全媒体环境下高校网络舆情现状与引导研究

高艳丽，朱勤文，乔芳琦

（1.中国地质大学，湖北 武汉 430074；2.中央财经大学，北京 100081）

全媒体是对各种媒介平台、表意符号、传播手段的融合，是对信息的集成传播。[1]全媒体以其集成性、开放性、碎片化、个性化等特点宣告了个人时代的到来，在深刻变革信息传播方式的同时，也催生了网络舆情的活跃，更给高校网络舆情工作带来新的挑战。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2014年12月，我国共有网民6.49亿，互联网普及率47.9%；其中手机网民达5.57亿，网民中使用手机上网的人群占85.8%。[2]互联网发展从“广”到“深”，网民生活全面“互联网化”。积极响应党和国家的号召，顺应全媒体时代高校网络舆情工作的需求，构建积极互动、响应联动、深度引导的三级网络舆情引导模式，是全媒体环境下高校网络舆情工作的必然要求。

一、全媒体环境下高校网络舆情的特征

全媒体是对各种媒介平台、表意符号、传播手段的融合，是对信息的集成传播，具有集成性、开放性、个性化、碎片化等传播特点。一方面，全媒体将传播技术、传播内容、传播形式和传播途径等全面整合，借助网络、手机移动终端等技术平台实现传播的最大集成化和开放性。另一方面，全媒体的大集成性也意味着受众群体的广泛性，并以受众需求为导向，为受众群体提供个性化服务。同时，超细分化的服务易造成传播语言、传播内容的零散，导致全媒体传播的碎片化特征显著。

高校网络舆情指在一定时期内，高校这个特殊的社会群体对高校内外一些具体事项的思想认知、情绪反应、价值判断和意见倾向等在网络上的综合表现。[3]包括社会热点舆情、教学科研舆情、学习活动舆情、师生生活舆情、校园安全舆情、制度管理舆情等。在全媒体环境下，媒介平台的包容性、媒介内容的交叉性和媒介的网络化趋向为高校网络舆情工作提供了新的思路，开拓了新的视角，高校网络舆情也日趋呈现诸多的特征。

1.群体极化，“涟漪效应”突出。

全媒体环境下，高校网络舆情传播日趋多元化、碎片化和复杂化，各种舆情充斥着大学生的眼球，往往使他们应接不暇，加之大学生社会经验相对不足，辨别能力不高，思考问题不够深入，从众心理明显，因而易导致大学生网络舆情中出现群体极化。群体极化的概念由美国学者凯斯·斯桑坦提出，他认为：“群体极化就是团队成员一开始即有某种偏向，在商议之后，人们朝着偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。群体极化的出现往往伴随着“涟漪效应”，易引起“一石激起千层浪”的现象。全媒体环境下，各种媒体平台逐渐打破空间和时间的限制，大学生们根据共同的偏好形成群体，对网络上的事件有着相似或相近的观点、立场和价值观。笔者曾统计过武汉某部属高校的百度贴吧，在某明星来到该高校后的一分钟的时间，数十个关于该明星的帖子便出现在百度贴吧上，而后面的跟帖在一个小时之内已达上百条，最热的一个“网络红人”的帖子，竟有五百多条跟帖。至于网络上其他一些热门话题的帖子，一段时间内其跟帖更是以每秒数贴至数十贴的速度增长。

2.沉默螺旋，舆论压力明显。

“沉默螺旋”是大学生网络舆情中的一个新兴特征，其催生舆论压力，加剧网络舆情的复杂性、难控性和难辨性。“沉默螺旋”概念出自于德国学者诺依曼著作《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》中。该理论认为：个人意见的表明是一个社会心理过程，在人们发表意见之间，会对周围人的观点进行比较和判断，当自己的观点与其一致时，便参与其中，发表自己的观点，反之则保持沉默。从这个角度来研究网络舆情，“沉默螺旋”现象可谓无处不在。笔者通过统计武汉某部属高校的BBS论坛和百度贴吧，发现有些帖子开始时，辩论正反双方势均力敌，随着辩论的发展，会有一方稍占优势，随后占优势的一方的支持者便会越来越多，而弱势方则越来越弱，出现“强者愈强，弱者愈弱”的现象，结果则导致一方甚嚣尘上，一方沉默不语。表面上，优势方赢得了舆论的发言权，成为“主流”，但实际上沉默的一方未必完全认同“主流”，而更多的是基于舆论压力而不作声。“主流”还是“非主流”的舆论导向，则进一步加剧了网络舆情的甄别难度和复杂程度，尤其是看似“主流”的“非主流”帖子更是误导大学生的判断力和价值观。

3.效度多维，双面性特征显著。

传统主流媒体在发布新闻、引导舆论、监督社会时，以正面信息为主，弘扬社会主流思想和观点，且话语权主要是由媒体方控制，公众难以享有充分的话语权。而全媒体环境下，网络空间日益开放和无边际化，公众的话语权掌握自己手中，可以自由地在网络平台发言，催生了网络舆情的双面性。高校舆情主要反映学生对学校层面和社会层面管理者进行教育及管理的社会政治态度。[4]大学生正处于人生充满冲击的阶段，但由于社会阅历少，思想认识水平较局限。在网络行为中，大学生容易在群体喧哗的兴奋中忘记理性地制约自己，往往使用简单粗暴的方式进行价值判断，导致偏激、辱骂和极端的言论随处可见，甚至出现“网络暴力”，极易误导一些不明真相的学生。

4.复杂快捷，突发复杂性明显。

全媒体环境下，网络舆情传播突破了时间、空间的限制，具有传播速度快、易扩散的特点。事件发生时，网民可以立即通过各种网络平台发表意见看法，个体观点可以迅速汇集形成公共意见，公共意见通过微信、微博、网络等渠道迅速传播，网上与网下相互联动，形成较大的声势。相较于校外网络舆情，高校人群主体相对单一，范围相对狭小，高校舆情的突发性、快捷性和复杂性更为明显。一些社会热点或学校热点话题的出现，其爆发速度惊人，甚至可以迅速成为高校舆情事件的导火线。此外，高校大学生群体的思想和价值观的多元化，进一步加剧了高校舆情的复杂性。同一件事情，因理解角度、方式的不同，其影响力大小的弹性空间则变得较为广阔。

二、全媒体环境下高校网络舆情发展现状

全媒体环境下，信息高速融通和发达，各种网络舆情深入高校，影响着大学生的学习与生活，影响着高校工作者的舆情工作。

1.舆论平台由官方向社会化转变，可控难度进一步加大。

在全媒体环境下，各高校普遍存在学生舆论平台由官方向社会化转移的趋势。高校官方的舆论平台主要包括学校各级网站、官方论坛、各职能部门微信、各职能部门微博等，学生使用这些平台主要是获取新闻、通知等信息，而官方平台的交流互动功能多被闲置。相较于官方平台的“权威”、“严肃”及功能单一，大学生愈加倾向使用“社会化”、“私人化”的非官方平台进行的意见表达和信息互动，如百度贴吧、网络社交平台（如个人微博、人人）、网络通讯工具（如邮箱、MSN）等。从全媒体舆情分域角度来看，官方平台属于可控域，学校可对各种舆情进行把关，牢牢把握舆论的主动权；而社会化、私人化平台更多的属于不可控域，学生可自由发言，无所忌惮。高校舆情由官方向社会转变，由可控域向不可控域的转移，加大了高校舆情工作的难度，也对高校扩宽舆情平台提出了新的要求。

2.舆情体系及监管制度不完善，多平台联动效果微弱。

高校网络舆情体系的构架主要由学校及各部门（学院）网站、官方论坛、官方微信、微博及各职能部门微信、微博构成。纵向的舆情体系，架构单一、信息资源匮乏，且信息传播由上向下单向进行，师生沟通互动不足。高校纵向式的舆情体系，宣传氛围浓厚，审核管控过严，平台缺乏活力，容易让学生产生抵触心理。在监管制度方面，高校普遍缺乏成体系的网络舆情监控制度，舆情监控及预警制度不健全，面对突发事件的应急处理流程不完善。在多平台联动方面，高校官方掌控的校园报纸、刊物、广播、电视、论坛等多处于互相独立、各自为政的阶段，没能有效地进行统一的议程设置，利用全媒体的交互性引导舆情。而其他社会化网络平台，尤其是在学生中具有较大影响的百度贴吧、社交网络等平台，则与高校官方的报纸、刊物、广播、电视等严重脱节，相互排斥，无法有效推动舆情工作。

3.舆情监测分析体制不到位，学生利益诉求渠道不畅通。

舆情监测分析是高校网络舆情工作的重要环节，目前，高校普遍没有建立科学有效的舆情监测分析机制，监测分析机制多呈现出零散、不成系统等特点。具体来说，一是舆情简报形式单一，信息量少，只是简单地记录了信息来源、名称、链接和部分回复，而没有进行深入的数据分析或议程研究；二是舆情监测方式被动，单纯信息收集，而没有利用全媒体平台进行必要的舆论引导；三是舆情监测影响力度小，还处于自发、隐蔽状态，没有得到学生的普遍认可和支持，也没能有效促进舆论引导和风险预警。此外，在学生利益诉求方面，高校大多没有把握住利用全媒体融合性优势，响应学生诉求，引导舆情走向的契机。目前各学校主要的学生利益诉求渠道包括线下渠道——如校（院）领导接待日，以及线上渠道——如各部门网站的领导邮箱、学校官方论坛。其中，线下渠道存在频率过低、互动不畅、效率低下等问题，而线上渠道又因为学校管控过严，各部门重视不足而渐渐没落。对于突发性事件，学校则主要采取压制态度，将信息维持在可控的范围内，而没有利用多样化的全媒体平台，对学生利益诉求进行有效的疏导。

4.缺少专业网络舆情队伍，师生网媒介素养有待提高。

目前已有部分重点高校建立了网络舆情队伍，在舆情信息收集、分析、报送、引导方面发挥了重要作用。但网络舆情队伍的主要成员为学生，也表现出了人员流动性强、专业性不足、信息把握不到位等固有问题。[5]网络舆情作为高校思想政治教育的重要一环，高校思想政治教育者同时是高校网络舆情队伍的组成者。然而，高校网络思想政治教育队伍不同程度的存在思想政治教育观念落后，知识结构相对比较单一等现象。部分高校网络思想政治教育工作者缺乏良好的信息素质和网络应用技能，加之大学生群体人生观、价值观、世界观不成熟、网络媒介素养不高，各种冗余信息都成为干扰大学生选择有用信息的“噪音”。

三、全媒体环境下高校网络舆情引导的对策

全媒体环境下，网络开放性程度高，大学生获取信息的渠道趋于多元；加之大学生群体的独立意识、自我意识较强，对发言权和个人空间的要求较高。这就给高校网络舆论引导提出了新的要求。

（一）抢占网络舆情阵地，构建响应联动的立体化平台。

平台是网络舆情的阵地，是高校做好网络舆情工作的基础。当前，高校网络舆情平台多零散、独立、不成系统，响应联动效果微弱，尤其是针对突发舆情，各平台传播孤立零散，舆情预警效果较差。如何抢占网络舆情阵地，构建一个可管、可用、可控而又上下响应联动的平台至关重要。

1.夯实自我管理平台，引入议程设置。

“议程设置”是指人们对某些议题重要性的重视程度，受到议题被关注频率与强度的显著影响。这也就意味着媒介可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么，通过议程的设置可以将社会注意力引导至特定的方向。[6]对高校来说，打造网络精品或品牌栏目，引导学生在可控的平台上发言、交流，从而提升高校舆情工作的可控程度。全媒体环境下，校园主题网站、BBS论坛是校内师生沟通交流的重要平台，也是学校可管、可控、可用的有效网络舆论平台。一是要充分发挥校园主题网和BBS的互动交流功能，搭建师生良好的交流渠道。大学生通过在主题网站和在BBS论坛上发言，表达各种诉求，舆情工作者在线回复、交流，时刻关注学生动态，疏导学生情绪，打造一个健康自由的网络环境。二是要设置各类特色栏目、版块，积极弘扬主旋律。思政工作者可以在主题网站和BBS论坛上设置各种特色栏目，如通过设置在线答疑栏目、心理咨询栏目等为学生及时解决各种问题；设置形式政策版块、热点关注版块等积极引导学生关注社会时政热点，实现网络舆情的正向引导。三是要运用视频点播平台，进行优质思想政治教育纪录片的普及，唱响主旋律，弘扬正能量。

2.发挥新媒体传播功能，打造掌上舆情。

随着智能手机的普及，微信、微博以其独特的魅力深受广大学生喜爱。高校应充分利用和发挥微信和微博的优势，尤其是注重发挥微信的服务功能，将其打造为网络舆情引导的新途径。以微信公众平台为例，首先，利用微信的热点推荐和群聊功能，针对大学生关心的热点舆论问题，正确引导，鼓励学生积极参与讨论。其次，利用微信的“语音对讲”功能，及时将舆情反馈结果“说”给每一位同学，只要学生随身携带手机，便能及时“听”重要信息。最后，运用微信的“随拍随传”功能，可以随时随地收取各种信息，并以图文、视频等多种形式推送给大学生，提高的学生主动参与的积极性。此外，思政工作者还可以开发微信微社区，学生在线提问，老师在线回答。学校要鼓励舆情工作者开通个人微信、微博，深入学生学习生活，随时了解学生思想动态，对学生的不良情绪进行排解、疏导，将网络舆情的引导工作落实到学生学习生活的方方面面，时刻关注学生发展，打造“掌上舆情”。

（二）不断优化各种组织，打造网络舆情工作优质高效队伍。

伴随着网络技术的高速发展，催生了贴吧等各种非正式学生组织的出现与发展。相对于传统网络舆情工作注重组织的权威，多“堵”不“疏”，非正式组织中的意见领袖、舆论先锋更能实现网络舆情的疏导，而专业的网络思政队伍则是舆情工作的“导师”，必须加强队伍建设以深度引导网络舆情。

3.培育网络导师队伍，实现“专家型”引导。

全媒体下的网络平台极为复杂，必须培育一支高素质的网络舆情队伍作为“把关人”，实现舆情引导的潜移默化。首先，舆情工作者可以普通网民的身份，融入大学生喜欢的网站、论坛，平等地与他们交流。在交流的过程中，对学生的错误观点和认识，要及时进行纠正和解释，加强理想信念教育；对敏感性话题要合理引导，培养大学生独立思考、理性判断能力。其次，舆情工作者加强对网络的监管力度，不断净化网络环境。面对各种良莠不齐的网络信息，舆情工作者要增强辨识能力，加强对网络的管理和监督，主动过滤不良信息，为大学生创造一个健康的网络环境。最后，舆情工作者要注重沟通交流的技巧，针对不同学生的特点，采取不同的语言风格、沟通方式进行交流，不断推进舆情引导工作的有效性、高效性。对于大学生群体，高校要充分培养和挖掘大学生“意见领袖”和“舆论先锋”，大学生意见领袖和舆论先锋善于对社会、学校热点事件进行分析解读，其“平民化”、“草根化”的表达方式容易让学生接受和学习，激发大学生群体对热点的关注和了解，增强舆情引导工作的有效性。

4.培育师生媒介素养，增强“科学化”引导。

媒介素养是一种能力和知识模式，是指通过一定的教育途径和生活经历逐渐建立起来的获取媒介信息的意义和独立判断信息价值的知识结构，是创造和制作媒介信息的能力，也是一种针对所有公民的学习能力。[7]网络舆情工作者和大学生媒介素养的高低直接影响舆情引导工作的效率和效果。首先，要提高舆情工作者的媒介素养意识，舆情工作者应转变教育观念，与时俱进，积极学习网络知识、新媒体知识，积极运用新媒体来开展网络舆情工作；其次，舆情工作者要注重对全媒体环境下高校网络舆情体系的规律探索，要深入了解传播规律，寻找全媒体与网络舆情工作的交叉点，合理运用；最后，要加强对舆情工作者的媒介素养培训，如进行系统的媒介素养理论学习，媒介素养的实践运用，举办媒介素养座谈会、讲座等。对大学生媒介素养的培训，一方面可以将学生网络素养教育纳入到课程体系中，并通过开设网络文明与法律知识专题讲座等多样化的形式，加强网络素养教育；另一方面也可以将学生网络素养教育与产学研实践相结合，成立专门从事校园网络文化建设的工作室，引导学生制作原创微电影、原创MV、励志故事音频等，无形中达到培养学生网络素养的效果。

（三）加快网络舆情体系构建，强化舆情预警和流程再造。

网络舆情体系是一个综合整体，其严密程度、综合程度、统筹效力及各部分之间的配合协作，直接决定着高校网络舆情引导工作的质量。从全媒体视角出发，高校网络舆情体系应当体现出更多的跨媒介、跨平台整合性。[8]此外，要强化舆情的体系和流程再造，构建完整的网络舆情引导体系。

5.构建网络舆情体系，引导流程再造。

网络舆情体系的构建需要整合多平台和多信息资源，根据不同媒介平台在时效性、互动性等方面的差异，逐步建立以舆情收集体系、舆情联动体系和舆情引导体系为主要内容的完善网络舆情体系。一是要做好对官方平台和重要非官方平台的舆情收集工作，形成网络舆情简报；二是要充分利用好校园广播、电视，对热点话题和事件进行介绍与讨论；三是要利用好校园新媒体、校园报刊，对校园热点撰写评论文章和新闻报道等。通过全媒体网络舆情体系，充分发挥不同平台在网络舆情引导工作中的作用，实现各平台的优势互补和有效联动，将网络舆情引导工作做实、做大、做深。对高校网络舆情引导流程重点从三个方面着手，一是对舆情进行分级分类，针对性处理。高校根据本校舆情工作实际状况，对舆情确定合适的分级标准，发现舆情后根据不同有分级进行处理，具有更强的针对性。二是多举措同步舆情处理，信息相互联动。高校要及时引导、信息报送、部门联动、平台联动以及外宣公关，增强舆情处理的效力。三是注重舆情反查和信息反馈，层层问责，使舆情问题能够得到彻底解决，不断完善舆情系统。

6.建立预警应急机制，完善研判体系。

网络舆情具有隐蔽性、突发性，要求高校完善舆情预警、快速反应机制。网络舆情预警等级三大要素分别是网络舆情、舆情传播和舆情受众，根据网络舆情性质、危害程度、涉及范围等，高校可以将网络舆情分为一般等级、较大等级、重大等级和特大等级四个级别。[9]四个等级对应的策略也不尽相同，针对性的预警有利于建立一个稳定、顺畅、高效的联动机制，适时、规范地发布权威信息，掌握应急处置网络舆情的主动权。对于预警应急机制的建立，首先需要对舆情的等级性质进行研判，主要是实时或定时监测各网络信息传播的平台，过滤良性舆情信息，对一些不良舆情信息或可能引发舆情危机的信息进行捕捉、整理，依据既有的舆情危机标准进行评判；其次，要发出危机预警，并依据其警示级别分别采取应对措施。最后，对舆情进行反馈和排查，确保舆情彻底解决。此外，对潜在舆情危机进行评估，既可采用定性方法，也可采用定量方法，一般多采用定量方法。

[1]嵇美云，查冠琳，等.全媒体社会即将来临——基于对“全媒体”概念的梳理和剖析[J].新闻记者，2013，（8）.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2014，（6）.

[3]肖建昌.高校舆情机制探析[J].新闻知识，2010，（10）.

[4]谢秀军.高校舆情监控机制立体化模式的构建[J].教育评论，2013，（1）.

[5]丁义浩，王铄.当前高校网络舆情工作中存在的问题及对策[J].东北大学学报（社会科学版），2013，（4）.

[6]禹规蛾.议程设置：新媒体环境下大学生思想政治教育有效性探析[J].广西师范大学学报，2011，（5）.

[7]彭少健.中国转型期媒介素养培育[J].中国广播电视学刊，2007，（5）.

[8]赵选泽，伏晓红，等.高校舆情网络建设模型研究[J].前沿，2013，（6）.

[9]李景升，黄华龙.高校网络舆情六位一体应急处置机制初探[J].思想教育研究，2013，（3）.