中国媒体建构本土品牌形象的实践路径

文/韩永青

很多中国消费者认为，使用国外品牌产品可以成为高品质生活的保证和身份的象征，即使本土品牌产品与国外品牌产品在市场价位、功能属性、售后服务等方面处于相同档次，消费者更愿意选择国外品牌产品。这种普遍存在的、对本土品牌的偏见现象需要引起各行各业的高度关注。有学者认为，现代社会中大众媒体已成为影响消费者品牌认知的重要因素之一，对品牌形象的形成有着重大影响。具体到传播实践领域中，如何通过措施得当的品牌传播活动建构中国本土品牌形象，成为摆在媒体面前的重要课题。

一、建构本土品牌形象的主要任务

媒介构造理论认为，个体对社会真实的建构由三部分组成，即客观真实、符号真实和主观真实。媒介构造的机理在于大众媒体基于客观真实创造符号真实情境，即采取了一种集中组织思路，以选择、强调、排除和精心处理等方式对媒介内容提供背景，进而对个体主观真实的形成产生效果。所以，在消费者的主观真实建构中，大众媒体提供的媒介内容发挥着重要的作用。

在品牌化产品消费中，企业希望通过品牌效应提高产品的销售数量，消费者希望通过购买品牌产品得到产品质量的保障。如果将两者结合起来就会发现，大众媒体实施品牌传播的核心命题是企业诉求与消费者诉求如何达到有效统一。消费者参照大众媒体的品牌形象建构，发现产品能够契合他们的消费心理，达到他们对品牌的使用与满足预期，他们就选择消费；反之则将放弃消费。从这个意义上来说，在建构本土品牌形象这个议题上，媒体的主要任务就是基于客观事实，发挥自身的符号真实建构作用，影响中国消费者的主观真实建构过程，协助沟通企业诉求与消费者诉求，达到消费者的使用与满足预期，使本土品牌在消费者心目中树立起优良形象，进而走向健康发展之路。

二、改进媒介框架建构方法

在现实社会中，媒体资源的稀缺性和价值选择性决定了只有少数事件可以成为报道对象。而人所天然具有的注意力选择机制决定了只能关注有限数量的信息。尽管以网络媒体为代表的新媒体兴起后，大众媒体资源已极为丰富，但人的注意力选择机制并不能因此改变。所以，媒体应强化本土品牌偏见议程的设置力度，引起消费者对此类现象的高度关注。注重设置本土品牌正面形象议题，增加其在产品质量提升、消费市场分布等动态的报道比例。设置国外品牌负面形象议题，增加国外品牌在产品质量、售后服务等方面出现问题的报道比例，尤其要避免不报道或后续报道出现“烂尾新闻”的情况。还可以使用专题报道形式，系统回顾国外品牌出现问题的历史等，使用本土、国外品牌同题对比报道，既能凸显本土品牌优势又可以降低消费者的不客观认知度。

当某项社会议题成为热点事件后，媒体必然会持续跟进报道，而在此阶段中，巧妙地设置新闻框架非常关键。大众媒体要善于控制本土品牌的新闻议程构成，在正面形象议题中，集中力量凸显时间构成和数量构成，以鼓励消费者购买为目标，突出品牌优势和意义；在负面形象议题中，应尽量间隔后续报道时间和延缓报道节奏，以减轻品牌形象震荡为目标，强调企业历史、事件原因、应对措施等方面内容。媒体要善于控制本土品牌新闻主题倾向，在企业自身、相关企业、政府部门、知情人士、专家学者、消费者等中进行精心选择，充分发挥话语主体正面引导的话语优势。由于拥有较高社会声望和较多信息资源等原因，很多话语主体在实际上发挥着意见领袖作用。同时，媒体要重视储存意见领袖人力资源，依据行业分类建立专业资源库，供记者检索采访；依据话语性质选择意见领袖话语内容，防止选择不当造成反作用。

三、增强对本土品牌创新发展的传播能力

消费者通常有求新、求异的消费趋向，产品新颖程度在某种意义上代表了品牌形象，用以满足追求“与众不同”“流行时尚”等方面的消费心理。所以，媒体应特别重视报道本土品牌的创新举措和创新发展情况。使用专题报道等方式介绍本土品牌成长状况、创新进展和创新成果等，使消费者及时了解产品信息。将本土、国外相同或相似产品进行对比，突出本土品牌通过创新发展在产品质量和性能等方面显示出来的优势。在传播过程中，注重消费市场调查，使传播过程更有技巧和价值。利用大众媒体自身具有的放大效应，充分报道特定消费群体的示范消费情况，唤起其他消费群体的模仿消费意识。

当关于本土品牌创新方面的报道大量出现后，大众媒体本身将形成强大的“信息流”，通过人际传播渠道在消费者中形成话题，进而成为流行风向标。再增加本土品牌消费者的心理满足度，引发其他消费者的模仿消费行为，促使本土品牌的消费者数量逐步增长。与此同时，国外品牌的某些“光环”就会逐渐趋向隐蔽，使首选国外品牌的消费者感受到流行风向的环境压力。在这个过程中，那些具有强烈本土品牌消费意识的意见将逐渐取得主导地位，而主张消费国外品牌的意见将逐渐趋于边缘化。

四、正确处理建构形象与实施监督的关系

本土品牌健康发展是中国经济正常发展的有力保证，也是促进国民经济收入分配的根本保障，媒体应承担起建构本土品牌优良形象的职责。随着中国市场经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，中国的消费样式已由过去选择有限的单一模式转为内涵丰富的综合模式，产品质量也成为中国消费者越来越关注的焦点问题。近些年来，媒体出于追求新闻价值的本能冲动和舆论监督的本质属性，先后曝光了多起本土品牌产品质量问题，引发相关行业巨大震荡乃至造成毁灭性打击，甚至给“中国制造”的世界形象蒙上阴影。因此，在建构本土品牌形象议题下，既要建构本土品牌形象又要实施本土品牌监督的两难选择，摆在了媒体面前。

大众媒体实施舆论监督的基本原理在于将个别事件通过放大效应使之瞬间成为全社会关注的焦点，形成强大舆论压力。在此过程中，如果分寸和技巧把握不当，很容易引发社会大众由“点”到“面”的不当联想。对品牌监督来说，如果大众媒体对个别产品质量问题过度聚焦，加上社会谣言的推波助澜，很容易让消费者形成对整个行业“以此类推”的不当联想，产生“城门失火、殃及池鱼”的负面效应。因此，媒体需要不断提升从业人员的媒介素养，在实施监督的过程中尽量扬其正面，一旦发现个别产品出现质量问题，不宜进行带有极度渲染色彩的报道，应客观、全面、真实、准确地报道，同时以事实回击各类社会谣言。在后续报道中，增加同类产品国外品牌质量问题的报道，防止出现本土、国外负面信息严重失衡的不利局面。

品牌形象塑造是一个多维因素参与建构的复杂过程，涉及到政府部门、企业自身、大众媒体、消费者等多个社会要素。但是，从品牌传播角度来说，大众媒体无疑是其中重要一环，它可以通过不同途径导致社会需求变动，进而改变社会经济状况。本土品牌能否健康发展事关国家根本利益，因此中国媒体应担负起自己应有的职责，在品牌传播实践中实施切实有效的本土品牌形象建构策略，协助其他社会要素使消费者形成乐于购买本土品牌产品的良好习惯，促使众多本土品牌能真正发展壮大进而走向世界，打造属于本土企业的一个又一个“百年老店”。

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