华润雪花：从“圈地”走向“圈心”

核心提示：每卖出一瓶啤酒，就意味着消费者有一次切身体验。如果啤酒不能拥有好的品质和体验，消费者就不会建立品牌忠诚度。

李月

“中国啤酒整体市场已趋于饱和。”从事啤酒行业研究已十多年的中国酒业协会何勇，可以说是我国啤酒产业“扩张圈地”全部过程的见证人。

1994年是中国啤酒业结构性变化的标志年。彼时，青啤收购扬州啤酒厂，华润集团则与沈阳雪花啤酒厂合资成立华润雪花啤酒有限公司。

此后，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒等五大啤酒集团纷纷通过并购或建厂的方式增加产能。

也正是在这波“圈地”浪潮中，华润雪花与湖北省结下了不解之缘。

武汉东西湖啤酒厂生产的行吟阁啤酒，曾在武汉市啤酒市场占有率达到80%以上。2002年，华润雪花入主东啤，在武汉市场异军突起。今年1月18日，华润雪花100万千升啤酒搬迁新建项目在武汉正式签约。

不过，万事到头终有尽。中国酒业协会公布的数据显示，2013年以华润雪花为首的五大啤酒集团已占全国总产量75%，这代表巨头的“圈地”已接近尾声。

而早已预料到这一趋势的华润雪花，几年前便开始改变战略，以用户需求为导向，用优质产品圈住消费者的“心”。

在“圈心”运动中，华润雪花首要关注消费者的产品体验。

研究发现，当人体内含0.075%酒精时，思维会处于最具创造性状态。来自啤酒之乡德国的调查显示有47%的消费者会选择无酒精啤酒，低度啤酒正成为消费趋势。

为满足不同消费者的差异化需求，华润雪花将更多精力放在新产品开发上。

“譬如，我们为女性群体开发的菠萝味果啤，夏季消暑的桶装鲜啤，还推出地道的雪花黑啤、零酒精度的无醇啤酒等。”华润雪花湖北区域公司总经理宋占民说。

另外，很多大众认为“啤酒等于廉价消费”。何勇在全国做过大量调研，发现原因之一是消费者学习品评红酒的机会很多，但了解啤酒文化的机会却不多。

围绕这一点，华润雪花在各省陆续展开“第一酿造”活动，让参观者亲身体验啤酒生产、酿造与品鉴过程。告诉消费者“啤酒是什么，怎样的啤酒是好啤酒”。

这不仅是企业自身的宣传，也是一场啤酒文化的“扫盲运动”。笔者在参加黄石“雪花·第一酿造”活动时了解到，品酒首先要看泡沫和酒液；其次是闻香，麦芽香和酒花香；最后才是尝，抿一口接触整个口腔，然后咽下去。

不过，“圈心”运动最高的境界，则是世界著名营销大师特劳特在《定位》一书中提到的“占领消费者心智”。

对此，华润雪花开展了丰富的品牌营销和公益活动，力推“中国元素”。

由华润雪花与清华大学联合主办的雪花纯生中国古建筑摄影大赛至今已成功举办六届，并成为国内最具影响力、规模最大的古建筑摄影赛事。

其中，湖北省武当山、明显陵、古隆中等摄影作品均获得过全国大奖。每年出版的古建筑丛书，更在湖北省掀起古建筑传承与普及的热潮。

华润雪花原创的“勇闯天涯”活动已走过十个年头，通过对自然和自我的极限挑战，激发人们的斗志，并感受到雪花啤酒的独特品格。

“‘圈地’是初级阶段占领市场的必要方式，‘圈心’则是高层次玩法，能树立壁垒，让其他品牌难以逾越。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，根据消费者需求去建工厂、打市场的企业，才是未来的赢家。

在“圈心”战略中提前布局的华润雪花，无疑再次走在前列。（支点杂志2015年2月刊）