中国家电零售渠道盘点

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入2014年，在电子商务快速发展、运营成本居高不下的大背景下，中国家电零售渠道正在从原来的一枝独秀走向全国家电连锁、各地区域零售商、建材市场、电子商务及品牌专卖店等各通路间的相对均衡。一方面，各大城市的房租成本高涨，人力成本居高不下，让传统零售举步维艰，一二级城市的传统店面数量正在逐渐萎缩。

与各地商业地产的大干快上，可以满足消费者多种需求的综合商业体正在各地涌现，专业家电卖场也正在从单独经营，到进驻综合商业体。

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2014年上半年全国百家重点大型零售企业家电零售额同比增长1.9%，相比上年同期的7.4%下降了5.5个百分点。

全国家电连锁  传统店面与电子商务齐发展

2014年第三季度，苏宁三季度销售收入285.22亿元，同比增长15.90%，其中线上平台三季度实体商品交易规模达84.64亿，同比增长52.26%，第三季度亏损2.86亿，可比店面销售收入同比增长4.10%。

2014年前三季国美的净利润同比增长超过70%，电商交易额同比增长也超过70%，连续七个季度的业绩增长。同期，国美的净利润比去年同期大幅增长超过70%，净利润率超过2%。

2014年以来，家电连锁主要从提升门店效益、O2O转型和加快仓储物流建设三项工作而展开。

? 苏宁云商

截止第三季度，苏宁云商的常规店共计 1534 家、县镇店 64 家。

2014年苏宁计划新开门店数量为200家，重点之一则是门店互联网化和线下团队的互联网转型，推进O2O模式的落地。从上线苏宁易购到门店互联网化，苏宁基本完成了从传统电商、O2O零售两个阶段。加强了移动端布局和O2O融合，通过供应链互联网变革、互联网金融、物流社会化和公共云计算大数据，实现企业的全面互联网化。苏宁移动端、PC端、门店端将全面融合，门店的“码上购”二维码以及移动端推出声波二维码签到，全面打通线上线下支付。

在门店O2O转型的过程中，苏宁尝试推出“社区服务集成平台”。设立“社区服务站”，延伸门店服务半径，与社区同步分享苏宁的服务资源。

? 国美电器

2014年，国美计划关掉一线城市的50家门店，同时在二线、三线城市新开80～100家门店。在一级市场，通过关店等措施加快现有门店的转型升级，提升门店的单店盈利能力;在二级市场，采取以“中心店”带“卫星店”的模式，先拓展核心区县，再发展周边区域。通过整合，国美将形成“大店+社区店+移动/PC网店+物流配送网”的全渠道架构。

在供应链上，国美则通过OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等的模式，形成采购优势。在整条产业链的把控上，国美也正在根据自己的需求，突出自己的差异化，带动更多的家电企业和上游企业“为国美定制”。国美线下实体店定制产品的比例已达到20%以上，国美要做的就是保证这些产品有较高的盈利能力和竞争力。

在模式创新上，国美还通过帮助物美超市、广州摩登百货、世纪华联超市等代为经营家电产品获得额外报酬。随着家电产品的经营日益专业化，综合卖场也乐得交由国美这样的专业卖场经营。

? 物流正在成为传统商业转型的关键环节

截至2014年6月末，苏宁拥有的物流仓储及配套总面积达到了352万平方米。由8个采购枢纽中心、57个区域配送中心、352个城市转配中心、1583个快递网点构成的仓储配送网络初具规模，可覆盖全国90%的区县。国美已在全国范围建立了一个“二级半”的物流体系。这个物流体系包括60个区域性配送中心（RDC），380多个一线城市以及重要城市节点的配送中心（DC），再往下延伸就是全国1500余家实体店。实体店库存由DC来满足，DC库存又由区域性的RDC来供给。

作为专业家电零售商，未来国美和苏宁除了在O2O融合上的发展，在店面选址、店面经营等仍是其发展的关键因素。

区域家电零售商

据统计，区域家电零售企业大致分为两类，一类是隶属于各地传统百货商场，如昆百大家电、欧亚卖场、南百家电公司等;一类是以二三级市场为重点的区域家电连锁零售商。如江西四平电器，扬州汇银家电等。

区域家电零售企业的规模大多在2～10亿元之间，10亿以上规模的数量不多。在历经了长期的市场竞争，区域家电零售商大多都能够通过营销创新、规范管理、团队体制等获得了所处市场主导地位，已经形成了有特色的经营模式。在与品牌合作的模式方面，每个区域零售企业的操作模式不同，有的是扣点制，有的是买断经营，同时产品的销售结构也不一样。区域零售企业大部分进入健康良性发展的阶段。未来的发展必须要靠团队作战、靠机制、靠企业文化、靠企业的核心竞争力。通过商业模式的创新为员工、厂家、顾客创造更多的价值。即研究顾，留住粘住员工，粘住厂家。

9月，河南胖东来关闭了三家门店，只留下一个胖东来自持物业的卖场，租赁物业的门店全面关掉。在房地产的大潮中，很多零售企业都做了多元化发展，做产业的横向发展。但因为泛渠道风险较高，零售企业一定要从战略和战术上更加谨慎。一方面，通过创新经营，门店升级，服务提升等各方面的调整，进一步拉近了与当地消费者的距离，创造出新的商业机会。另一方面，以往忽视了企业在经营内功上的磨砺，面对业绩下滑有心无力，期待行业突然好转。2015年，区域家电零售商不妨将这一问题提升到战略高度来进行估量。

至于规模较弱的区域家电零售商都在尝试的线上线下融合的问题，无论雄心多大，走电商的道路都不会有太大的发展空间，还是要扎实地做好商品与服务的经营，精耕细作再伺机发展。

电商平台的品牌化进程

易观智库数据显示，2014年前三季度中国家电B2C网购市场已经完成450亿的交易，预计2014年中国家电B2C网购市场全年的交易额将超过600亿元人民币。其中，年第三季度，家电B2C网购销售额接近200亿元，创历史新高。这其中大家电产品的交易额占86.4%，且增长速度较快;小家电的贡献值较为稳定，每季度保持在20亿左右的交易规模。endprint

从平台上看，京东平台仍是中国家电B2C网购市场销售额最高的，占4成的份额;其次是天猫和苏宁易购，占整体市场的8成以上份额。因为各平台的运作模式的差异，各自的优势品类也不尽相同。京东的平板电视销售额远大于其他产品的销售，其次是空调。而天猫平台的烟灶销售额最高好，苏宁热水器销售额最高。

从销售的品类看，2014年前三季度，平板电视是网上销售量最多、销售额最大的大家电。排名第二的大家电品类是空调。紧随其后的是冰箱、烟灶和热水器。在小家电众多品类中，料理/榨汁机是B2C网购市场上销售额最高的产品。从销售量角度来看，电水壶是销售最好的产品。综合销售额销售量的整体情况看，电饭煲、豆浆机和电压力锅也是销售最火热的产品之一。

? 从平台主导到电商品牌化

2014年，大品牌的觉醒及连续几年电商策略上的调整，使得各电商平台正在从群雄争霸进入品牌时代。京东和天猫两大平台对于传统大品牌的资源倾斜既是电商品牌化的推手，也是受益者。从市场竞争的角度看，在行业发展的过程中，供应链的整合能力比运营能力更加重要。

从经营的模式上，京东今年的政策调整是在自营平台和开发平台同时进行的，目的就是通过提高准入的门槛，实现资源的聚焦。首先，自营平台品牌化进程提速。同时，对开放平台做规范化管理，要求所有开放平台上开店的商户均被要求提供厂家的授权书。对于出现乱价，窜货等违规的商户将被清理到集市类平台商拍拍上面经营。

2014年天猫主动拿出推广资源来支持各类目中影响力较大、规模在前几位的大品牌。而这些大品牌往往都是传统品牌。大品牌旗舰店的强势，将导致天猫体系内专卖店和专营店运营商的重新洗牌。

? 从三四级市场到移动端

在推广策略上，无论是天猫还是京东，都在今年开始对三四级市场和移动端做大量的投入，并产生了较好的效果。

阿里巴巴集团旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟物流标准化服务、手机淘宝二维码扫码购等，全面贴近三四线城市网购消费者，率先在全国2600多个县市展开大家电送货入户的服务。菜鸟网络要在全国建立8个一级节点、16个二级节点、32个三级节点。这些仓储将以收费的形式，提供仓库空间给天猫和淘宝上的卖家以及其他电商公司使用。京东2014年大力挺进三四线城市，以服务“更多的普通消费群体”。与区域家电零售商展开大规模的合作，西安运营中心的建成，都标志着京东对三四级市场的坚定态度。

智能手机的普及加速了电子商务在三到六级市场的推进速度。在农村，甚至出现了为他人提供在手机上购物的服务。到2017年，移动用户总数将超过PC。可以预期在未来的三到五年，移动购物必将成为国内电商的主战场。

在移动端，天猫电器城增加了对移动端订单占比的考核力度，促进移动端的发展。今年双十一，阿里系的销售中，通过移动端完成的交易额达到243亿元，占整体交易额的42.6%。京东预计三季度净收入介于280亿元至290亿元人民币之间，同比增长约55%至61%。

2014年，国美在线通过发红包等方式，使得，6月移动端订单量环比增长300%，占比全站总体订单量的27.5%。苏宁移动端在三季度通过上线“身边苏宁”、“苏宁V购”、“线下活动预约”等一系列的O2O产品，定向推送，迅速提升了移动端的成交量和转化率。9月份苏宁移动端订单量占比达24%。

家居建材卖场

在15年的发展进程中，中国家居建材市场从一线城市渗透到县级重镇。建材市场采取商铺出售、出租等形式将入驻的商家聚合，统一管理、统一市场品牌宣传。但随着电子商务、房地产市场的调控的大背景下，东方家园、百安居、家得宝等家居建材连锁品脾成为中国建材家居市场洗牌的牺牲者。同时，红星美凯龙、居然之家等则稳扎稳打，在行业中逐渐胜出。

2010年到2012年的三年内，红星美凯龙在全国总共开设了60余家门店。几乎相当于过去二十余年门店数的综合总和。红星美凯龙通过与不同类型的建材企业组成战略联盟，给这些企业适当的优惠条件，但前提是这些企业要跟着红星美凯龙的卖场走。

与此同时，居然之家也由于加快了品牌输出，连锁的步伐，并提前一年完成了百店连锁计划。

与家电卖场不同的是，建材类市场吸引消费者的地方是可以实现一站式购物。建材家居卖场纷纷引进了家电商家，家电已经成为卖场的一个重要的独立板块，其中包括净水软水器、热水器、厨电、智能家居等多个品类。在建材卖场中开始品牌专卖店，通过前期装修设计时提前介入，进行设计规划，才能达到集约化的效果。

随着人们的健康观念不断提升，越来越注重生活品质，未来两三年，产品系统化，销售体验式，服务标准化将成为家电产品在建材渠道的方向发展。而也会有更多的安装类家电商户通过优质的服务赢得家居建材的全面发展。

? 连锁超市

在中国连锁超市领域，一直是“三国鼎立”的局面：以大润发、沃尔玛、家乐福、乐购为代表的是外资零售巨头;以华润万家、百联、北京物美为代表的是国有商业巨头;以永辉超市、湖南步步高等为代表的区域民营零售企业。

沃尔玛2014年将在中国关闭25家业绩不良的门店。与关店同步的是与供货商合作策略的调整。沃尔玛通过对供应商的整合，将品牌的供应商数量调整为以省为单位，同时，升级系统管理工具，细化销售的末端，控制成本。运营过程中，主流品牌的KA部门对接与沃尔玛的采购部门对接，供应商在区域给予资金和物流配送的配合。在超市中销售量最大的是小家电产品。因此，品牌需要提高统筹管理能力和各省的管理人员要具备经营能力。沃尔玛对于供应链的管理具有示范效应，其他连锁卖场的调整也会随着传统店面业绩的下滑而展开。

在中国拥有200多家门店，分布于全国75个城市的家乐福未来还要进入100个中国城市。尤其加强对中西区市场的发展，将总部位于成都的中西区，拆分为中部大区和西部大区。但不可否认，家乐福所代表利用大面积门店低价销售大量采购的商品，向供应商征收的各种费用的模式很可能已经走到尽头。

同时，2014年中国连锁超市正在进入大面积的并购潮，延续十年的连锁超市的辉煌将一去不返。2014年，华润万家最大的动作是与乐购重组成立合资公司，但也导致上半年，以华润万家为平台的零售业务贡献的净利润同比下滑29.6%。截止三季度末，永辉超市已开业门店308家，已签约未开业门店达181家，且营收增速达22.4%。湖南的步步高“云猴”平台于2014年10月29日正式上线。“云猴”平台将采用手机app和pc端形式，核心为手机app形式。

外资超市和内资超市的竞争还会持续，无论是管理创新，还是经营模式的创新，未来三年都是连锁超市转型的关键期。

? 专业化 超市家电业务外包

今年，国美与物美、摩登百货、浙江联华、百联等多个商家战略合作，通过“店中店”抢占市场份额。合作中，国美进驻对放卖场，并不支付租金，而是向合作方支付一定比例的销售提成，且有保底销售额。

2014年，仍旧是零售业最为难过的时期。2015年百货、家居建材和家电零售卖场这三个业态的未来生存形势依然严峻。家电零售商必须创新突破，奋力拼搏，才可图谋未来。目前中国商业的集中度仅在7%左右，远远低于美国的30%多和日本的20%多，行业的整合和洗牌是大势所趋，也符合国际零售市场的发展的大趋势。未来2～3年后，行业将迎来新一轮景气周期。

传统商业的创新及与互联网融合的过程中，最终形成一个你中有我，我中有你的大融合状态。在这个剧变期，传统商业的方向是拥抱互联网，但是如何拥抱，需要多长的时间，都是未来一段时间，需要大家共同探索不断尝试才能找到答案的。endprint