，正在逐步地丧失经营价值。相反，大家电和安装类商品（厨卫、空调），却都有上升，反映了此类商品的经营向家电卖场的集中。

实体门店与电商的竞争与合作，仍然要基于各自的核心优势。从目前来看，电商的核心优势在于低金额、弱服务的顾客群和商品，而实体店的优势在于高金额、强服务的顾客群和商品。实体门店要想占据一席之地，必须强化服务，突出自身对消费者的价值，同时营销前移，抢占先机。

从整体经济形势分析，低增长的情况似乎已成未来常态，因而，建立精细经营体系，也是企业发展的必然。我们相信，只要更为贴近消费者，发掘自身优势，实现精细经营，一定能够度过难关，取得快速的发展。endprint