公益报道的经验、问题与对策——以《京华时报·公益周刊》为例

文/李荣峰

2010年6月20日，《京华时报·公益周刊》正式创刊，成为国内第一份都市报公益类周刊，它致力于整合国内公益力量，为所有爱心人士打造立体化宣传平台，传播先进公益理念，助推我国公益事业的发展。《京华时报·公益周刊》每周一随主报一起发行，每期分为八个版面。

都市报公益周刊，随主刊发布，联合公益组织策划相关公益活动，报道公益新闻，助推平民公益事业，打造读者、公益组织和爱心人士之间的互动平台，立足全国或地方，发表独特观点，站在不同层面关注公益，坚持群众路线，散发着浓厚人文气息，已经成为我国公益新闻的重要构成。笔者以《京华时报·公益周刊》为例，总结其近年来的办刊经验，重点探讨了实际存在的问题与解决对策，以期为我国都市报公益慈善报道的发展提供借鉴。

《京华时报·公益周刊》公益慈善报道的经验

丰富公益活动，拓展新闻视野。截至目前，《京华时报·公益周刊》积极策划了各种各样的公益活动，成立基金会、设立公益奖、进行公益拍卖等，全面立体地参与公益活动。比如，组织公益助学，组织开展了“小蓝帽爱心助学行”活动，规模大、参与度高，取得了非常显著的效果。在环境报道方面联合公益组织开展各种公益活动，比如联合华侨基金会开展“绿色兑换”活动，联合烽火志愿者联合启动“弯下腰还北京一片净土”的公益环保项目，等等。对突发灾难，《京华时报·公益周刊》不仅进行跟踪报道，而且还积极组织公益募捐。

进行议程设置，主导公益事业。

在公益慈善报道中，媒体的议程设置属于媒体的职责所在，能够扩大受众范围，提高社会公益参与度。媒体组织公益活动，构建良好的互动平台，在公益中团结爱心人士，整合公益力量，从而塑造公正正义的媒体形象，有利于提高媒体的公信力和权威性，形成媒体品牌效应。据调查显示，《京华时报·公益周刊》的报道议题以公益活动为主，在过去的2014年中，有关公益活动的报道篇幅将近200篇，占了近四成的比重，关于媒体从事并主导公益活动的报道有近20篇，由此可见，《京华时报·公益周刊》积极担当公益活动组织者，充分发挥了其议程设置的功能与职责，有效推动了自身的可持续发展。

注重微公益，助推平民公益。目前《京华时报·公益周刊》注册了微博和微信公众号，实现了与受众的实时互动。《京华时报·公益周刊》新浪微博“粉丝”量已经达到了127137个，并产生了非常广泛的影响，这无疑是全媒体时代下对公益的一种新探索。相比于传统公益活动，@京华时报公益周刊吸引了广大微博“粉丝”的关注。在微博中联合意见领袖，推动公益信息的二级传播，鼓励年轻受众广泛参与，形式丰富，创新性强。@京华时报公益周刊利用微博的实时互动、跨时空性等特点，调动了微博受众参与的积极性，通过微博有效凝聚了爱心力量，团结了爱心人士。将以往由政府机构、企业、个人等少数人参与的公益活动，变成了人人都能够参与的全民公益，进一步推动了平民公益事业的发展。

《京华时报·公益周刊》公益慈善报道的问题分析与解决对策

体裁结构失衡，要加大深度报道。通过对《京华时报·公益周刊》的内容分析，笔者发现，消息、通讯、调查等是《京华时报·公益周刊》公益慈善报道最为常见的体裁。据统计结果显示，消息、通讯、访谈和调查在《京华时报·公益周刊》的内容中所占的比重分别为70.3%、21.2%、3.8%和1.3%。由此可见，《京华时报·公益周刊》的公益报道以消息为主，存在体裁结构失衡的问题。

采用消息的形式报道公益新闻具有显著的优势，包括信息传播速度快、便于版面编排等。消息多被应用在《京华时报·公益周刊》的《公益资讯》《企业公益》《公益拍卖》等专栏。虽然采用消息方式报道慈善新闻，能够丰富传播内容，但是公益报道主要是媒体对社会问题的报道，通过报道唤起广大民众的爱心。这就要求媒体对社会问题进行深入剖析，并且对问题产生的原因加以深度解读，为从根本上解决问题提供可靠的方法。而通讯、调查和访谈等体裁则可以对社会问题进行深度挖掘，进行深度报道，采取故事化叙事吸引读者关注，也是扩大受众规模、传播公益理念、整合公益力量的有效途径。因此，《京华时报·公益周刊》应加强深度报道，拓展报道视野，挖掘问题本质，直击现实痛点，积极开展公益报道，传播公益理念。

批评性报道不足，要加强媒体监测力度。通过对《京华时报·公益周刊》报道议题的统计发现，公益活动所占的比例最大，其次为企业参与的报道、公益拍卖的报道、公益人物的报道、公益体制的报道、明星参与的报道、捐款信息的报道和微公益的报道。仔细分析不难发现，《京华时报·公益周刊》的公益报道很少有对公益行为不合法、公益组织不作为及公益信息不透明等问题的批评性报道，而这无疑是《京华时报·公益周刊》公益报道存在的一大问题。

部分公益组织存在着善款使用情况不明、组织账目不清等问题，媒体通过对这些问题的报道，将公益组织不合法、不合理行为暴露在大众眼前，是践行媒体的社会监督职责。媒体是公众利益的维护者，要不断加大媒体监测力度，对损害群众利益的行为予以揭露，有利于社会团结稳定。《京华时报·公益周刊》的公益报道存在着批评性报道不足的问题，必须要进行完善和改进。《京华时报·公益周刊》要对公益组织不合理、不合法的行为进行大胆披露，有效维护广大公众的合法利益，推动公益环境和公益秩序的安全化、规范化。

非政府公益组织报道偏少，要加强报道对象平衡性。《京华时报·公益周刊》报道对象中对政府公益组织报道的篇幅数量，明显高于对非政府公益组织的报道篇幅。经统计分析发现，在篇幅数上对政府公益组织报道与对非政府公益组织报道的比例大约为1.7:1。《京华时报》是北京市委宣传部主管的都市报，因此，《京华时报·公益周刊》较偏重于对政府公益组织的报道，但无论如何，对非政府公益组织着墨太少，已经成为《京华时报·公益周刊》公益报道的一大问题。

非政府公益组织是完善公益体制、推动平民公益事业发展的重要力量，其作用不可忽略。从传统理念来讲，政府是公共服务的提供者，但随着社会的进步，政府职能分化已经成为时代必然，民间公益组织的重要性将日益凸显。市场经济体制下，利益和效率始终是资源配置的不变法则，市场的触角不会深入毫无利益的公益事业领域，而公益事业单纯依靠市场利益驱动供给，势必会产生“搭便车”的现象，最终导致“市场失灵”问题的出现。在政府和市场都无能为力的时候，非政府公益组织迅速崛起，能够更加深入、全面地了解弱势群体的实际需求。所以，非政府民间公益组织能够开展更加有效的服务，分担政府的公益重担，进一步完善我国公益体制。因此，《京华时报·公益周刊》必须顺应时代发展潮流，充分践行媒体职责，要注意政府公益组织和非政府公益组织的报道平衡，加大对民间公益组织的报道比重。

媒体联动意识薄弱，要加强三网融合。《京华时报·公益周刊》为开展公益报道、促进平民公益事业的发展做出了很大努力，策划了多种多样的公益活动、设立京华公益奖、开展公益拍卖等行为都是值得肯定和赞扬的。但是从整体上来讲，《京华时报·公益周刊》的媒体联动意识较弱，基本上没有与同类都市报、电视媒体和网络媒体开展深度合作，这也成为了《京华时报·公益周刊》公益报道存在的一大问题。

在全媒体时代，纸媒、广播、电视等传统媒体，由以往的各自为政走向三网融合，取长补短以进一步拓展自身的生存空间与发展空间。通过报网联动、台网联动等多媒体融合来吸引受众，实现新的突围与突破。在公益报道领域开展媒介融合主要有三方面的优势。第一，在公益报道领域开展媒介深度融合，能够进一步改善媒体的生存环境。公益属于受众比较感兴趣的报道内容，以公益为主题开展的多媒体融合更符合受众接受习惯和心理，能够借助公益实现对媒体资源的全面整合。第二，在公益报道领域开展媒介深度融合，能够实现公益的多平台传播，用影音图像等不同形式真实呈现需要救助人群的现状，能够进一步激发受众的情感共鸣。第三，报纸、电视、网络联动开展公益报道，能够有效扩大受众规模，提高公益报道影响力。《京华时报·公益周刊》位于首都北京，在信息获取方面占有极大优势，采编人员和受众思想开放且多元，依托《京华时报》的影响力来探索媒介融合之路，也具有得天独厚的优势。因此，《京华时报·公益周刊》要强化媒体联动意识，积极探索媒介融合之路。