烘焙业的美好时代

核心提示：中国烘焙行业和消费水平有些脱节，细分市场还没有发展起来，当前正是发展的好时代。

《支点》记者 刘真真

一个行业若能连续5年保持30%的增长率，相信会引起众多企业界人士的关注。若这个行业在未来30年在二三线城市还能保持30%的增速，相信会令世界轰动。

这个来自宾德烘焙学院的预测，让烘焙业界兴奋不已。随着人们消费能力和消费水平的不断提高，烘焙业在近几年发展迅猛。

烘焙最先盛行于欧洲，后通过日本、中国台湾进入中国大陆，一开始主要在五星级宾馆里生产制作，供给外国友人餐用。后来逐渐成了寻常百姓喜欢的美食。可以预见的是，烘焙产业作为食品行业里较高端的子产业，在未来几十年内还将呈现出高速发展势头。

很多人都看到了这种趋势，愿意将自己的精力、时间与金钱投入其中。27岁女孩钟春霞就是这样一位淘金者。

“甜蜜的幸福”带来商机

见到钟春霞的那一天，她刚刚完成烘焙房Dear Deer的开业庆典。这是一家位于北京朝阳区世贸天阶的蛋糕烘焙坊。店内装饰是私人烘焙坊风格，这也是钟春霞创业以来的第三家店铺。

尽管整个筹备过程并不轻松，但钟春霞看起来似乎心满意足。“与其说是工作，不如说这是一份甜美的事业。”2009年，从事形象设计的钟春霞不得不经常出差，考虑到家庭原因她选择了离职创业。

“我要去做一份甜美的事业，把爱分享给其他人，也让我的家人幸福。”钟春霞踏上了烘焙学艺之路。

2011年6月，钟春霞的第一间烘焙店——Taste house开业。因她的丈夫喜欢调咖啡和鸡尾酒，她配合做各种口味的甜点，品种每天都不一样，逐渐吸引了越来越多的客人，固定客源也越来越多，店铺生意火爆。同年11月，钟春霞跟朋友合作的第二家分店在浙江金华开业。

在行业趋势面前，钟春霞的创业只是一个缩影。中国食品消费协会的统计数据显示，2008-2012年，中国烘焙食品行业销售收入年均增长速度达到了28.85%。预计2017年中国烘焙食品行业销售收入将达到4658.29亿元。

任何一个产业的兴起直至成熟，都离不开上下游的配合以及整个社会大氛围的渐变。

与钟春霞学习烘焙时间几乎同步，2011年底李浩一手创办的haollee烘焙课堂代表了烘焙流行的另一个侧面——国内烘焙培训也逐步兴起。

李浩曾是一位画家，在海外攻读西餐艺术和法式西点专业，历任贵族西餐厅、法式餐厅、高端酒店等西点主厨职位。2009年底，李浩辞去国外餐饮店的工作，准备回国创业。在国外饮食界已有20年经历的他，回国后发现国内烘焙行业和国外存在较大差距。

“国内烘焙行业和消费水平有些脱节，细分市场还没有发展起来，当前正是发展的好时代。”李浩说。

回国后，李浩在北京办起了家庭烘焙课堂，针对家庭主妇教授欧式西点烘焙，也就是西方人家里日常吃的、原汁原味的烘焙。

很多人慕名而来。如今这个位于北京最时尚地段三里屯Soho的烘焙课堂，学员经常爆满。

有女白领学完课程后便辞掉工作，专心开店做咖啡与烘焙。李浩的课堂也随着需求的增多逐渐转型。目前，haollee烘焙课堂的学员80%都是白领以及学艺术学设计的青年人。

快速扩张遇上同质化竞争

随着中国经济发展和人们收入水平的提高，越来越多的消费者开始追求美味、健康、快捷的饮食方式，这极大地推动了烘焙行业在中国的发展。在过去几年内，本土烘焙食品连锁企业不断扩张，外来品牌也纷纷扎堆入驻中国。

巴黎贝甜主打高端的装修和顶级法式面包的概念，在中高端市场中实现对顾客的细分，建立了满足不同喜好人群的售卖机制。最新的Signature概念店就是看重了越来越多人喜欢手工制作的趋势。

诞生于2000年的新加坡品牌面包新语BreadTalk，则主推适合亚洲人口味的甜软面包，其敞开式经营的特点，让每位顾客透过橱窗能够看到面包师烘焙的过程。BreadTalk给每个面包都设计了一个美丽动人的故事。顾客不仅可以享受美味面包，还能“读”懂面包，面包就这样开始与顾客讲起“话”来了。

不过，中国的烘焙品牌起步较晚，目前仍大多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数，在全国市场占有绝对优势的领军品牌几乎没有。

业界普遍认为，多家烘焙连锁品牌在扩张的同时，经营模式同质化是国内烘焙品牌没有出现龙头企业的主要原因之一。

“当前商业同质化现象的确很严重，若一定要找到品牌的差异，可能在原材料等级、管理水平、企业定位、产品形态上有所不同，更多还是同质化。”武汉市仟吉食品有限公司（以下简称“仟吉”）董事长陆伟认为。

“连锁店做得过于同质化了。你做软面包我也做软面包，你做软土司我也做软土司，都差不多。”李浩说，只有不断创新，或者一直坚持好的品质，才会有很强的客户黏着力。对烘焙店来说，创意和品质至关重要。

李浩的逻辑在钟春霞那里得到了验证。现在，越来越多的人被钟春霞们的个性手工烘焙店所吸引。陆伟认为，这是一种很好的现象。

“参差多态乃幸福之本源。”陆伟说，更多的选择本身就是一件幸福的事。有更多形式的店铺出现，既丰富了市场，也便利了消费者，是一种共赢，并不存在谁挤占谁的问题。

就武汉而言，创新力最强的无疑是仟吉。这家本土店铺最近推出“仟吉·吉客送”蛋糕宅送项目，消费者可以通过仟吉微信订购平台、网上商城等多种渠道订购蛋糕，享受专业物流人员免费配送的定制化服务。

“消费者为什么会喜欢电子商务，就是在购买后，不必到店里取货，公司有物流人员送货上门。”陆伟认为，仟吉做的是服务业，只要有好的平台或渠道能提供更好的服务，公司都会去尝试。

要美味，更要健康

有时候，生活水平和收入提高后也不见得都是好事。

人们吃得越来越好，在享受美食的同时，也消费了大量的肉、油和脂肪，一部分人因饮食过量变得过于肥胖。消费者开始意识到健康的重要性，奶油等高热量食物被贴上了“肥胖”的标签。

作为烘焙行业老牌饼店掌门人，陆伟无疑对行业环境非常敏锐，这也是仟吉为什么一直都能走在生活方式前沿的主要原因。

2013年，陆伟转发了一条微博：“禾盛吉农业园”的永续农业是在自然农法的基础上，坚决改变了大量使用农业化学品给现代农业带来的“双重负外部性”——生态环境损失和商品安全失控。如果有可能，我们应该发起创立一个“永续农业促进会”，号召大家：为了我们土地的健康行动吧。

2014年初，“禾盛吉农业园”第一期草莓进入采摘季，仟吉试图通过控制产业链来主导原材料质量。

事实上，仟吉发出的倡议切合了整个社会发展趋势。在最近一期《新周刊》杂志中，作者用“软乡村，酷农业”来形容现在人与乡村之间的关系：“软乡村人际关系像一种趣味共同体，酷农业整合了乡村与城市。一种植根于土地、变革于当下、区别于城市、邻近于理想的乡村世界观，正在生成。”

“好吃也要健康，除了商家对于原材料的控制外，消费者饮食习惯也很重要。”陆伟倡导消费者能有一个健康的饮食习惯，“再好吃的东西也不能多吃，未来人们可能会趋向吃更清淡的食品。”

不过，李浩认为，健康与否要看拿面包来做什么。甜点本是休闲食品，但若当作主食吃则容易使人肥胖。

有一个现象让李浩很感兴趣。“其实西方人的主食面包很健康，例如德国餐包、法棍等。但是中国人不习惯吃，我们喜欢吃偏甜软的面包。甜软的食物虽可以做得很健康，但毕竟还是含有一些高脂肪物质。”（支点杂志2015年2月刊）