男士护肤品市场份额在小幅增强

陈丽丽

随着人们生活质量的提高，重视外表也成为男人内在修养的体现。“大宝天天见”的广告，更是显现出了男人爱美之心。十年前，我国男性对护肤品还仅限于了解和简单的接触，使用的护肤品也仅限于洁面品、护肤乳霜。如今已经有男性开始注重护肤，男性护肤品销量也开始迅速提升。男性化妆品已经成为众多化妆品专柜的必备配制，价格在几十元到几百元不等，产品种类也五花八门，如爽肤水、抗皱霜、精华液、眼霜、面膜以及剃须专用护肤品等等。当越来越多男士护肤广告出现在电视、杂志、网络等媒体上时，对皮肤护理这件事，男人们的态度在悄然发生改变。针对男性消费者进行护肤理念的宣传教育促进了市场的增长。

据北京中怡康时代市场研究有限公司13城市零售监测数据显示（图1），2010年男士护肤品零售额为3.82亿元，2010～2012年男士护肤品零售额一直保持持续增长。2011～2013年男士护肤品零售额分别是4.05亿元、4.47亿元、4.31亿元。2011～2012年，男士护肤品处于一个高速发展时期，2012年同比增长达到10.26%，而2013年男士护肤品规模达到4.31亿元，同比减少3.49%。2013年男士护肤品的同比降低，说明厂家忽视了对男士护肤品的促销力度，对男士产品不够重视，没有做主推。另外包装简单、缺少相关的服务也是销量降低的原因之一。但是我们认为，男士市场是整个化妆品市场的一块领地，会有较好发展，男士们购买化妆品的欲望也会愈来愈强，厂家应该更加重视男士市场的产品营销及公关。

品牌竞争格局

据北京中怡康时代市场研究有限公司13城市零售监测数据显示（图2），2011～2013年，在这三年间，排在前10名的男士护肤品品牌有欧莱雅、碧欧泉、欧珀莱、高夫、兰蔻、资生堂、玉兰油、迪奥、无添加、倩碧，其中有三个品牌都是来自欧莱雅公司，分别是欧莱雅、碧欧泉、兰蔻，宝洁公司唯独玉兰油挤进了前10。碧欧泉在2011年男士护肤品市场零售额达到0.86亿元，到了2012年升至1.03亿元，2013年增长到1.11亿元，三年一间保持平稳增涨。欧莱雅从2011～2013年男士护肤品市场零售额分别达到了1.10亿元、1.05亿元和0.84亿元，在这三年呈下降趋势，未能像碧欧泉一样，表现如此出色。兰蔻在2011年男士护肤品市场零售额为0.25亿元，到了2012年小幅增长到0.29亿元，2013年未能继续保持，有所下降零售额为0.28亿元。2011～2013年上海家化公司的高夫品牌也表现不俗，独此一个国产品牌表现出色。

在男士护肤品市场，2011～2013年欧莱雅、碧欧泉、兰蔻三个品牌零售额份额之和达到50%以上，占据一半的市场份额。2011年高夫和玉兰油也分别达到了6.71%和3.72%的市场份额，并且在接下来的二年，都有小幅下降，2013年分别达到了5.66%和2.86%的市场份额。如此看来，只有碧欧泉在男士护肤品市场一直保持小幅增长。

平均价格走势

近几年来，化妆品从之前的价格稳定开始出现频繁调价。其中2011年和2012年调价次数都为3次，而调价幅度一般都是5%～30%不等。化妆品价格受成本上涨因素影响已经越来越小了，更多的是像奢侈品牌一样，为了保持自己的高端定位而作出的价格调整。

据北京中怡康时代市场研究有限公司13城市零售监测数据显示（图3），护肤品平均零售单价2011年达到245元，2012年达到261元，同比增长6.5%，2013年达到283元，同比增长8.4%；而男士护肤品的平均零售单价2012年为141元，2013年达到153元，同比增长8.5%，男士护肤品的平均价格增长略高于整体价格的增长。

功效占比较大

肌肤随着年龄的增长，都稍稍的发生了变化，男士更注重保湿、抗皱，因此保湿和抗皱产品所占市场份额较高，而美白功效产品所占市场份额极小。

据北京中怡康时代市场研究有限公司13城市零售监测数据显示（图4），2011年13城市男士护肤品销售4.05亿元，其中抗皱产品销售达1.61亿元，占全部男士护肤品市场的39.76%，到2012年抗皱产品销售额为1.79亿元，占全部男士护肤品的40.20%，到了2013年抗皱产品销售达1.63亿元，占到男士护肤品的37.86%，抗皱产品的份额在2013年发生了微小变化，有所下降。2013年保湿产品的份额从2011年的32.65%增长到35.99%。2013年抗皱产品和保湿产品的市场份额两者之和为73.85%。这也说明，随着时代的演变，人们对于美的追求越来越强烈。与之相对应的是美白产品市场份额的所占比重微乎其微，才达到4.45%。

高端脱颖而出

当中国成为众多奢侈品牌增幅最快的市场之一，任何一个公司都不可能忽略这个巨大的市场，高端化妆品也不例外。如果要用一个词来形容高端化妆品在中国的变化，日趋繁荣也许可以一窥现状。当然，这除了中国经济的高速发展外，还与人们物质生活水平的提高和消费观念的改变有直接的关系。

现代男性已经意识到外表是人的第一张名片，干净利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会，并增加自我的满足感及给群体的信任感。

据北京中怡康时代市场研究有限公司13城市零售监测数据显示（图5），近年来高端化妆品市场较快增长。高端男士护肤品2011年的零售额为1.58亿元，占男士护肤品市场的39.1%，到了2013年高端男士护肤品的零售额达到了1.96亿元，占到护肤品市场的45.7%，两年累计增长了6.6个百分点，中端护肤品未能像高端男士护肤品发展如此之好，两年累计减少了5.83个百分点。在高端市场的挤压下，中端护肤品的市场份额出现一定程度的下降。

随着生活水平的提高和人们观念的更新，男士对化妆品的需求品种还会不断扩大，而且朝着美容、营养、疗效、多功能以及原料天然化方向发展。男士们购买化妆品的欲望也会愈来愈强，男用化妆品市场可以说是方兴未艾、前景诱人。endprint