“三只松鼠”为何一天能卖一亿元

核心提示：如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点：找到主打产品、开展对话式营销、选择适销对路平台。

叶茂中（知名营销策划师）

2014年“双11”，安徽三只松鼠电子商务有限公司（以下简称“三只松鼠”）创下1.02亿元的销售额。

一家成立仅两年多的公司，其坚果系列已位居全网销量第一，“三只松鼠”凭什么能取得如此好的业绩？

我关注“三只松鼠”很久了。之所以关注它，是想知道“三只松鼠”创始人章燎原的营销招数是否有效，因为他是传统营销人士转行做电商，而非自成长的电商。透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

很幸运，我见证了“三只松鼠”的崛起。或者说，第一阶段的崛起。

“三只松鼠”有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。

其次是他的管理。很明显，大方向和小细节都抓得很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则体现在平面设计和客户体验全流程。

但是，上面的这些都是浮云——特别是对那些有一定稳定销售额的卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，打不破行业第一的爆款式垄断？而章燎原为何能打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？

如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点。

找到主打产品

坚果类市场是个红海市场。但是碧根果（“三只松鼠”的主打产品）是个蓝海市场。

大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗，朋友吃后念念不忘，逼着她男朋友找了很久才买到。所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果市场的扩大是支撑“三只松鼠”目前业绩的第一个关键原因。

但如果你觉得这就是蓝海，那就想简单了。

中国商人足够多，任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。以碧根果为代表的新一代坚果市场是浅红。市场竞争仍很残酷，不是随便挂个“三只松鼠”牌子就可以卖到爆的。

网店对应的受众主要为：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发，他们最重视的不是价格便宜，而是不要给自己带来不愉快。买着太累，不愉快；坏的太多，不愉快；包装太蹩脚，不愉快；外壳太硬，不愉快；吃完了手太脏，不愉快；壳没处扔，不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。

但问题是，网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜，也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。章燎原也发现了这个症结。针对互联网，他开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。

开展对话式营销

世界时刻在变。商业也是一样，世界变了，玩法变了。若还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。必须开辟新的套路。

互联网的第一个属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。互联网的第二个属性是泛滥，即使“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始免费（网络小说），但作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。

从前，我们把品牌的外在形象弄得“高大上”；现在在网上，客户看不到这些了，我们就得把品牌代言人弄得“高大上”，让客户可以和代言人一对一的交流。

什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

品牌代言人有很多种表达方式。“三只松鼠”采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

可以看到，不论是“三只松鼠”描述页的第一屏，还是“松鼠”包裹的附送物，抑或是“松鼠”客服的个性化，都是“三只松鼠”卡通形象的表现，这种塑造是全程的，一以贯之的，也是统一和谐的。

其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店（老板娘是代言人），比如淘宝很多百万级卖家（老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语）。

对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

选择适销对路平台

从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；最后疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。

电商也是如此。对“三只松鼠”来说，比如“钻展”、“双11”促销、上聚划算等，然后通过对话式营销提升转化率。接下来，疯狂投入相应渠道费用。

有人会说，现在聚划算、“钻展”不好使了。请注意，聚划算、“钻展”从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你的转化率接近竞争对手以前，是不适合使用聚划算、“钻展”的。

适销对路是“三只松鼠”综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。

能够如此迅速的实现适销对路，是支撑“三只松鼠”业绩的第三个关键。

上述三个关键支撑点，便是我对“三只松鼠”的主要理解。

毋庸置疑，“三只松鼠”的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点。淘宝的聚流能力，给人一种错觉——“三只松鼠”销售额很高，品牌初长成了。其实不然。“三只松鼠”虽然走在正确的品牌建设道路上，可现如今，其品牌还是非常脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。（支点杂志2015年2月刊）