楼兰蜜语：最难卖的不是产品

核心提示：世界上最难卖的不是产品，而取决于营销是否做到位、在客户身上花了多长时间。

《支点》记者 林楠

对于武汉楼兰蜜语生态果业有限公司（以下简称“楼兰蜜语”）和他的创始人凌振兴来说，2014年可谓战绩连连。

作为一家专注通过电商经营新疆特色坚果类零食的企业，“双十一”当天销售额达2025万元，在零食榜单中位列第四。一个月后的“双十二”，公司又以1608万元的销售额再次排在第四位。随后的“腊八节”中，这个数据达到了3000万元。

成立于2006年的楼兰蜜语，销售额每年以超过20%的速度递增，并拥有380万个老顾客，2014年全年销售额达3亿元。

在凌振兴看来，电商竞争像丛林生存一样残酷，楼兰蜜语所取得的一切成绩都离不开创新。在楼兰蜜语发展的近9年时间里，他见证了一批批老的电商企业倒下去，也看到了一批批新的电商企业生出来。

“任何一门生意，第一个人做赚了钱，第二个做也可以赚钱，但是第三个、第四个就很难赚钱了，只能永远跟在别人屁股后面跑。”凌振兴说，“三只松鼠”（一家食品类电商企业）之所以可以成为行业内的风向标就是因为创新。

正因如此，不管是在营销方面，还是在为顾客创造良好用户体验方面，楼兰蜜语都在创新的道路上不停摸索。

让消费者“占便宜”

碰上“双十一”、“双十二”、“腊八”等这样的节日，不消说楼兰蜜语，只要是做电商的企业，都会在促销上下一把“狠劲”，希望把消费者引流到自己的店铺中并促成交易，可是谁会胜出却各有各的高招。

备战这样的大活动，楼兰蜜语提前一个月就开始“活动筋骨”了。以“双十一”为例，从2014年10月份开始，一方面通过电子广告单将活动信息发送到老顾客手中，另一方面，通过微博、微信以及各大论坛向老顾客和潜在顾客“轮番轰炸”推广活动。到活动开始前的一周，再次通过上述途径告诉消费者“双十一”活动具体怎么玩。

“我们的运营技巧是活动一环接一环，对消费者的购买刺激一轮接一轮。”凌振兴说，在前面一个多月宣传推广引流的基础上，11日凌晨零点和11号中午十二点是两个重要节点，前者是爆发点，后者是疲软期，如何抢占爆发点引流和再刺激疲软期很重要。

“整个过程中要让大部分人有‘占便宜’的感觉，大奖小奖相兼顾。”楼兰蜜语淘内运营总监朱齐才解释说，比如凌晨零点拿出一万件红枣让消费者秒杀，比较有创新的一点是这个时候推出一种更有诱惑力的活动，第一单的消费者会获得在新疆种植基地一棵枣树一年的承包权，就是说我们将给他送一年的免费枣，但大家都为抢这棵枣树的承包权点击了无数次鼠标。

当大家似乎还在为没有中头彩而感到失落时，楼兰蜜语又一轮刺激接踵而来。前两个活动结束后，楼兰蜜语设置了一个优惠面广但门槛较低的活动，即提前一个小时下单就送红枣的活动。过了这一个小时，还有另一种惊喜等着消费者——创造随机感，即消费者买相关产品会获得随机免单的机会。等到了第二天中午12点，当大家都想“收手”时，公司又会推出满一定金额赠送其他产品的活动，提高消费者单笔消费金额。

“这一系列的刺激方案对销售起到了很大的助推作用。”凌振兴说，电商做活动就是为了引流，这是做活动的宗旨，不管是“双十二”还是“腊八节”都是如此，只是每一次的活动都会在前者的基础上有所创新。

借主题营销拉拢消费者

不过，在凌振兴看来，楼兰蜜语每次能在这样的活动中取得不错的成绩，还在于平时的不断积累。

“活动是爆发点，更关键的是平时的积累。”他说，现在的消费者更加理性，不是说定个9.9元的低价大家就会去疯抢，楼兰蜜语的目标群体是年轻人，他们的思维很活跃，也很跳跃，所以关键是产品要能吸引他们并且拥有品牌故事，这就需要做出特点，“不间断地通过创新主题营销把握消费者心理，来拉拢消费者对楼兰蜜语的品牌诉求和依赖感就是我们的选择。”

在过去的2014年里，不论活动大小，楼兰蜜语基本上每个月都会做一个主题营销。常规的如免单机会、促销折扣和多买多送，但更多的是从情感上勾起消费者对楼兰蜜语品牌的认同感。

“每月选定的主题，都是从重大新闻事件里挑选出来能融进品牌的事件，或者我们自己策划与品牌有关、能勾起消费者兴趣的事件。”朱齐才说，和做其他活动一样，前期会通过发送短信、在消费者购买产品的包裹里放DM单等方式告知消费者活动信息，但更重要的是通过微信、微博和各大论坛制造一些话题，在促销的同时，让消费者参与进来并进行讨论。

这其中，有楼兰蜜语在去年4月份做的“时光机”主题营销活动。当时正值马航MH370失联一个月，无数人都在关注此事，自然也有很多是楼兰蜜语的目标群体。于是，楼兰蜜语便以“时光机”为主题，在消费者之间营造一种回忆过去、珍惜身边人的情感，间接传达出如果爱自己、家人和孩子，那就在楼兰蜜语买零食的感觉。

在“双十一”前，楼兰蜜语还做过“疯一次爱自己”主题营销活动。正如马云的背后有一群“败家娘们”一样，楼兰蜜语的目标人群也是以18-35岁之间的女性为主。创业近9年来，楼兰蜜语拥有不少伴随它成长的忠实粉丝。随着公司的成长，不少粉丝已成家立业，她们总在为父母、小孩、丈夫买东西。源于女性特有的心理，为勾起她们的购买欲，楼兰蜜语便打出“爱自己，为自己买”的旗号，以增强与粉丝的情感交流。

类似的活动还有很多，比如包装袋怎样设计更好？新出的礼盒包装起什么名？母亲节给母亲买核桃还是买红枣好？此类活动都深受粉丝喜欢，小到几千人，多到百万人会参与进来。

凌振兴表示，尽管主题营销正处于楼兰蜜语探索的前期阶段，却为楼兰蜜语带来了不少新顾客，并维系了与老顾客之间的情感，“未来我们还要在主题营销上进一步创新。”

借分销提升品牌传播度

练好营销内功的同时，楼兰蜜语也在借助分销系统提升品牌形象和销量。

这一理念与楼兰蜜语的发展经历有着密切的关系。

成立之初的楼兰蜜语，因资金问题只能在淘宝C店开设店铺，直到2013年才入驻天猫开设旗舰店。为迅速推广品牌，凌振兴希望通过分销助一臂之力。

对网络分销商来说，在加入楼兰蜜语的分销平台后，便可发布楼兰蜜语的商品链接，消费者在购买之后，由楼兰蜜语统一发货。

“其实分销相当于一个平台，最大的作用就是推广，能够提升多少销量倒在其次。”凌振兴说，我们一般给分销商15%的利润，分销之后我们自己的毛利率并不高，但这样做对楼兰蜜语的品牌宣传会有很大作用。

比如，消费者在网络上搜索楼兰蜜语的产品，若分销越多，搜索出来的结果就会有更多的店铺呈现，多家店铺之间可以相互引流，并提升楼兰蜜语的品牌知名度。

分销模式的效果在2013年的“双十一”开始显现。当年的“双十一”，楼兰蜜语以859万元的销售额荣升到零食榜单中的第四位。

目前，楼兰蜜语除拥有天猫楼兰蜜语旗舰店、淘宝C店新疆特色折扣店，以及入驻在京东、1号店等电商的店铺外，还拥有300多家线上和线下分销商。

“不过，分销也是把双刃剑。”凌振兴说，分销商可能会在价格上恶意竞争，对价格体系会有很大的影响，所以未来会逐步将分销商控制在50-100家之间。

在预备缩减分销商数量的同时，凌振兴也开始居安思危。他坦言，楼兰蜜语是依赖天猫和淘宝成长起来的品牌，命运并未完全掌握在自己手中，“如果这些平台出现问题，我们将会面临巨大的市场风险。”

他透露，楼兰蜜语有自建官方平台的想法，但建平台容易，如何将第三方平台上的客户引流到官方平台却相当困难。

这种情况下如何依靠自身发展得更好？线上线下相结合成了凌振兴选择的道路。

“良品铺子为什么线上发展得这么快？就是因为有线下做支撑。”他分析称，只要在其1000多个门店里每一个店都竖一个广告牌，流量就会很大。实体店在今年的战略规划中已经有了构思，只是实施起来可能会慢一点。

全方位提升用户体验

各种各样的营销手段和引流方式的铺垫固然重要，但在凌振兴看来，后续良好的用户体验，包括产品质量、提升服务等，才是楼兰蜜语这么多年持续发展的基石。

“要培养消费者对品牌的忠诚度，产品质量就要把控好，这样才能形成良性循环。”凌振兴说，对食品电商类企业来说，食品质量如果不能从一而终，消费者对企业的信赖感就会大大降低，企业会死得很快。

作为一家从新疆迁至武汉的企业，楼兰蜜语对质量的把控有两大关卡：一是源头控制，所有产品原料都是来自楼兰蜜语在新疆的农场和当地的大厂商。二是严格筛选，在新疆的生产加工和在武汉的分装环节，会进行两道程序的严格筛选，有质量问题的产品都会被挑出来销毁。

“产品质量至关重要，但这只是良好的用户体验的开始。”凌振兴称，特别是对大客户的管理，根据以往经验——一个大客户所贡献的价值等于或大于4个小客户所贡献的价值，如果将大客户和小客户同等对待会因小失大，因此公司成立了大客户服务小组，让大客户享受更快、更贴心的服务。

“另外，物流问题是一个影响用户体验非常重要的因素。”凌振兴称，特别是活动期间，活动一天的销量可能是日常销量的20倍，但是企业在仓储所投的人力、物力和财力不可能是平时的20倍，只可能会比平时储备多一些，怎么才能快速发货？我们目前有50个品种，消费者买了哪些产品难道要一个一个去核对单号，然后去仓库里面寻找产品？

凌振兴给出的答案是：充分利用半自动“摘果式分拣系统”和全自动红外线打包机。

比如通过“摘果式分拣系统”，把订单通过机器一扫，楼兰蜜语50个库位就会亮灯：如果A仓库亮一个灯，就去A仓库拿一个对应的产品；如果B仓库亮两个灯，那就去B仓库拿两个相对应的产品……当分拣完的产品被装箱后，再通过全自动红外线打包机，自动扫描纸箱大小并进行打包。

通过这样的办法，2014年“双十一”那天，29万多个包裹3天内就把发货信息处理完了，7天内所有的货物全部发完。

“从下单到送货，14天内所有的用户都收到了货。”凌振兴补充说，随着企业的进一步发展，他们也会在物流上进一步创新，让消费者更快地收到包裹。

他一直坚信：世界上最难卖的不是产品，而取决于营销是否做到位、在客户身上花了多长时间。（支点杂志2015年2月刊）