新媒体语境下动漫广告的特性分析

文/刘 婷 饶 威

数字技术和新媒体的发展，改变了以往的信息传播方式，受众的主动性、互动性及个人偏好越来越强。传统媒体由于传播方式的局限性，已经逐渐被新媒体取代或融合，这也是未来媒体发展的大趋势。曾经依靠电视及平面媒体传播的动漫广告，也随着新媒体技术的发展而有了新的传播载体与传播模式。

一、新媒体语境下动漫广告进入成长快车道

随着媒体的发展和科技的进步，动漫的内涵和外延也在不断扩展，成为以动画和漫画为主体内容的图形、图像、声像作品及与此相关的衍生产品的统称。而人们通常把漫画与动画的自身产业及其相关的周边产业统称为“动漫产业”。动漫产业随着动漫的产生而逐步形成、发展迅速，在许多国家都有着非常完善的产业链。

动漫广告是指运用漫画或动画为表现手法的一种新的广告形式，它是动漫技术在现代广告中的运用，是动漫产业和广告产业相结合的产物。大致可分为两类：动漫角色广告和动漫产品广告，动漫角色广告是指在广告中采用动漫角色为产品进行代言，也称虚拟代言人广告。根据动漫角色的原创性与否，动漫角色广告又可以分为“原创形象”动漫广告和“借用形象”动漫广告。“原创形象”动漫广告中的动漫形象是专为该品牌创造的，具有原创性和唯一性。“借用形象”动漫广告则是支付一定的代言费用，在广告中引入知名动漫形象，用以提升产品的知名度。动漫产品广告是为了更好地突出产品的性能和优势而在广告中添加动漫元素的广告。

在传统媒体为主要传播平台时代，动漫广告发展缓慢，在数量和传播效果方面均未获得好的发展。究其原因，在于动漫广告是高科技的产物，只有在一定技术的支持下，它才能得到长足发展，活跃于广告舞台。随着新媒体时代的到来，动漫广告得到了持续发展，呈现出不断发展壮大的趋势。在国内，动漫广告的数量在逐年上升，新的形式和发布平台不断出现，动漫广告也因此进入了成长的快车道。

二、新媒体与动漫广告深入结合

新媒体是以数字信息技术为基础，利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网等渠道及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户传递信息和娱乐的媒体形态。随着数字媒体技术的迅猛发展，各种新媒体层出不穷，极大地丰富了人们的生活。

新媒体的发展引发了世界范围的视觉变革，广告视觉传达由以往的平面化、单一化、静态化开始向立体化、多维化、动态化发展。动漫广告是高科技的产物，对技术和媒体有着很大的依赖，与新媒体在深度和广度上都进行了有效结合。

从深度上来看，无论是在传播载体方面，还是技术支持方面，新媒体都为动漫广告的发展提供了有利条件。在新媒体日益发展的今天，互联网、移动互联网和广播电视网络已逐步实现相互融合，电脑屏、手机屏和电视屏将实现无缝联接。动漫广告的表达形式将更为丰富，投放的针对性会更强，甚至实现线上线下多渠道的并行推送。

从广度上来看，动漫广告与新媒体的结合不是某一方面的简单结合，而是全方位的融合。由于其动态性、多维性、交互性，动漫广告适合投放的媒体非常广泛。除了以传统媒体为依托的电视动漫广告、平面动漫广告以外，以新媒体为传播载体的各种动漫广告相继出现并获得了极大的发展，如移动电话动漫广告、互联网动漫广告、交互电视动漫广告等，这些不同形式的动漫广告各自发展迅速而又互相融合。

三、动漫广告表现力增强

新媒体出现之前，动漫广告的主要传播载体是电视及各种平面媒体。由于动漫广告是一种特殊的广告形式，它需要将动漫艺术与现代科技高度融合，因此仅仅在电视和平面媒体上传播远远不能发挥其功能。新媒体的出现为动漫广告提供了前所未有的机遇，各种载体层出不穷，各种新技术不断涌现，这些都促进了动漫广告的表现形式越来越多样化。同样，以计算机、智能手机、移动电视为代表的动漫广告传播载体也越来越多元化，各种新的传播载体不断涌现，为动漫广告提供了更为丰富的传播平台。

对科技的依赖性是新媒体不可或缺的一个重要特点，当代的新媒体主要是基于电子计算机技术和数字信息技术的发展而兴起的，从电子计算机术发展之初到现在已经出现了很多种传播新媒体的信息载体。而这些载体的出现，也极大地拓展了动漫广告的传播载体，如今可以传播动漫广告的载体多不胜数，如电脑、数字电视等。动漫技术高度发达，为动漫广告提供了技术支持，动漫制作软件日益丰富并不断升级，如Flash、3D Max、MAYA等专业动画软件及Premiere、AE等后期制作软件。

在动漫载体日益多元化和动漫技术高度发达这样的大背景下，动漫广告能够表现传统广告及传统动漫广告所不能表现的视觉场景和感官体验，能够为目标消费者创造极具表现力的优秀广告作品。

四、动漫广告制作成本降低

成本最小化和利润最大化是广告主所追求的目标。在传统媒介条件下，广告主除了要支付高额的媒体传播费用，还要承担动漫形象代言及制作费用。由于制作技术的限制及发布平台的局限性，用传统手法制作动漫广告通常花费时间较长，且需要耗费大量的人力、物力和财力，广告主不愿意投入，导致动漫广告发展缓慢。

而在新媒体日益发达的今天，媒体的宣传费用得到大大缩减,各种形式的多媒体为动漫广告的投放提供了多种途径。如微信的使用群体越来越广泛，有广告主在微信上开设公众号投放动漫广告，收到了很好的效果且成本低廉。

另外，动漫广告制作费用也在大幅降低。在传统媒介条件下，动漫广告通常采用传统的制作方法，有些甚至依赖手绘来实现，且由于不同的广告媒介对动漫广告的内容形式要求是不同的，如电视台需要动态的视频动漫广告，而报刊等印刷媒体则要求是以文字或动漫图片为主体的动漫广告，因此动漫广告要实现跨媒介转换，必须按照媒介的要求及特性加以改造，制作成本也就相应地提高了。而在新媒体条件下，随着动漫制作软件的日益完善，以及动漫发布平台及媒介的互通性，动漫广告的制作成本呈现出越来越低廉的发展态势。由于各种二维、三维动漫软件及后期制作软件的开发及完善，动漫广告的制作变得越来越容易，通过软件自带的各种模板，可大大简化操作流程，缩减成本。

五、动漫广告传播效果增强

动漫广告的传播效果是指动漫广告通过各大媒体发布后所产生的作用，它包括经济效果、心理效果和社会效果。对于广告主来说，经济效果无疑是最重要的。传统媒体是以广告覆盖率为标准，但是很难精确统计出具体的受众人数。而新媒体则可以通过统计系统精确地统计出相关数据。

由于新媒体为动漫广告了提供了更适合其生存的土壤，动漫广告的传播效果大大增强。首先，表现在动漫广告的数量大大增加，广告主更愿意投入资金在动漫广告上。其次，相较于传统媒体时代，新媒体环境下的受众大大增多，目标受众得以精准覆盖。再次，新媒体时代，广告受众对于动漫广告不是被动接受，而更多的是主动性，受众能更好地感知传播诉求，也更愿意接受动漫广告。最后，由于技术和传播平台的发展，动漫手法在广告领域的应用也不断得到广大受众的认可与喜爱，优秀的作品层出不穷。

总之，新媒体语境下动漫广告无论在制作技术、发布平台还是传播模式方面都发生了极大的变化。动漫广告与新媒体在深度和广度上都进行了有效融合，动漫广告的表现力增强、制作成本大幅降低、传播效果也进一步增强。动漫广告借助着新媒体的春风进入到了快速发展时期。

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