《中国心血管杂志》微信公众平台运营现状及传播力分析

■谭 潇 刘尚昕 时秋宽 周白瑜 段春波 于普林

北京医院期刊编辑部北京市东城区大佛寺东街6号 100010

微信集通信、社交、平台化三者为一体，已成为继微博之后的全新传播媒体和网络社交工具。据腾讯财报显示，截至2014年第二季度末，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数已达4.38亿[1]。作为新媒体主力军，微信突破了以往单纯依靠图片和文字进行交流的互联网模式，极大地改变着人们获取信息和沟通交流的方式[2]。2012年8月，腾讯公司在微信的基础上推出了针对主动申请接入用户的移动服务插件——微信公众平台，实现了与特定群体的不拘泥于文字、图片、语音、视频和图文消息的全方位沟通和互动[3]。正如其宣传语所说“再小的个体，也有自己的品牌”，微信公众号运营者通过平台展示优质内容、挖掘自身用户价值、创造更好黏性、形成生态循环、充分利用公众号的自媒体特性、实现塑造品牌形象、提升品牌影响力的良好初衷。

面对迅速崛起的自媒体，传统媒体的传播形式已无法满足用户对信息传播及时性、互动性、分众性的需求[4]。据2013年的问卷调查显示，中国科协科技期刊中有245种启用了新媒体，占所调查期刊的36.2%，其中开通微博、微信的科技期刊仅占14.1%和5.9%[5]。2013年底，郑辛甜和毛文明[6]对当时中华医学会系列杂志已开通微信公众平台订阅号的6本期刊的运营模式和传播影响进行了分析，发现医学期刊已经意识到微信的自身优势，也在通过微信追求增加自身影响，但对其重视程度还不足够。医学期刊作为科技期刊的重要组成部分，在数字化转型的道路上已开始尝试抓住新媒体带来的契机，实现全媒体发展。

《中国心血管杂志》创刊于1996年，是由中华人民共和国卫生和计划生育委员会主管、北京医院主办的，以从事心血管领域预防、临床和科研工作者为读者群，以报道先进科研成果和临床诊疗经验为主要内容的科技期刊。《中国心血管杂志》继完成编辑工作流程数字化，将期刊内容进行结构化处理、信息化加工后利用自主建设网站实现全文内容开放获取，2010年10月开通新浪微博之后，于2013年7月22日成功注册微信公众号（zgxxgzz），围绕订阅用户需求，打造微信服务平台，截至发稿已累积用户超过10000人。当前，众多医学期刊已开通了微信订阅号或服务号，有些由期刊编辑负责运营，有些由第三方进行开发，其更新频率、展示形式、活跃程度等差异较大，且鲜有针对自身微信公众号的运营现状和传播能力的个案分析。笔者作为《中国心血管杂志》的编辑和微信公众号运营者，通过对用户、图文和消息进行数据分析，考评当前的运营现状和传播能力，以期为今后平台的可持续性发展提供依据，也为同行创建专业化和个性化的网络媒体平台提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

通过PC设备登录《中国心血管杂志》微信公众平台，借助微信数据统计功能[7]，获取自2013年7月22日至2015年1月31日公众号的用户分析、图文分析和消息分析数据，数据采集结束时间为2015年2月5日。

1.2 研究方法

自2013年7月22日注册公众号开始，创建Excel 2003表格，记录每日净增关注人数、接收用户消息次数，并记录图文消息的发送日期和具体内容。

此次结合微信数据统计功能，采集用户增长（新增和取消关注人数）、用户属性（性别、语言和地区分布）、图文群发（图文发出后7天内的送达人数、图文页阅读人数、图文转化率、转发+收藏人数）等数据，其中：

净增关注人数=新增关注人数-取消关注人数；

图文转化率 =图文页阅读人数/送达人数×100%；

转发+收藏比例=转发+收藏人数/图文页阅读人数×100%。

2 结果

2.1 公众号用户属性分析

截至2015年1月31日，《中国心血管杂志》微信公众号总用户数为8452人。其中男性4138人（48.96%），女性3389人（40.10%）；采用简体中文7812人（92.43%），繁体中文83人（0.98%），英文231人（2.73%）。

用户数排前10位的省份依次为北京761人（9.00%）、广东 739 人 （8.74%）、山东 416 人（4.92%）、江苏 370 人 （4.38%）、上海 355 人（4.20%）、河南 318 人 （3.76%）、浙江 317 人（3.75%）、河北 292 人 （3.45%）、辽宁 275 人（3.25%）、湖南254人（3.01%），多集中在直辖市、东南沿海和少数中部地区；而广西97人、甘肃85人、贵州59人、宁夏44人、海南37人、青海23人、台湾12人、香港6人、西藏5人，用户数尚不足100人，主要集中在西北和南部地区。

用户数排前10位的城市依次为北京761人（9.00%）、上海 355 人 （4.20%）、广州 303 人（3.58%）、天津 159 人 （1.88%）、西安 146 人（1.73%）、成都 146 人 （1.73%）、郑州 135 人（1.60%）、沈阳 130 人 （1.54%）、武汉 129 人（1.53%）、长沙124 人（1.47%）。

对798位回复了相关专业的用户进行了分组，用户数居前3位的专业依次为心内科707人（88.60%）、心外科 20人（2.51%）和全科 6人（0.75%），而急诊科、放射科、血管外科、老年科、中西医结合科、呼吸科、神经内科、内分泌和肾内科等用户比例合计8.14%。

2.2 公众号用户增长分析

截至2015年1月31日，《中国心血管杂志》微信公众号每日净增关注人数平均15人（8452人/559天），单日净增关注人数最高82人。单日净增关注人数在10～20之间的天数最多（266天，47.58%），因此10～20这一区间可以作为分析用户增长趋势的基线水平，用户增长快速即单日净增关注人数≥20人的天数为136天（24.33%），用户增长缓慢即单日净增关注人数＜10的天数为157天（28.09%），见表 1。

表1 《中国心血管杂志》微信公众号用户日增长情况

以2014年12月1日至2015年1月31日用户增长情况为例，每日新关注人数、取消关注人数和净增关注人数见图1，新关注与净增关注趋势大体一致，而取消关注曲线相对平缓。

2.3 公众号图文群发分析

截至2015年1月31日，《中国心血管杂志》微信公众号已向订阅用户发送文字、图片、图文消息共132条，其中图文消息125条、文字消息5条，图片消息2条。图文消息包括单图文消息103条，多图文消息22条（由89条单图文消息组成），合计192条单图文消息，按栏目类型进行平均图文转化率排行见表2，会议年历和专家论坛栏目的平均图文转化率均高于100%；按单条图文消息进行图文转化率排行见表3，专家论坛栏目中的“2013版欧洲高血压指南解读——降压药物的选择”和会议年历栏目中的“2014年国内外心血管领域会议年历”的图文转化率分列第一和第二；总体图文转化率分布情况见表4，图文转化率低于10%的图文消息占50.52%，提示有相当一部分内容受关注度较少，需要引起期刊编辑重视。

2.4 公众号与用户互动情况分析

截至2015年1月31日，《中国心血管杂志》微信公众号共接收用户消息5141条，平均9.2条/天。其中以2014年12月1日至2015年1月31日为例，自定义关键词共出现204次，出现次数居前3位的关键词依次为“病例”（64次，31.37%）、“答疑”（49 次，24.02%）、“订阅”（20 次，9.80%），提示在此期间用户主要关注疑难病例分析、专家答疑和期刊订阅信息等，见表5。

图1 《中国心血管杂志》微信公众号2014年12月1日至2015年1月31日用户增长趋势

表2 按栏目类型平均图文转化率排行

表3 单条图文消息图文转化率排行前20位

表4 总体图文转化率分布

表5 2014年12月1日至2015年1月31日自定义关键词出现次数排行

经图文消息发送每期杂志目录，根据用户回复页码，获取用户希望阅读的全文信息，以2014年全年为例，专家论坛12篇（占全年专家论坛篇数的92.31%）、疑难病例分析6篇（100%）、综述15篇（60.00%）、专家答疑3篇（50.00%）、临床研究19篇（43.18%），而基础研究4篇（20.00%）相对比例较低。

3 讨论

3.1 传统媒体受到网络媒体全方位冲击

单向传播是传统媒体的传播特点，以传统科技期刊为例，其依托纸质媒介发布学术信息，读者只能通过单一形式被动接受信息，既受时间又受空间局限。也因此，期刊编辑很难及时、有效、全面地了解读者的反馈信息，传播效果很难把握。而网络媒体所带来的冲击，打破了这种单纯的传受关系，将信息传播过程中的单向传播及有限的双向交流进行了根本性变革[8]。微博、微信的开通，又继科技期刊自主建设网站之后，将其全媒体进程向前推进了一大步，受众既是信息的接受者，又是信息的发布者，受众可以及时向媒体反馈意见或建议，还可就某一话题展开讨论、发表观点。这已不仅仅是双向交流，而是多向的互相交流[9]。

3.2 微信订阅号适用于科技期刊内容推广

《中国心血管杂志》微信公众平台上线初期，即设定公众号类型为订阅号。据统计截至2014年8月，国内已有90余个学术期刊开通了微信公众平台，其中接近9成选择了订阅号作为公众号类型[10]。订阅号的宗旨既是为用户提供信息，其1天（24小时内）可以发送1条群发消息，其中1条多图文消息最多可加载8条图文消息，借助订阅号所能发布的信息量远远超过1个月仅能发送4条群发消息的服务号，有利于学术信息的及时发布、有效推广，订阅号与用户之间也更易形成良好黏性。尽管有学者建议，同时开通订阅号和服务号可将微信平台的优势发挥得更全面[11]，然而笔者却认为，提供信息与提供服务本不矛盾且相互关联，将其分割开来会造成用户分散、粘性减弱，用户体验下降。目前，订阅号不断扩充的权限已使其兼具提供信息和服务的双重功能，例如通过申请微信认证，订阅号可以获得起初只有服务号具备的自定义菜单功能插件，满足用户对信息查询、论文检索等服务的需求。

3.3 关注用户属性和增长有助科技期刊精准投放

据微信数据统计显示，《中国心血管杂志》微信公众号当前的男性用户数多于女性。正如2014年10月第二届中国传媒公信力论坛上，北京师范大学发布的首份微信社会资本对集体行为的影响报告中提到，微信、QQ、微博三大社交媒体都是在男性中的使用比例高过女性[12]。《中国心血管杂志》微信公众号的订阅已覆盖32个省、自治区、直辖市和特别行政区，用户分布广泛，但地区差异显著，用户数排前10位的多集中在直辖市、东南沿海和少数中部地区，而用户数相对不足的主要集中在西北和西南地区，恰与《中国心血管杂志》近十年来的作者群分布相符[13]，某种程度上体现了杂志读者与作者群体的重叠，所获得的用户关注信息延伸为读者反馈信息，为杂志制定区域发展策略提供有力参考依据。

《中国心血管杂志》微信公众号上线以来，日均净增关注人数15人，单日净增关注人数在10～20之间的天数接近一半，因而这一区间可以作为考量用户增长态势的基线水平。一方面期刊通过纸刊、会议、网站、微博等平台推广微信二维码，用户扫描即可关注，另一方面，微信推送的优质内容获得不同用户关注，转发至各自朋友圈，获得更多用户关注，使关注人数持续稳定增长形成良好循环。再从最近两个月新关注、取消关注和净增关注人数的关系曲线来看，新关注与净增关注趋势大体一致，而取消关注曲线相对平缓。值得公众号运营者关注的是，如果某日净增关注人数明显高于基线水平，可能提示：（1）发布内容获得受众关注，例如2014年3月19日单日净增关注人数为48，紧接着次日达82，是截至目前最高单日净增关注人数，与19日发布的专家答疑“可定和立普妥在临床应用中的比较”回答了多数用户都存在的疑问有关；（2）发布时间间隔适宜，例如2013年9月中上旬和2014年8月中下旬等，每2天左右更新1次内容，期间每日净增关注人数均明显高于基线并呈平稳趋势；（3）期刊事件关联用户增长，如自公众号上线伊始在期刊目录页和正文补白中刊登二维码，经特别策划的期刊栏目推送给用户，期刊以主办或协办单位形式参与举办学术会议等均促进了用户增长。当然，如果某日取消关注人数较多，是许久未更新？还是更新内容不被认可？同样值得公众号运营者思考。

3.4 量化图文消息群发效果评价科技期刊传播力度

截至目前，《中国心血管杂志》微信公众号已向订阅用户发送了包括文字、图片和图文消息3种形式的群发消息，其中以图文消息为主，约占94.7%，主要考虑图文并茂的形式更符合科技期刊内容展示需求。像临床流行病学和循证医学（bysyrcce）间隔发送图文消息和语音消息，以及罗辑思维（luojisw）每日发送1条语音消息，均取得了不错的效果；而视频消息受视频文件大小、用户网路环境等因素制约，单纯应用尚少，多以在图文消息中加载视频外链的形式出现，不过这需要借助开发模式来实现。

微信数据统计功能所提供的图文分析，将图文消息的群发效果进行量化，使公众号运营者可以获得直观反馈。有学者认为图文转化率是评价微信公众号质量的金标准[14]，其高低一定程度上反映了一级受众（订阅用户）是否愿意阅读并主动传播这条图文内容。《中国心血管杂志》微信公众号已发送的图文消息，无用户拒收，推送到达率接近100%，那么一级受众的点击率和转发率直接决定了后续传播的可能性。

笔者按图文消息所属栏目进行平均图文转化率排行，其中会议年历和会议报道分居第一和第四，会议年历是笔者根据收集到的新一年国内外心血管专业会议日程安排制作的，并提供下载，而会议报道主要是期刊主办、协办的学术会议内容、授课专家风采等，提示用户非常关注专业会议及其所传递的信息；专家论坛、专家共识和专家答疑的平均图文转化率也都在20%以上，它们存在共性即针对性、实用性及指导性强，因此获得转发+收藏的比例也很高；相对而言，临床、基础研究以及综述的图文转化率普遍不高，这恰恰是医学科技期刊的主要组成部分，究其原因可能有两方面：一方面学科专业细分导致用户阅读分散，另一方面用户习惯按需检索文献获取信息的形式。总的来说，《中国心血管杂志》微信公众号的平均图文转化率为40.17%，明显高于网友观察到的官方微信平均图文转化率在20%左右的水平。

3.5 公众号与用户互动实现科技期刊与作者、读者线上线下联络

通过公众号功能设置可与用户产生互动的形式主要包括：（1）消息回复：其规则为用户主动发消息给微信公众号，公众号运营者才能予以回复，起初设置需在24小时内，之后宽泛至48小时，若运营者未及时回复，将失去此次回复的权利。这就督促着运营者定期维护后台、管理消息。《中国心血管杂志》微信公众号平均每日接收用户消息9条，绝大多数都得到了及时回复。（2）自动回复：又包括被添加自动回复和消息自动回复，当中管理员均加载了关键词列表，用户输入关键词，系统调取管理员预先设置好的对应此关键词的内容回复给用户。例如笔者统计了最近两个月的关键词出现频次，“病例”、“答疑”和“CCE”等居前列，表明近期用户关注的内容集中在疑难病例分析、专家答疑、CCE会议内容等方面，根据时间变化进行动态分析，即可一定程度上获悉用户的关注改变。（3）自定义菜单：菜单管理完全根据运营者需要，应用上更自由更多样。运营者如果能充分发挥菜单界面丰富、功能便捷的优势，则能更好地为用户提供服务。《中国心血管杂志》微信公众号自定义菜单中，用户点击“简介”，链接至百度百科“中国心血管杂志”词条（http：//baike.baidu.com/view/3311163.htm）；点击“官网”，链接至本刊官方网站（http：//www.ccm1996.com/）；点击“微博”，链接至本刊官方微博（http：//weibo.com/zgxxgzz）等，使本刊多种网络媒体形式相互产生联系，实现多元交互。

微信编辑还通过群发消息功能，线上征集用户问题，线下邀约专家答疑，共同完成专家答疑栏目的策划和实施，这一栏目无论是在图文转化率、转发收藏率上，还是关键词自动回复上，均居前列，表明无论是内容还是形式均获得了用户认可。我们还在纸刊出版日前后，将最新目录上传，征集汇总用户反馈，之后陆续将用户感兴趣的文章通过图文消息发布，并通过“阅读原文”添加外链至官网免费全文，其中疑难病例分析、专家述评和专家答疑等被点播的比例最高，也让同样作为期刊编辑的我们，对杂志内容哪些为读者所需所喜有所知晓，为栏目策划和内容执行提供了指导。

目前，越来越多的医学期刊在运营微信公众号，同一用户所订阅的公众号也越来越多，而对某一公众号的关注时间在相应缩减，这时提供用户真正需要的内容信息才是维持用户关注热度的有效措施。《中国心血管杂志》微信订阅号的建立，以围绕用户需求为服务核心，微信内容基于纸刊内容，大部分推送内容由用户点播纸刊目录决定，用户掌握了主动性，同时提升了关注积极性，而微信运营者从推送内容获得用户关注的程度，知悉用户需求及需求程度，又策划了小部分栏目，更好地服务于用户，形成良性循环。不过，盈利模式是《中国心血管杂志》微信订阅号乃至更多医学期刊微信服务一直在努力探索的，是通过广告付费，还是通过下载付费？是自主经营，还是交由第三方经营？这些在今后的微信运营中还需继续摸索。

综上所述，科技期刊整合自身优质内容，通过微信公众号规律性、持续性发布，可实现与订阅用户有效沟通互动，使期刊编辑及时、准确获悉用户反馈的同时，有利于科技期刊内容推广和影响力提升。

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