文化经济视角下中国排球市场化发展探析

王天翠，戴建波，赵红凤

1 文化经济的诠释

在当下消费社会的背景下，商品被赋予符号意义，以品牌概念充斥于生活的每个角落。其实质是将文化直接带入了商品增值的博弈中，促发了新型的经济形态——文化经济的形成。经济性表现在创造成果的使用价值，直接以物质形态或行为方式的改变满足人们物质需要或行为需要；文化性表现在创造活动的过程承载了人类对于发展的理性思考，使创造成果满载了人类的意识、观念及感情。从此意义来讲，创造成果就是创造活动经济性与文化性的统一结合体。

文化经济是以物质材料为载体，以精神生产力为基础，生产文化产品，提供文化服务，向公众传递一种精神内涵和文化意蕴的经济。从心理学的角度讲，文化经济使人们满足精神需要，追求个人价值实现的高级心理需求的结果，也为经济的发展开辟了无限空间［1］。

2 排球运动的文化经济一体性

1995年我国排球运动开始以一种前所未有的胆魄和高度的热情进行赛事改革，从公益性走上经济轨道。并因其活动性、竞争性、教育性、开放性、共享性及民族性等特点日益丰富了自身内容，不再只被作为身体锻炼的选择方法，更多地成为人们释放情感、增进沟通与交流，甚至是提高自我推销力、体现个性的需要。所以在社会主义市场经济越来越繁荣的时刻，必须对排球运动的属性进行深化认识。排球运动所蕴含的行为准则、思维方式、审美情趣以及价值取向使得排球运动的功能也日益扩大，如促进健康、教育规范、休闲娱乐、社会公益性及创造经济价值，进而也形成了特有的文化层次：排球物质文化、排球行为文化、排球制度文化和排球精神文化。因此，排球运动具有文化性和经济性的统一性［2］。

3 排球文化与排球经济的内在联系

3.1 文化发展与经济发展的非必然均衡性

排球经济的推动需要发展排球文化产业，而文化产业的发展又需要资本的投入与支持。排球文化的内容是多层次的，受经济制约的大小故不相同，文化与经济的关系究竟如何［3］，则需区分以下几种不同的情况。

1）排球的职业道德方面并非与资本投入成正相关，可超越市场经济的发展而发展。职业道德依靠文化、内心信念而约束，是长期以来自然形成的，是自身自律的表现。

2）排球的物质文化层及教育方面不能超越排球经济的发展而发展。如我国排球场馆设施及教学条件自改革开放以来已飞速发展，但与发达国家相比还较落后。一方面受排球市场经济的制约，另一方面也制约着排球市场经济的发展。

3）排球文化的发展可能滞后于排球市场经济的发展而发展。目前，中国排球市场化发展进程中暴露了诸多问题，如裁判员道德问题、联赛转播障碍、赛场冲突、外援跑路、球迷混乱问题、场地设施落后及投资者与管理者的矛盾冲突等问题；再如恒大女排的重磅出世，以郎家军的明星效应打造恒大模式的优质品牌，有利激活了中国排球市场的沉寂状态，但最终并没有带领中国排球走向繁荣发展，在有着强有力的经济后盾为支撑的前提下，仍犹如旋风过境［4］。所有的问题的产生，正是因为排球文化建设缓慢造成的，都可以归结为在文化发展与经济发展不平衡时的经济的文化问题。我国体育文化整体建设发展滞后于经济体制改革，排球运动在市场化进程中没有良好的氛围引导。其次，排球运动市场化进程中的问题只是我国经济体制改革中的缩影。中国市场化改革的总体取向是在政府的推动下，自上而下强制进行的［5］。从计划经济体制向市场经济体制的过渡中，试图在短期内拆除旧体制的组织，磨灭其功能，只会带来冲突，社会各方面关系的不协调现象必会显现。在排球市场化遇见瓶颈的当下，就需要把文化的发展提升到排球市场化改革的突出位置，加强文化建设，使之与经济发展相适应。

4）排球文化的发展与排球经济的发展并非必然地均衡协调前进。特别是排球精神文化层次的发展与排球经济的发展必定是非线性的，二者可能此消彼长，互相调节。

3.2 文化与经济的互哺现象

文化经济时代就是将文化力与经济力构建成一种新的生产方式，用文化资源开辟新的产业群，发展文化资本，以生产、交换、分配、消费一系列环节换取经济价值的实现。这种文化与经济的相互依存、互相融合的关系，使文化的发展与经济的发展呈现出明显的互哺趋势［6］——文化发展中投入的经济成分越多，科技含量越高，文化的涵盖面就越广，文化产品的影响力就越大，渗透力越强；经济活动中注入的文化内涵越多，文化产品的增值越大，市场竞争力就越强，交易效益也越好。文化与经济融合互哺，构成了新时代全新的生产形态和发展模式。

以篮球文化对篮球市场的互哺作用为例进行分析：NBA本只是国家篮球协会National Basketball Association的缩写，最具代表性的符号当属其超激烈地、令人眼花缭乱地比赛过程本身。随着赛事的推广，得益于独到的经营理念，由篮球运动本身的意义又延伸了许多具体的符号意义，如NBA已经成为了篮球最高荣誉的象征，各球队的队名、标志，运动员的个人技术动作，特有赛制，运动员的明星效应等等，都受到人们的竞相追捧，使得NBA的赛事转播覆盖世界各地，进而开拓了广阔的市场，带来了无限的经济利益。巨额的经济收入，又可以为文化建设提供大力的支持，在传媒发展如此发达的今天，通过市场运作强有力地推动着篮球文化的传播与创新。

4 文化经济视角下排球市场化的发展途径

文化经济的流通过程是品牌或符号意义和快感的传播［7］，而非货币的周转。文化经济的功能有宣扬文化功能、娱乐身心功能、繁荣市场功能、意识形态功能。排球运动市场化是一个系统的工程，为赋予排球运动市场新的生命力，势必要跨越排球运动本身论排球市场发展的传统路径，要从文化经济时代大背景的视角加以关注。

4.1 塑造赛事品牌

文化产品有别于一般性的物质产品就在于它是以产品为载体传达创造者的价值观和思想意识观念，潜移默化的影响着使用者的生活方式、知识结构乃至价值观和思想观念，具有很强的意识形态性［8］。美国的影响力与其说是通过高度发达的经济硬实力的作用，到不如说是大规模的文化产品，麦当劳、肯德基、可口可乐、迪士尼、好莱坞电影、NBA等繁杂的文化商品在世界遍地开花所发挥的力量。

同理，排球文化经济的发展水平和对外竞争力直接影响了排球运动在市场竞争中的地位和认同度。谁拥有文化，谁就拥有时代。中国的体育市场必须从引进品牌赛事、引进优秀外援向打造赛事品牌、培养优秀队员特别是储备后备人才为突破点发展；借助气势恢宏的场面、流畅细致的比赛流程、队员精湛动作技术的呈现提高赛事质量，发扬中国优良传统团结、奋进、勤劳刻苦的精神提升赛事形象。

4.2 走排球文化产业强势战略

伴随当下生产力水平的提高，社会竞争激烈，在高压工作的闲暇之余，人们对精神层面的追求不断攀升。文化经济作为文化走向市场经济的产物，必须注重社会效益。文化产业是实现由精神生产到文化商品和文化服务的途径。作为第三产业，一方面能有效地满足消费者文化需求、促进经济发展；另一方面还能吸纳就业人数，在促进社会进步的同时增强文化渗透力［9］。

排球运动要想繁荣市场就必须大力发展经营性文化产业，从消费者的角度出发，想群众所想、乐群众所乐，使其文化产业的发展满足群众的个性化文化消费。各机构组织应调动各方面资源，对排球运动的各类文化进行整合，细致产业链，丰富产品。

4.3 走排球市场营销网络战略

中国排球运动市场化改革的最初驱动力来自于政治理念，在社会大市场中不免会缺乏整体的规划和市场预测。我国各地区职业排球俱乐部的分布不均，不可避免的造成部分市场供给不足的现象。起初俱乐部的收益主要依靠赞助商投资和门票收入，经营渠道过于狭窄，就连地方电视转播都只是方显雏形，只能作为概念市场。我国排球运动的群众基础庞大，因此更应该拓宽宣传渠道。构建市场营销网络，使生产管理直接与市场接轨，是排球产业现代化经营和规模化销售的需要。现阶段只有加大与各种媒介的合作，做到了全方位的广告宣传，为排球联赛的曝光率赢得了更多机会，才能为排球运动的其他产业拓宽输出渠道，才能加大了排球运动的延伸市场的开发。

4.4 赋予排球运动新概念

品牌销售从销售主体看是将文化经济化，而从消费主体来看则是将经济文化化。在消费者的消费理念中，文化要素发挥了比使用价值更大的作用，比如，安踏“永不止步”的广告语加上《我们是冠军》的背景音乐，最初呈现运动员们挥汗如雨却黯然神伤的片段，辅以“他没有他的天赋，他没有他的条件，你无人喝彩，世界不公平，但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不平等，在你面前低头，安踏永不止步”的文案，鼓舞了多少人面对生活，要奋起拼搏，给予了人们多少前进的力量。安踏集团的崛起来源于其致力于传递运动理念、传递运动精神。消费者消费的已不再是商品本身，消费观念已从物美价廉、结实耐用的标准转向活化的商品在媒介导向下所标榜的积极向上、坚忍不拔的精神。当排球运动传播媒介丰富多彩时就会面临捉襟见肘的文化内容，赋予排球运动更多地内容流量，获得消费者更多的青睐［10］。

4.5 积极参与全球化的交流与竞争

文化产品的艺术价值取决于创造者的思维能力及水平，所以，发展文化产业应从加强文化建设入手。中国排球市场化的起步晚，人才队伍的建设是增强排球产业创新能力的重要环节，无论从理论还是实践方面都应同强者进行交流、探索。

中国排球高水平外援的加入有如下好处：1）带来了高超的技战术，可带动排球训练水平；2）提供了认识不同的价值观的平台，更有利于探索中国排球特色化文化的发展方向；3）提高了赛事的精彩度、欣赏性和娱乐性，扩大了排球联赛的知名度，缓解了我国排球赛事的供需矛盾，激活了排球产业化的发展；4）促进了管理者加强管理制度的完善。

另外，虽然目前篮球占据了中国体育市场的大部分份额，但是应从文化相互交流的高度正视我国排球市场化所存在的问题。只有与高水平进行较量、碰撞，才能清楚地知道需要努力的方向，才能学到一些东西，慢慢建立自己的优势，才能开创演绎中国排球的新时代。

5 小结

消费社会与以往社会的特点大不相同，对品牌的追随已渗透在日常生活的角落，文化经济的存在已成为不可抗拒的现实。中国排球必须打造本土赛事的品牌，实施排球产业的强势战略，全面部署营销网络，赋予排球运动新概念，实现排球文化与排球经济的交叠，同时还要借鉴国外成功案例，使中国排球运动在市场经济的博弈中胜出。

［1］魏 来.中国文化经济的理论渊源与现代分析［D］.长春:吉林大学，2012.

［2］陈 新.排球文化与排球市场［D］.苏州:苏州大学，2007.

［3］卫兴华：文化产业市场化及文化与经济的关系［EB/OL］.http://www.southcn.com/nflr/llzhuanti/whjj/zhjd/200605230437.htm.［2005-02-25］.

［4］杨 阳.恒大女排模式对中国排球发展的利与弊分析［J］.体育文化导刊，2014（1）.

［5］周志忍.认识市场化改革的新视角［J］.中国行政管理，2009（3）.

［6］徐 彦，丛红奇.经济文化与文化经济［J］.中国集体经济，2001（1）.

［7］张丰年.论品牌、符号到“文化经济”的跨越和嬗变［J］.商业时代，2008（17）.

［8］陈赞晓.论文化经济的资源基础和发展路径［J］.华南师范大学学报（社会科学版），2007（3）.

［9］刘兆厚.奥运会与文化经济关系论析［J］.体育与科学，2001（2）.

［10］王家宏，陈 新.文化视角下我国排球市场的开发［J］.上海体育学院学报，2007（6）.