试析新媒体环境下传统媒体“受众本位”实践的误区

文/李婷婷

伴随着受众媒介使用习惯的变化，传统媒体受众市场不断收缩、经营收入增长渐缓甚至负增长、传播影响力降低和社会舆论的引导能力弱化，为扭转其占绝对优势的传播格局已被打破的现实，以受众为中心的传播观念正被传统媒体大力倡导并践行。然而，在以受众的兴趣、需求来指导媒体日常信息传播行为时，也暴露出诸多误区。本文总结出当下传统媒体“受众本位”实践的误区，并尝试探究其影响因素，期望对拓展传统媒体在新媒体环境中的影响力有所助益。

一、传统媒体“受众本位”实践误区的表现

贯彻并强化“受众本位”理念是传统媒体应对新媒体竞争的重要手段，为的是更好地满足受众对信息的需求，以聚拢稳定的受众群，缓解其生存与发展危机。然而，传统媒体以受众为中心、服务受众也走入了一些误区，在很大程度上，背离新闻专业主义所要求的客观、公正、准确等伦理规范，消解了传统媒体的社会公信力和影响力，值得警惕。

1．迎合受众，强化刻板印象。李普曼认为，刻板印象指的是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着人们对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板印象会使人在认知上忽视个体差异，容易产生偏见或错误认知。打破受众刻板印象的消极影响，非常需要媒体提供客观、平衡、公正的信息。然而，媒体的信息往往契合受众对人与事的已有看法、态度，进一步强化刻板印象。2013年10月6日央视《朝闻天下》栏目报道了香格里拉旅游“怪象”，呈现了旅行社和导游强制游客消费的现象，可以说这一报道符合受众对导游、旅行社为牟利而不择手段的刻板印象，微博等社交媒体的病毒式传播更加剧了舆论几乎一边倒地谴责导游和旅行社。很多热点事件也是一样，为迎合受众诉求，使得传统媒体只能选取或侧重其中一部分事实或某一方面加以报道，呼应了受众的认识，能提高受众的关注度，而不利于矫正其错误或偏差认知、思想。

2．情绪化语言，难以客观引导舆论。为顺应受众对于观点明确的心理诉求，传统媒体愈发注重通过表达某种观点和思想的文字或图片来吸引受众注意力，阐述意见已不是评论的专利了，新闻报道的主观倾向凸显。如2013年6月20日《大河报》上一篇标题为《当爱心遭遇工期燕子失去乐土》的报道，此篇报道在该报官微上的标题为《郑州工地强拆燕巢千余崖沙燕惨死》，一个“惨”字反映出媒体对此事的主观感情。此类报道方式看似更为直接的向受众传达了观点和意见，实则借助媒体的放大效应，进一步加深网络舆论的感性化、情绪化。

3．跟风模仿，同质化严重。每当有受欢迎的媒介产品类型出现时，类似产品则会接连出现，同质化现象严重。以电视媒体为例，《中国好声音》掀起新一轮的歌唱类选秀节目的高潮后，差不多同一时间段内，各卫视台均有此类节目，东方卫视的《中国梦之声》、北京卫视的《最美和声》、湖南卫视的《中国最强音》等，这些节目在内容和受众定位上趋同，有故事的选手、明星导师和赛况机制及相关评论是这类节目营销的主要着力点，只是具体操作时侧重点有所不同。总之，以迅速吸引眼球，引发讨论为主。某种程度上说，复制受欢迎的节目形态有助于媒体在短时间内获得回报。但是，这种跟随战略很难有稳定的受众群，各节目之间的替代性高，致使媒体的投入难有相应的回报。

二、产生“受众本位”实践误区的原因

伴随着媒体体制改革的推进，市场化程度不断加深，传统媒体在追求社会效益的同时，也尽可能的实现经济效益的最大化。需要正视的是，处在转型过渡期的传统媒体经济来源所依存的受众与广告市场都发生了根本变化。行业转型冲击媒体及其工作人员的自律意识，受众、市场等诸多方面的压力更影响了传统媒体“受众本位”之路的良性走向。

1．媒介自律意识淡薄。新媒体环境赋予传统媒体的新闻从业者在信息采集、制作和传播过程中更充分的自由，比如新闻线索来源更广泛，传播平台更多样，传统媒体的新闻从业者惰性显现，追求客观、准确的职业操守被有些从业者甚至媒体搁置，自觉守护新闻职业规范的个体主动性大大降低，自律意识淡薄。同时，传统媒体急于能在新媒体环境中获得认同，建立影响力和权威性，巩固其话语权，新闻报道求新、求快、求奇、求特，甚至不惜以偏概全、断章取义。看似反应迅速，更懂受众的信息需求，更具服务受众意识，但欠缺冷静，以致报道失实、失真。看似观点明确，实在无形中引导受众的认知，影响受众态度，严重时则误导受众行为。总之，提高媒体及其从业人员的道德感和责任感是传统媒体自身发展的需要，尤其是当下，新媒体的快速发展极大地分流了传统媒体的受众，不断挤压传统媒体的发展空间，严峻的现实更加要求传统媒体恪守真实、客观、公正的专业准则，忠实地提供受众欲知、应知而未知的准确信息，并顾及报道效果。急于拓延权威性不惜以罔顾客观性、全面性、真实性的伦理规范为代价，这是一种舍本逐末的短视行为。

2．生存和经营压力加剧。传统媒体市场化程度进一步加深，经营压力不断加大，对受众的依赖度更高。市场化媒体应该努力谋求赢利，但不应为了经济收入而不顾媒体公共性与公益性的社会责任。为了吸引眼球，媒体在选择信息时，正如李普曼所说：“多数情况下，不是先理解后定义，而是先定义后理解”，按照预设的受众信息需求进行信息传播，使得难以呈现全面的事实，或者将观点性词语穿插进新闻性信息中，或者一味求快，致使新闻的真实性底线受到挑战与冲击。又如，为了快速获取经济收益，跟风模仿受欢迎的媒介产品。在新媒体日益普及化的今天，符合受众心理预期、直接表达观点的信息更容易快速的在大范围内传播，但是放弃自身具有专业性和权威性的优势，停留在简单复制而丢弃了媒体的创新意识，这些做法恰恰是没有关照受众多样化的信息需求。归根结底，传统媒体的生存和经营压力催生出其急功近利的市场诉求。传统媒体要清醒认识新媒体出现后信息传播格局发生的变化，注意调整自己的传播策略及传播方式，将自身已有的权威性、公信力和影响力等优势拓延至新媒体空间，在与及时性和互动性占优势的新媒体竞争中争取到主动权和主导权。

三、推动传统媒体“受众本位”实践良性发展的思考

随着传统媒体市场化步伐的加快，过度强调“受众本位”的传播理念，致使为了取悦、迎合受众，而大大弱化了传统媒体在新媒体时代的专业地位。鉴于此，需重新明确和思考坚守新闻专业主义守则和标准的必要性和重要性。同时，传统媒体同样需要探索差异化路径，并积极开发已有品牌影响力，推进传媒业的多元化经营，以缓解传统媒体自身的经济压力，并有效构建其公信力和影响力。

1．强化职业规范，提升传媒公信力。媒体的任何报道都有放大某一事件、人物的功能，即拉扎斯菲尔德和默顿所说的“社会地位赋予功能”，因此，借由文字、图片、视频、音频报道和评论等方式，媒体进行的信息传播对公众产生广泛而深远的影响，这就彰显了媒体社会责任的重要性。为此，新闻从业人员应根据《中国新闻工作者职业道德准则》的要求，加强自律，即忠于职守，勤奋敬业；正确导向，注重效果；报道真实，客观公正；清正廉洁，遵纪守法；尊重群众，尊重同行；团结协作，公平竞争。传统媒体发展新媒体也要有赖于一批有使命意识、自觉守护新闻伦理规范的新闻人，积极强化新闻专业主义气质和文化，牢固树立新闻自律意识，大力规避市场取向的过度商业化、功利化。同时，仅靠自律是不够的，还要致力于构建和完善专门、独立的第三方传媒伦理监管体系，其成员中应包括媒体人员、政府部门代表及受众代表，集合多方的力量共同监管，有效规制传统媒体，使其按照新闻准则和职业理念进行运作，以保障传统媒体权威性和公信力的切实拓延。

2．明确受众定位，走差异化道路。受众定位，就是确定媒介的目标受众，立足于对媒介市场的分析及对媒介产品市场占位做出决策。任何一种媒介产品都不可能面对所有的受众，也不可能同时实现媒体的所有功能。鉴于此，媒介生存与发展的前提只能是针对特定的受众，进行准确细致的受众定位，以充分满足受众的需求，才有可能达到特定的效果，获得特定的市场。长期以来，传统媒体实行的是点对面、一对多的“广播”。在媒体多样化的今天，受众信息需求更加小众化、细分化，明确受众定位的重要性更加凸显，传统媒体也要针对目标受众群进行差异化的内容制作、编排和传播。如此，方能显示传统媒体的核心竞争力和独特优势，即：长期积累的权威性和公信力、专业化和职业化的采编队伍、系统化的新闻采集和发布能力、严格的新闻“把关人”制度。在信息碎片化的时代，传统媒体通过创造新的产品差异，打造全面性、深刻性、真实性的信息产品，彰显传统媒体的优势与长处，满足受众多样化的信息需求，巩固并扩大其市场份额。

3．开展多元化经营，培育新经济增长点。长期以来，传统媒体的赢利手段比较单一，对广告经营的依赖较大，广告收入占到媒体总收入的40%～80%，这酝酿着潜在的危机，降低了传统媒体的抗风险能力，也使得媒体一切以提高收视率、收听率、发行量为中心。这就迫切要求传统媒体积极开展多元化经营，发掘其它的赢利途径，培育新的经济增长点，实现可持续发展。新闻媒介的多元化经营是借鉴市场营销中现代企业做强做大的方法，即“不仅经营一种产品，而且同时产、销若干种相关或不相关的产品”。一方面，媒体要大力发展内容产品经营，内容是各类媒体的核心产品，将其作为一种商品经营，能够充分发挥媒体自身优势。另外，将内容当作商品对待，将更加有助于明确媒体的产业性质，对传媒业长远发展有很多好处。另一方面，更要求媒体，尤其是市场化媒体，拓宽经营思路，借助已有的人力、财力、物力等资源优势，积极向媒体相关，甚至不相关领域延伸，深层次、多元化发掘媒体品牌价值，有助于媒体开拓出新的发展空间。

新媒体环境下，观念的转变是传统媒体需认真考虑的首要问题。按传统的思维方式，不研究受众，会加剧其生存困境，而从满足受众走向取悦迎合受众亦不可取。时下部分受众很浮躁，新闻媒体及其从业人员也表现出了某些浮躁的迹象，致使传统媒体“受众本位”实践走向误区。传统媒体从“传者本位”转移至“受众本位”，不仅是观念的更新，更意味着实际运作中的坚守。为此，传统媒体需及时、深刻反思“受众本位”理念实施时出现的问题，完善职业规范，提升传统媒体公信力；明确受众定位，走差异化道路；开展多元化经营，培育新的经济增长点，以适应受众多样化的需求，促进媒体自身的发展，助推传统媒体在新媒体环境中专业性的加强和公信力的构建。

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