移动互联网背景下我国企业品牌建设问题探究

刘毅菲（西安外事学院，陕西西安，710077）

移动互联网背景下我国企业品牌建设问题探究

刘毅菲
（西安外事学院，陕西西安，710077）

文章首先分析我国企业品牌建设现状，探讨企业品牌建设问题。最后，建设性提出移动互联网背景下我国企业品牌建设对策。希望本文研究，能够为进一步推进我国企业品牌建设长效机制，提供具有一定参考价值的建议。

移动互联网企业品牌现状分析

1 企业品牌建设的重要性分析

据世界著名的麦肯锡报告指出，《财富》杂志世界企业排名，名列前茅100个企业，50%以上财富价值来源于品牌，例如可口可乐。互联网云平台技术创新和应用，尤其是近年来以计算机虚拟平台电子商务模式，经营模式真正意义上改变传统人们消费体验，并且这一趋势表现为不可逆转性。2013年，中国移动互联网的使用人数超过了4.61亿，这一数据说明通过使用移动终端访问互联网人数，呈现出明显上升趋势，并且将要超过PC机[1-2]。可见，如何有效将实现企业品牌建设和移动互联网协同发展，已经成为学术界值得关注和研究的一个热点问题。品牌有序建设将对于企业可持续发展起到至关重要作用，品牌能够明确代表企业某一商品或者服务，对于消费者内心体验来说，更是一种企业文化象征和体现。企业品牌建设是一种良性的无形资产，将会为企业创造持续增值性利润，促进企业核心实力增强，更好实现企业回馈社会功能。企业在建立自身品牌过程中，是一个长期投入和不断完善的过程，需要通过严格制定和实施品牌战略具有措施，满足企业多元化消费者的需求，一个优秀品牌，不仅能为消费者带来物质上满足，更能提供积极精神影响和作用。

2 我国企业品牌建设现状及问题

经过改革开放30多年的企业品牌建设，我国的企业逐步摸索出一条符合自身发展的路径，在品牌建设上取得一定成果，但是相对于国外企业，还具有一定差距性，尤其是在品牌增值效应依然不明显，依据世界著名的Interbrand统计[5]的2013年中国品牌价值排行榜可知，如表1所示，移动互联网下的品牌建设已经成为企业必要面对新形势和新格局，中国移动依然位居品牌价值榜首，但是相对于2012年，其品牌价值已经具有明显的下滑趋势，以互联网为代表腾讯品牌价值增幅达到84%，其增幅比例在整个中国企业中最大，同时百度公司也已经由13位上升到11位，价值增幅57%。由此可见，移动互联网与企业品牌建设的有机结合空间较大，并且随着我国互联网人数和使用频率增加，能够更加有效走进人们的消费价值观念中，并可以通过移动终端通讯软件，进行品牌广泛传播，例如朋友圈。

我国企业在移动互联网品牌建设的过程中，受到一定特定文化和经济环境限制，还有待于进一步深入探索和研究，并且存在一定问题，主要体现在以下两个方面：

2.1 品牌建设理念认识不足

我国企业在移动互联网品牌建设过程中，易于受到传统知名企业名牌建设理念影响和误导，即品牌建设知名度、美誉度和忠诚度，并且将品牌这三个特征，归纳为品牌建设过程中根本性要素，实际在移动互联网范畴内，应用上述品牌三个特征，看似具有一定准确性和适用性，实际效果上却是误导企业品牌建设理念。移动互联网背景下的企业品牌建设，企业管理者认为知名度、美誉度和忠诚度，三者之间具有某种必然性因果联系，假设企业品牌建设成败关键点，就在于不断提升企业品牌知名度。而互联网信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨额广告费用，这种理念必然引起一个企业品牌建设过程中误区，一是品牌建设过程需要消耗大量财务性资本，品牌只能是规模性和资金雄厚企业事情；二是企业品牌建设过程中，容易出现一种急功近利现象，把企业长期战略性品牌建设，转化为互联性信息背景下大范围广告投放，选取一些终端支持和推拉相结合品牌营销策略；三是企业建立品牌形象理念时，主要是通过互联网数据信息平台，探寻出品牌形象和消费者需求一致性，往往将消费者多元化需求和产品购买取向，作为品牌建设基础和关键点，实际在移动互联网背景下企的品牌建设，忽略消费者价值取向和品牌形象之间联系——产品，这也是目前互联网信息背景下企业品牌形象意识构建一个重要问题。

2.2 品牌形象建设的方法不正确

移动互联网信息背景下我国企业品牌建设，在实现产品安全条件下，也只是基本完成了品牌建设初始和建设第一步，互联性信息传播和扩充性，是以往任何时代所无法替代的，消费者可以通过移动终端，登录互联网平台，查询到对于产品分类特征的介绍，例如淘宝中人气销售搜索。由此可知，在企业品牌建设过程中，必须进行核心概念的外延和本质特征提取，要建立企业产品的消费者忠诚度，就要使得在多样化同类型产品中，构建产品特色创意和差异性品牌形象化设计，一方面能够更好增加产品的吸引关注度，另一方面也要求以产品形象为载体，直接向消费者传递和交流企业文化内涵和产品核心技术。但是目前移动互联网信息平台下的企业品牌建设策略和形象上，表现出明显的固定化、任意变化性、产品核心价值观不明确和不理解品牌形象的内涵。一些广告大师为移动互联网的企业品牌形象选择概念，即独特卖点，例如“农夫山泉有点甜”，并且将品牌差异化设计写入教科书，但是这种模式下移动互联网产品设计，很容易将企业核心价值忽略掉和品牌形象建设混乱化，简单现实情况下，消费者一听到农夫山泉就认为单一化矿泉水生产，比较星巴克品牌，消费者首先是一种时尚销售，而不是咖啡。可见我国移动互联网信息平台企业品牌形象设计，不应使得企业自身“画地为牢”，品牌形象建设不仅要考虑到产品自身的特征，更要体现一种企业的核心文化价值观和战略目标。

3 我国企业品牌建设的对策分析

3.1 维护好品牌的运营与管理

有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。互联网背景下企业要结合内外部环境及自身资源要素情况，制定包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略，避免品牌建设的片面化。当前，我国大小企业都要加大人才引进力度，综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥，吸引、任用、留住具有现代品牌理念和管理经验的人才来实施企业的品牌建设。

3.2 重视培育企业独特的品牌文化

随着产品同质化程度加深, 市场竞争已转到了文化层面的竞争。而品牌文化是要根植于企业文化的，所以必须保障企业文化建设的同步性。企业在互联网背景下品牌建设中，要将品牌理念、文化、远景，品牌的logo、包装、服务形象等与企业文化建设相对称，这样对于品牌的忠诚度、美誉度的维护将起到事半功倍的效果。

4 结语

随着经济全球一体化发展趋势不断加深，以及我国市场经济体制重要变革，我国企业将会对面更加激烈国内外市场竞争，如何走出一条符合我国企业自身可持续发展之路，已经成为管理者和学术界研究一个热点问题。品牌建设是解决企业可持续发展一个突破口和关键技术，而品牌建设之路必然是一个理论和实践策略修正过程。 企业的品牌建设是一项系统工程，在实践中，互联网背景下的企业要利用内外部环境及其种因素，从企业发展目标出发，明确自身品牌建设所属的阶段和层次，制定适合自身的企业文化建设之路。

[1]裴思远. 网络消费者行为研究:综述与评析[J].中外企业家. 2010(04).

[2]余庆泽.移动互联网环境下服务品牌互动营销研究[J].科技管理研究.2113(14).

Under the background of mobile Internet to explore our country enterprise brand construction problem

Liu Yifei
（Xi'an Internatonal University,Shanxi Xi'an,710077）

This paper analysis the enterprise brand construction situation in our country, discusses the enterprise brand construction. Finally, constructive puts forward some countermeasures for our country enterprise brand construction under mobile Internet background. Hope that this article research, to further advance our country enterprise brand construction of long-term mechanism, to provide certain reference value for advice.

mobile Internet enterprise brand present situation analysis

F626

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