广告创意思维的阐述与建构

文/汤晓山

广告创意思维是广告创意活动的每一个过程都需要的一种思维活动，存在于广告信息概念创意、创意表现构思、作品执行和技巧等各个环节。

一、策略性的创新是广告创意思维的核心

广告创意思维包含了两层意思：一是广告创意，二是创意思维。对于广告创意，许多学者都给出了自己的观点，虽然说法各不相同，但是意思却有颇多相似之处。经过梳理，笔者认为：广告创意是指广告主将广告信息通过创意思维构思出一系列好点子（Idea），再通过创意设计表现制作成平面广告、影视广告或其他类别的广告作品，传递给潜在消费者，从而达到吸引受众接受、理解、产生好感、记住信息的目的，最终导致购买行为。在进入数字媒体时代的今天，万物皆为媒体，广告创意还应让潜在的消费者主动成为广告信息的再次传播者。

金定海教授认为，创意思维是以其新颖独特的方式解决问题的认知过程，通过个人强烈创新意识的指导，突破旧思路，把现存的信息重新组合、扩展与升华，从而得出新概念、新理论、新技术、新产品的高级思维活动。创意思维的核心是创新，它可以应用于任何领域中。近日，复兴路上工作室发布了一段名为《十三五之歌》的视频，一推出就成为热门话题，还受到国外知名媒体的关注，这首“神曲”通过创意的表现手法，把“十三五规划” 诠释得通俗易懂，“将中国宣传片带进了新时代”。

广告创意不是发呆乱想，或痴等灵感一现，而是考量环境与产品本身之间所建立的清楚的逻辑关系，即在什么样的环境下所应采取的对应方法，即策略。因此，广告的创意思维作为复杂而科学的脑力活动，必须根据广告要求进行策略性地思考，构思出符合广告策略要求的好点子，为广告主的信息传播服务，并设法保证广告作品最终能实现威廉·伯恩巴克所提出的ROI原则，即有足够的关联性、原创性和震撼性。

二、三维立体建构广告创意思维方法

一则成功的广告作品必须能引起潜在消费者的购买欲望。常言道，广告创意就像带着枷锁跳舞，既要天马行空、激情澎湃，又要精确判断、逻辑推理。作为一个复杂的思维系统，广告的策略性思维、创造性思维及逻辑性思维建构了三维立体的广告创意思维体系。

1．谋定而后动的广告策略性思维。广告的策略性思维是一种有计谋、有谋略的思维活动。策略是指有效解决问题的一种方法，它是广告活动的起点。首先，了解广告主的信息传播需求及企业的广告策略，并进行初步的思考和判断。其次，通过市场调查，洞察消费者，发掘其内心深处的需求。最后，策略性创意定位，包括对广告信息的理解定位、对消费者洞察力的定位、对广告表现执行能力的定位等，通过策略性定位可以更准确地把握广告创意，思维也更清晰。广告策略性思维要求广告创意人先谋定而后动，是广告创意思维的前提，也始终贯穿于创意的全过程。如DHL速递通过对消费者的洞察，判定快速地将货物运达是其最大的诉求，因此，一直将“速度”作为其系列广告作品的宣传思路。

2．天马行空的广告创造性思维。创造性思维是思维活动的高级过程，是在已有经验的基础上，通过多角度思维生产出新颖独特、有社会价值作品的思维过程。在已有经验的基础上包括知识积累、工作经验和人生阅历等，拥有越丰富的经验，越有可能创造出独特、耐人寻味的好作品。创造性思维在形式上是自由的，可以天马行空，可以打破任何壁垒，穿过任何禁区，通过反复地运用发散思维和聚合思维，经过启发、反复思考、顿悟、灵感，最后产生想法并达成目标。广告的创造性思维负责创意创想，构思出与主题紧密联系又出人意料的创意概念，并通过可视化的执行形成广告作品。广告的创造性思维强调原创性，需要良好的方法去激发。目前常用的方法有两种：一是思维导图法，这是一种非常有用的图形技术，是发散性思维的表达，也是人类打开大脑潜力的万能钥匙；二是头脑风暴法，又称“脑力激荡法”，是指运用多人的智慧去冲击问题。采用小组开会形式组织人们对特定的问题进行讨论，使人们相互启发、引起联想，从而产生多种设想和方案。在产品高度同质化的时代，许多品牌广告的诉求点是相同或相似的，通过思维导图或头脑风暴所产生的创意概念很少会出现“撞车”的现象，能在执行层面将广告作品表现得与众不同。如英国作为反对吸烟的公益主题的广告短片，放弃了以恐怖诉求来警告大众吸烟有害健康的常规思路，而是选择“鼓励你恨的人开始抽烟”的逆向思维给受众留下了深刻的印象。

3．推演预测的广告逻辑性思维。一般广告创意人很少提逻辑，认为“逻辑思维”意味着刻板、僵化、没有创意。但广告的创造性思维最终必须要有落脚点，创造出来的概念或形象都要与所宣传的产品或品牌相关联，最终体现出企业的营销策略，这就是业内人常说的“带着枷锁跳舞”。广告逻辑思维是用来检验广告创造性思维结果的，检验其是否偏离了广告策略，能否达到原定的目标。通过广告的逻辑思维，一是能够帮助创意者从已知推导未知，进行有效地创意；二是能掌握和规范创意者的主体思维，使其正确表达和论证思想；三是可以根据消费者的思维规律来表现创意主题，更好地与消费者进行有效沟通。

英国哲学家弗朗西斯·培根认为归纳法是逻辑的基础，逻辑思维的特点是以抽象的概念、判断和推理作为思维的基本形式，以分析、综合、比较、抽象、概括和具体化作为思维的基本过程，从而揭露事物的本质特征和规律性联系。在传统媒体的广告中，广告逻辑思维往往是通过推演完成的。在数字媒体时代，广告创意在传播方式上通过与大数据技术、社交媒体等结合，刺激人对广告、产品、品牌完全投入式的即时体验和互动交流；同时通过与网络支付工具等结合，达成客户的即时消费和现实转化，消解产品与消费者的距离，加速了广告预演的实现。五月花公司利用其纸巾产品，将各大城市地铁站、商城变成个性化的艺术场景——卫生纸画廊。广告主分别邀请了专业人士和普通消费者在五月花卫生纸上作水墨画，借助这个由广告主、意见领袖、消费者共同参与体验艺术创作、欣赏的过程，调动起消费者的审美能力和审美沉浸快感，使其亲临其境感受到五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的重要特性，并深刻认同“五月花”品牌。

以上三种广告创意思维方法是一个体系，在运用时，时而互为依托、互相穿插，时而单独进行。在策略性思维时，深谋远虑；在创造性思维时，勇敢果断、浮想联翩；在逻辑性思维时，条理清晰、目标明确。

三、互联网思维下广告创意思维的重构

进入移动互联网时代，人们的生活习惯悄然改变，消费者接受信息、购物习惯也都在改变。广告创意思维也必然应跟上时代的步伐，加入互联网思维。将互联网思维与广告创意思维相融合，进入到一个新的创意模式，可以体现为以下五个方面：一是用户思维+广告创意思维，这就要求创意者真正地了解用户的需求，以用户为中心去开展创意；二是极致思维+广告创意思维，就是要把广告创意做到极致、把表现执行做到极致。极致思维的本质是在思维上不忽视任何一个用户、任何一项需求、任何一个细节；三是社会化思维+广告创意思维，是指让受众参与广告创意的思考。沟通元是广告创意思维要创意的好方法，不单起着吸引注意、引起共鸣的作用，还能引起受众讨论、参与创意，这是社会化思维的集中体现；四是大数据思维+广告创意思维，这是用户思维的延伸，广告创意思维基于对用户各项数据深入而精确的了解，能够更准确地洞察受众，使广告传播更精准、更有效；五是跨界思维+广告创意思维，行业的边界变得模糊，跨界可以给广告创意者提供更多的思路和素材，跨界思维也最有可能使新的灵感迸发出来。

随着“互联网+”时代的到来，广告理论研究的深入及广告实践的创意创新，互联网思维与广告创意思维的真正融合并形成一套有效的思维模式，将会使创意之花更绚丽地绽放。

[1]金定海，郑欢．广告创意学[M]．北京：高等教育出版社，2008．

[2]萧湘文．广告创意[M]．台北：五南图书出版公司，2003．

[3][英]东尼·博赞，巴利·博赞．思维导图[M]．北京：中信出版社，2009．