商报在商言商的经营策略探析——以美国《中华商报》为例

文/宋 歌

商报在商言商的经营策略探析
——以美国《中华商报》为例

文/宋 歌

商业类报纸是传播商品交换过程中的新闻及相关信息的连续出版物。在报业发展史上，商业类报纸是出现最早的报纸之一，是商品社会形态中不可或缺的重要报纸种类。目前我国大陆约有冠名“商”字号的商业类报纸60家，其中有国家级的《中国商报》、省级的《成都商报》、行业级的《机电商报》等。认真分析这些冠名“商”字号的报纸发现有许多却“在商不言商”，名曰“商报”，但实际上却演变成了都市报、大众生活报，还有的成为“四不像”的大杂烩。出现“商报不言商”现象的主要原因就是经营商报的人才缺能力弱，商报生存有危机，只好张冠李戴、文不对题地闯市场。在商不言商的现象不能说完全不可以，而且有一些名为商报、实际上却很少言商的“挂名商报”也确实办得非常出色。但认真比照揣摩报名与内容，却令读者感到别扭欠妥，不愿接受。敲锣卖糖各干一行，商报还是在商言商为正道。商报经营有其自身的特殊规律及策略，只有不断探索其规律，创新其策略，才能使商报名副其实地在商言商、在商经商、在商兴商。美国《中华商报》的成功做法很值得借鉴。

精确定位，强化吸引力

定位是报纸成功与否的关键。商报定位应根据行业、区域等各种生态环境精心谋划，精确定位。洛杉矶是美国第二大城市，经济发达，人气旺盛，新世纪以来，移居洛杉矶的华人逐年增加，华人来此基本上是创业经商办企业、经济繁荣，人口增加，带来了房地产业兴旺，有许多华人就是房地产经销商或客户。但是在洛杉矶却没有出色的华人商业报纸，尤其是服务于房地产行业的权威商报几乎为空白。曾任中国社会科学院世界经济与政治研究所《世界经济与政治内参》编辑部副主任的苏蓉生（别名苏子涵）根据上述情况，2008年在美国创办了华文周报——《中华商报》，读者对象定位为洛杉矶的华人精英、中小企业管理人员，以及商会、律师事务所、会计师事务所等机构的从业人员，广告客户主要面对房地产公司、会展公司。根据目标读者的阅读需求，每期设立16个版面，分别是《要闻》《专题报道》《综合要闻》《中华视角》《商海纵横》《立业创富》《营销会展》《电子商务》科技风云》《富足生活》《股海导航》《投资锦囊》《理财前沿》《文化拾贝》《社区纷呈》《走遍天涯》。广告安排约有4个版面的面积，一版、二版、十五版、十六版的广告均约50%的版面，各版广告基本上都是房地产广告和少量的会展等广告。报纸采取免费赠阅方式发行，除直接送往一些单位外，在一些主要地段的超市都可以免费索取。“羊毛出在羊身上”，可观的广告收入支撑着报纸生产、发行等一切运行环节。这种新闻报纸与DM相结合的版面设计、免费赠送的经营模式使报纸双定位策略得

以充分发挥，具有很强的创新性。可以说，该报纸上的所有信息包括广告都是该报纸目标读者所喜闻乐见的。目标读者客户定位与目标广告客户定位非常完美地统一起来，收到了一箭双雕、一举两得的效果。此举充分验证了一点，“报纸选择的目标读者，必须是目标广告客户的目标受众，否则将没有广告客户，也就不可能有广告效益，也就不可能成功”。

深度报道，强化竞争力

面对其他华文报纸，特别是网络新媒体传播信息及时性的优势，《中华商报》除了做好“商”字文外，还在深度挖掘上大做文章，形成特色，赢得了读者的青睐和爱戴，增强了该报的市场竞争力。专业上的深入探究正是商报的长处，扬长避短为兵家必胜之策。笔者以该报2014年9月27日（总350期）、10月4日（总351期）两期为例分析其深度报道的基本方式。

一是以社论见深。社论是报纸的旗帜，具有强烈的舆论性、导向性。该报每期都有一篇重量级的社论，对重大的新闻事件深刻评析，引领舆论。350期的社论《遏制气候变化：行动比表态更重要》，针对美国东部时间9月23日上午8时联合国召开的气候峰会，会上美国、中国等国的表态，旁征博引、直截了当地阐明：遏制气候变化，行动比表态更重要；只有这样，大家的努力才不会白费，地球还有希望。可以说该报以社论见深的运作模式已经形成品牌，很多读者对每期社论都有不见不散的期待。

二是以深度报道见深，如350期《专题报道》的《探究“世界旅游日”的缘起与意义》，《中华视角》的《京津冀产业结构如何优化布局》，《营销会展》的《“90后”一代的品牌观》，《股市导航》的《货币走势及利率调整对股市走势造成影响》，《投资锦囊》的《金银市场投机进入左右为难境地》，《理财前沿》的《生活理财APP在大陆崛起》等；351期《商海纵横》的《乐高：大公司如何断臂求生》，《营销会展》的《2015年大品牌营销的变化趋势》，《股海导航》的《美股整体仍处多头行情 持续回调波段不会太长》，《富足生活》的《如何向“开会游”说不——大陆公款会议禁区扩展至21个》等都是以深见长的报道，很能抓眼球、争彩头。三是以连续报道见深。连续报道因其篇幅长、有悬念、挖掘深而备受读者青睐。该报《理财前沿》的《台湾金控推老年安养信托》，《文化拾贝》的《佛道与商道》等都是连续报道或商道指导连载，都强烈吸引着大批读者。总之，该报以多种形式传递深度信息，实现了创特色、树品牌，结人缘、聚人气，增强了竞争力，赢得了美誉度。

延伸品牌，强化生产力

苏蓉生说，他及团队当初反复论证确定《中华商报》的名称，就为品牌的延伸发展留有充分的空间。几年下来，品牌延伸战略逐步实施，效果凸显。一是在《中华商报》旗下已延伸出来《中华地产》报、《家园时报》、《家园地产》杂志、《国际地产》杂志和美国房产网等媒体，这些媒体各领风骚，互为补充，构成了颇具影响力的华文媒体群；二是所属纸媒特别是《中华商报》已由洛杉矶地区向圣地亚哥、旧金山、拉斯维加斯及美国东部地区逐步拓展地区版，前景非常看好；三是以《中华商报》媒体群为品牌资本介入到会展行业，仅2013年就在美国、中国参与主办、协办各类展会30多场，多为房地产展会，北京每年春秋两次的房地产展示交易会都是该报效益颇佳的大舞台；四是与中国《齐鲁晚报》《半岛都市报》等媒体建立紧密型合作关系，互相交换版面等深层次合作项目都在紧锣密鼓地进行；五是以生产纪录片为主业的影视公司已经进入实质性运行阶段。可以说，《中华商报》的品牌扩张战略已经初见成效，后劲十足。《中华商报》凭借其品牌影响力正在不断开辟生财聚宝的新“蓝海”。

文以载道，强化润滑力

美国华文报纸发挥着文化桥梁、经济触媒和政治平台的功能，在中美关系发展中承担着润滑剂的角色。经济是基础，政治是经济的集中表现，文化是政治和经济的反映。经济信息传播离不开政治传播和文化传播，三者紧密联系，互相融合，传播效果最佳。《中华商报》的读者对相关的政治、文化信息同样重视。因此，《中华商报》不仅在强力构建经济触媒方面成果显著，而且在强力构建文化桥梁、政治平台方面也勇于担当。如在时政新闻的传播上，每年的中国“两会”，该报都受到非常重视，是传递“中国好声音”的重要载体。出版每一期报纸，都把精心选择读者关注的时政报道作为传播的重点。如350期的《广东经贸代表团来美交流》《中美恰似两台世界级发动机》；351期的《“习近平线路”成京城游新线》《香港呈现暴力化极端化倾向不利于管制》《美中企业家商会成功举办先进医疗科技投资对接会》等都是有利于中美关系减少摩擦力、强化润滑力的报道。中华人民共和国外交部驻洛杉矶总领事馆副总领事孙伟走访《中华商报》时，祝贺该报取得的成绩和进展，赞扬该报“致力于向美国介绍中国及中美关系，为增进两国人民的相互了解发挥了积极作用”。

作者系中国传媒大学新闻学院2013级新闻学博士