申办冬奥会对张家口旅游业的影响及对策研究

申办冬奥会对张家口旅游业的影响及对策研究

王永莉，王建红

(河北建筑工程学院 经济管理学院，河北 张家口 075000)

摘要：在当今世界，冬奥会是影响力仅次于夏奥会的综合性体育赛事,它对举办地的旅游业乃至经济会产生重大影响。在分析京张联合申办冬奥会对张家口旅游业产生影响的各种因素的基础上，从打造形象品牌、加强市场开发和创建旅游环境等方面提出一些建议与对策，希望能引起业界对奥运旅游的重视，采取积极主动的措施，实现奥运旅游效应的最大化。

关键词：冬奥会；张家口旅游业；影响；对策

收稿日期：20150209

基金项目：张家口市社科联项目(Z201404)

作者简介：王永莉(1972-)，女，河北宣化人，河北建筑工程学院经济管理学院教授，经济学学士，主要研究方向为会计和财务管理。

中图分类号：F 590.8文献标识码：A

网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20150604.1430.005.html

网络出版时间：2015-06-04 14:30

2013年11月3日，中国奥委会正式致函国际奥委会，提名由北京和张家口联合申办2022年第24届冬季奥运会。截至目前，候选城市仅有中国的北京和哈萨克斯坦的阿拉木图。借此机会，塞外山城张家口开始昂首走向世界舞台。对一个发展中城市而言，充分抓住申办冬奥会的重大机遇,打好冬奥旅游牌,在冰雪中激发“热效应”,全面提升其旅游品牌形象和旅游业水平,推进旅游业发展,都具有非常重大的意义。

一、申办冬奥会对张家口旅游业的影响

冬奥会虽然仅有10几天的赛事活动，但是它往往会给举办地带来一次贯穿10几年的机会，对举办地旅游业的发展具有巨大的推动作用。

(一)吸引大量游客

申办冬奥会极大地提升了张家口的知名度，让更多的国内外游客知道张家口并来张家口旅游，使小众运动的滑雪被更为广泛的人群所喜爱。冰雪旅游、冰雪文化和冰雪产业在很多西方国家占有很大比重，特别是在举办过冬奥会的瑞士及奥地利等国家，其比例占到国民生产总值的30%左右。据统计，仅在京张提出联合申办2022年冬奥会当年的春节黄金周期间，张家口市崇礼县的4家雪场共接待游客39.8万人次，实现旅游收入3.02亿元，同比分别增长35%和46.6%。如果冬奥会申办成功，未来到崇礼滑雪游客的人数必将会大幅度增加。

(二)提升张家口的旅游品牌形象

在未来准备冬奥会的7年中，众多媒体的关注和免费的广告宣传将使张家口成为全球关注的焦点。国内外旅游者的口碑效应将极大提高张家口的知名度，不断激发国内外游客来张家口旅游的热情。数据表明，2000年悉尼奥运会对澳大利亚的入境旅游市场产生了深远影响，使其旅游形象品牌(Australian Brand)效益超前10年。自2008年北京奥运会申办之日起,媒体的聚焦效应使北京得到前所未有的关注，中国借助奥运舞台向世界展示了改革开放30年的成果。京张联合申办冬奥会将使张家口的旅游品牌形象得到显著提升，从而加快张家口旅游业发展的步伐。冬奥会不仅使世界了解张家口，更使得张家口走向世界，崇礼也将被打造成为真正意义上的“中国雪都、东方达沃斯”。

(三)创优张家口的旅游环境

京张联合申办冬奥会，国家各有关部委和河北省必将从政策、资金和项目等方面大力支持张家口。目前，张家口各个旅游景区的交通、导游以及相应的配套服务设施等都需要大量的投资来改善和开发。借助申办冬奥会的机会，大量汇集的资金将用于改善张家口的基础设施、完善公共体育和文化服务以及发展便捷的交通网络，推动张家口向现代化迈进。同时，为了满足冬奥会参与者和旅游者的需求,各级旅游部门将从数量和质量上增加和改进住宿接待及商务活动设施,从而带动旅游业服务质量水平的持续提高，营造优良的旅游环境。

(四)增加张家口旅游外汇收入

冬奥会将有效地促进张家口入境游客的持续增长。据统计，1984年的洛杉矶奥运会吸引外国游客23万人次,2004年的雅典奥运使希腊平均每年增加外国游客44万人，2008年的北京奥运会使北京的外国游客达到604万人,旅游创汇达60亿美元。2006年，第20届都灵冬奥会结束后至2009年的4年间，意大利全国经济附加值达174亿欧元，经济增长率增加0.2个百分点。按照计划，冬奥会的滑雪赛事主要在张家口举行，届时众多的运动员、工作人员、新闻记者以及观看比赛和观光的海外旅游者必将为张家口的入境旅游市场带来千载难逢的机遇，从而带动冬奥会后外籍游客数量的持续增加。2014年，张家口各旅游景点共接待国内外游客3 318万人次，旅游收入237.6亿元，同比分别增长20.33%和28.46%。其中，接待国际游客9.93万人次，创汇2 724.86万美元，同比分别增长11.2%和20.7%。

(五)促进京张两地深度融合

京张联合申办冬奥会将驱动两地协同发展，使双方能在各个领域开展更广、更深的合作，推动两地区域经济一体化进程。此举还将进一步强化北京与张家口经济上的联系，推进两地在物流、交通和基础设施等方面的对接，实现优势互补与融合发展。两地合作的务实性和常态化将大为提升。

二、当前张家口实施冬奥旅游战略存在的主要问题

(一)经营管理落后,相关设施不配套

近年来，张家口滑雪旅游产业发展速度很快，但是经营管理还比较落后，相关的管理人才也比较缺乏，每日接待的滑雪人数并不稳定均衡。滑雪场的滑雪工具配备不足，服务质量还需进一步提高。另外，滑雪教练专业水平比较低，常常使一部分初学者无法理解其讲解的内容，从而对滑雪产生一定的恐惧感，给滑雪市场带来了一定的负面影响。同时，滑雪场周边的酒店、交通、购物、安保、医疗、互联网、纪念品和文化活动等也需要配套完善。

(二)对冬奥旅游缺乏深刻认识和足够准备

目前，张家口市各县区虽然对申办奥运会带给旅游业的巨大促进作用有所认识，但是除崇礼县做了相应的部署之外，其他县区还没有把此项工作提到议事日程，有的县区甚至还没有认识到奥运旅游商机。为此，张家口市各级政府、旅游管理部门和旅游企业应高度重视，及早统筹安排，制定奥运旅游战略和相应措施。

(三)筹划奥运旅游商机能力不足

要把握奥运商机，充分发挥奥运会对旅游业的拉动效应，旅游企业就必须精心筹划，只有这样才能获取更大的效益。目前，张家口的旅游企业虽然有一定的奥运商机筹划意识，但是由于条件所限，对国家的具体政策和北京冬奥会规划等信息掌握不及时、不全面。另外，相关人才的匮乏和缺少举办大型体育赛事的经验导致筹划奥运旅游商机的能力不足。

(四)对冬奥旅游的社会效益缺乏深入研究

各级政府和相关部门对冬奥会给张家口旅游经济带来的影响比较重视，但对人文社会方面的影响还缺乏深刻的认识和关注。目前，结合申办冬奥会及本地旅游资源和产业，张家口已经组织相关部门和人员制定出2015-2022年张家口市旅游业的总体规划，使未来旅游业发展有了行动纲领。规划突出了对经济指标体系的评价，但是缺少对社会效益的研究，更缺乏考虑社会效益下的冬奥旅游发展战略和实施方案。

三、张家口冬奥旅游业发展的对策与建议

(一)打造张家口冬奥旅游形象品牌

首先，充分放大冬奥会效应。申办冬奥会给张家口带来百年不遇的扩大知名度的机会，张家口旅游界不应错过。各级政府要牢固树立机遇意识和借船出海意识，拨出专款为张家口冬奥旅游的宣传活动助力，充分放大冬奥会效应。在此方面，可以借鉴以往奥运会的一些经验。如悉尼奥运会在举办前，澳大利亚联邦政府为旅游局(ATC)拨专款670万美元，用于1997-2000年奥运会旅游宣传，以期最大限度地扩大旅游业的机会，取得了极为成功的效果。张家口旅游业要借助冬奥会，加大专项资金投入，倾力打造以崇礼和张家口市区为核心的奥运城市，建设以崇礼国际滑雪度假城、环官厅湖休闲度假新城、环壶流河休闲度假新城和桥东区体育新城为主的休闲度假区，建设以张北、沽源和涿鹿等为主的旅游小城镇以及一系列旅游特色村和重点旅游区，形成一个在国际上知名度很高的旅游目的地形象品牌。

其次，做好做大现有的各类节庆活动。近年来，崇礼县举办的各类节庆活动都很成功，如圣诞滑雪狂欢节、野玫瑰雪地音乐节、国际远东杯滑雪赛、雪地障碍滑雪赛(Giant Slalom大回转)、雪地交叉追逐赛(X Cross追逐赛)、所罗门大众杯高山系列滑雪大赛、中国崇礼国际滑雪节及越野e族崇礼英雄会等。张家口旅游业要进一步坚持以节(赛)为媒和以节(赛)促销，通过举办旅游资源推介会、电视、广告、网络和报纸等形式，进行全方位、立体式和多层次宣传，逐步打开京津、长三角、珠三角及港澳台等地客源市场，让“崇礼滑雪”成为一个响亮的品牌，走出国门，走向世界。

(二)加强张家口冬奥旅游产品的市场开发和营销

首先，打造一批特色鲜明的旅游产品。张家口可充分发挥地缘与资源优势，结合冬奥元素，顺应旅游市场需求，变散点式旅游为全市整体旅游，设计符合市场需求的旅游产品，把滑雪、温泉、葡萄(酒)、草原风情和民俗文化等组成短、中、长相结合的最佳旅游线路，在极大丰富张家口现代旅游产品内涵和结构的同时，发挥“大好河山、塞外名珠”的文化区位及自然条件优势，借势冬奥，依托特有的生态旅游资源，深入开发度假旅游和会议会展等旅游产品，大力发展生态观光和蔬菜采摘等游游项目，使其成为张家口旅游业在21世纪可持续发展的重要品牌和新增长点。

其次，注重旅游产品的市场营销。加大对客源地的市场营销投入，努力将张家口的旅游产品信息打入终端消费市场。适时调整旅游产品信息传递方式和表现风格，寻求差异化营销。找准差异化营销才能在同质化中打出一个自主旅游产品，将其培育成张家口品牌。此外，还要重视吉祥物营销。可以面向全球广泛征集吉祥物，努力将征集过程的宣传效应发挥到极致。相信此举将收到意想不到的效果。

(三)创建良好的冬奥旅游环境

营造规范的旅游市场、提高旅游从业人员素质和展现张家口奥运旅游形象是保证冬奥会期间及其前后旅游业可持续发展的关键。近年来,国家相继颁布了一系列旅游业的政策法规,张家口也要根据自身情况出台相应的规范性文件,进一步规范旅游市场,营造良好的奥运旅游环境。同时，在省属高校和中等院校加强旅游专业人才的培养，特别是加强关于奥运旅游的多语种翻译以及导游、领队人才和电子商务、综合信息等与冬奥旅游相关的专业人才培养，为张家口冬奥旅游储备一批高质量的各类涉外旅游人才。

(四)努力实现冬奥旅游的经济与社会效益最大化

单靠滑雪本身并不能为当地带来实惠，要想在张家口实现冬奥旅游经济与社会效益的最大化，需要有一个把经济、社会和城市融合在一起的全方位发展规划。据了解，在张家口崇礼的各大滑雪场，除长城岭滑雪场因接待各级专业运动队每年有盈利外，其他几家滑雪场的收益状况并不乐观。由此可见，要充分发挥滑雪产业带动当地经济的作用，必须高度重视和把握冬奥会可带来的持续性综合增值效益和远期收益。所以，在规划中要树立超前意识，尤其是在基础设施建设方面，要为城市未来发展预留更大空间，将高铁引入山城，扩建或重建张家口民用飞机场等，建立立体交通体系，打破张家口旅游业发展的交通瓶颈。由此借势而起，把张家口建设成为京、津、冀、晋、蒙5省市区的冰雪旅游中心，使张家口地区紧邻崇礼的其它各县都能共享“冬奥会红利”。

(五)制定系统完善的张家口冬奥旅游战略

成立专门的张家口冬奥旅游研究机构，就冬奥旅游客源市场、冬奥旅游吸引物、冬奥旅游经济效应、冬奥旅游纪念品开发和冬奥旅游营销等进行全面分析研究。根据冬奥旅游客流规律和需求,制定符合奥运会不同阶段的旅游发展战略以及具有针对性和显效性的旅游促销策略，充分发挥冬奥会对旅游业发展的良好促进作用。

综上所述，冬奥会对举办地旅游业的发展具有巨大和深远的影响。京张联合申办冬奥会将成为张家口旅游业发展的推进剂。如果申办成功，在举办前后的10几年间，若张家口能够抓住这千载难逢的历史机遇制定出切实可行的冬奥旅游战略和对策措施，张家口旅游业必将实现跨越式发展。

参考文献：

[1]俞林.我国冰雪体育旅游产业发展对策的研究.北方经济,2012,(2):30-31.

[2]孟祺.“冬奥经济”对我国冰雪体育经济发展的促进作用.中国商贸,2010,(6):198-199.

[3]王志东,王荣国.2008奥运会对山东旅游业的影响及对策.山东经济战略研究,2002,(4):8-11.

Impact of the Bidding for Winter Olympics on Zhangjiakou’s Tourism

Industry and Corresponding Countermeasures

WANG Yong-li,WANG Jian-hong

(School of Economics and Management Science,Hebei University of Architecture,Zhangjiakou,Hebei 075000,China)

Abstract:Among the sport games in the modern world,the influence of the Winter Olympic Games is only second to that of the Summer Olympic Games,which tends to have a significant impact on the tourism industry and economy of the host city.Aiming at the Beijing-Zhangjiakou co-bidding for the Winter Olympics of 2022,the paper analyzes some impacts which the bidding brings about on Zhangjiakou,and offers some suggestions in forging image brand,strengthening market development and establishing tourist environment,hoping that the tourism industry can pay more attention to Olympic tourism,take initiative measures and realize the maximization of Olympic tourist effect.

Key words:Winter Olympics；tourism industry of Zhangjiakou;impact analysis

(责任编辑乔志杰)