快者生存

核心提示：继服饰、化妆品、酒水和家电之后，家居建材正在成为互联网电商最大的一块蛋糕。

“装修被奉为生活第一杀手，当买到毛坯房，就意味着你为自己建立了一个无底洞的欠款单。”去年年底，某楼盘宣传画报中张贴以上内容，引发了大量装修客的共鸣。

“说句心里话，作为一位业内人士，觉得客户很可怜。装修一次脱层皮，掉入陷阱防不胜防。直白地说，一个客户花10万元装修，真正用在装修上的可能只有7万-8万元，其他的都变成了灰色支出。”河南乐易家居总经理王豪领对记者说。

从去年下半年开始，乐易家居这个中国首家O2O建材家居电商，开始在郑州建立首个线下体验店，开业当天签单就突破1000万元。

王豪领也有自己的担忧：“可怕的是阿里、京东等电商大鳄的跟进，他们资金实力更强大，号召力更强，有更优秀的人才梯队，会给我们造成很大的威胁。因此，我们要比他们扩张得更快。”

建材家居“破冰者”

黄娟在上海一家银行任大堂经理。家居装修时，她本打算在天猫上购买些板材、油漆、衣柜等建材，但浏览两三个小时后她便放弃了。

“随便一个家居建材的物流费用就要四五百元以上，而且感觉量尺寸、后期维修什么的也很麻烦。”最后，黄娟还是选择了去门店血拼。

作为大宗消费品，家居建材偏重于售前体验和售后服务。而且，一般的建材价格动辄上万，结构复杂、专业性强，这都给网购设置了较高门槛。

“如果说传统家居建材卖场存在的问题是营销方式落后，渠道狭窄，线上推广不力，那么做这行的电商则面临着线下无实体、取信顾客难的尴尬。”王豪领说。

作为一家已经电商化的线上建材家居交易平台，乐易家居在过去几年已培育出了强大的电商团队，不仅运营官网，还在天猫开店。

但由于产业特性使然，网上销量一直没能出现突破性进展，这让河南乐易家居董事长段伟陷入了沉思。

“创造建材家居行业的O2O模式，不但能颠覆线下传统，更能颠覆线上模式。”段伟的选择是通过线上互联网平台、线下体验平台及供应链等多重平台，深度服务于更多的顾客和厂商。

从流量而言，乐易家居在天猫众多商铺中的表现并不突出，但以实体店这一“效率转化器”为依托，则能将流量高效转化。去年9月，乐易家居在郑州市金水区创办河南省首家O2O体验店，占地1万平方米。

“由于有自持物业的大型体验店，‘跑了和尚跑不了庙’，用户心里放心、买得舒心。开业当天，签单就突破了1000万元。”王豪领说。

充满自信的“鲶鱼”

除却款式、材质等，性价比也是建材家居吸引消费者的重要因素。

“在乐易家居，消费者能够买到全城最低价的商品，价高则三倍补差。”王豪领的承诺掷地有声。

王豪领表示，无论是从上游厂家直采，还是与代理商联营，体验店都提供全免费服务，“场租、水电费我们都不收。”

在这样的基础上，王豪领只有一个要求：你必须拿出最低的价格给我！

除此之外，乐易家居如今还推出免费家装，设计费全免、管理费全免，还有施工费按储值比例免。施工过程用视频远程监控，让用户上班时就能看到自家工地，做到工作、施工两不误。

如今的乐易家居，已不再是轻资产运营的线上商城，仅郑州家居建材商圈一个1万平方米的大型体验店就花费3亿元。

因此，很多人提出这样的疑问：大规模让利、低价销售后，乐易真的挣钱吗？

“如果不挣钱，乐易怎么发展？”王豪领表示，乐易家居主要依靠工厂、供应商的底价来保证最低毛利率。“我们就是赔钱赚吆喝，也要在可控的范围之内。否则，没有可持续发展，任何事业都不会长远。”王豪领说。

家居建材卖场一直有很多“行业潜规则”，而乐易家居实行“透明消费、阳光施工、最佳出图”，一下子成为搅动行业的“鲶鱼”，让很多卖场措手不及。

挖墙脚、泼冷水……面对一些厂商的抵制，王豪领并未退缩。“让用户省钱、省心是所有行业的大势所趋。即便乐易此时不做这些事，也会有其他企业来做，我们有信心将这个模式坚持到底。”

不给“大鳄”留反应机会

iPhone6发布后，出现一大批酷似iPhone的山寨机，让人哭笑不得。可画皮容易画骨难，iPhone的硬件与软件系统，是国内很多企业无法比拟的。

作为郑州第一家O2O家居建材电子商城，乐易家居同样遇到了山寨问题。

“中国人善于模仿而缺乏创造，但很多模仿者有个通病，只是模仿了皮毛而没有把真正的本质性东西学到手。”乐易家居首席信息官刘东明对记者说。

乐易家居团队成员中，有的曾经是知名的电商骨干，有的曾经是上市企业的高管，有的是业内的资深设计师。而刘东明所在的北京大学电子商务总课题组400多位电子商务顾问和实战专家，也为乐易家居的发展提供智力支撑。

除此之外，与大多数线下、线上卖场大多仅提供销售服务不同，乐易家居有自建“设计师平台”：与一些设计师签订协议，同时与全城的高级设计师合作：一是为消费者提供众多效果图，二是带来最新最潮流的设计理念。

为确保施工效率与质量，乐易家居还成立了自己的施工队，与客户签订“阳光施工”协议，在施工前提供施工标准，进行标准化监理，如未达到施工标准便绝不收费。

这些综合实力是任何一家中小型企业难以复制的。不过，王豪领也有自己的担忧：“一旦阿里、京东等大企业跟进，会给我们造成很大的威胁。”

因此，作为一个在家居建材行业沉淀20年的老兵，段伟给乐易家居确定的经营准则是“稳、准、狠、快，不留后路”。把事情做好后，便在全国迅速复制，不给“大鳄”反应的机会。

尽管现在乐易家居规模还不算太大，但段伟已把目标盯在了全国版图上：3年破百亿元，5年上市，这是公司的战略目标。刘东明透露，乐易家居的连锁步伐将在今年上半年加快，迅速在其他城市建立体验店，复制“郑州模式”。

“以前大家都说家居建材很难电商化，可乐易家居用事实证明，继服饰、化妆品、酒水和家电之后，家居建材正在成为互联网电商最大的一块蛋糕。”对于乐易家居的长期愿景，刘东明显得信心十足。（支点杂志2015年2月刊）