新媒体背景下旅游企业网络营销创新研究

张欣茹　邹亮

摘 要：进入21世纪以来，以互联网和手机为代表的新媒体迅速发展起来。新媒体创造了虚拟的社群环境，它的出现，为旅游企业的宣传提供了更为广阔的平台。从新媒体营销的概念和特点切入，以大连圣亚海洋世界目前网络营销状况为例，分析旅游企业网络营销存在的问题，并提出切实可行的策略。

关键词：旅游企业；网络营销；新媒体

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）03011702

现如今，互联网、手机、移动电视、电子书、网络电视等新型媒体的出现正在影响着人们生活的方方面面。在这样一个信息的时代，任何一个行业都不能忽视新媒体的存在与作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新，研究新媒体背景下旅游企业网络营销势至关重要。

1 新媒体营销的概念和特点

1.1 新媒体营销的概念

新媒体是对传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体比较而言的，是指由Web2.0技术构建，通过社会化网络服务进行信息传播的新型媒体，包括网络社区、社交网络、网络视频、微博等应用形式。新媒体营销是网络营销的最新发展阶段，它颠覆了传统媒体传播者与受众之间的严格界限，变单项传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。新媒体营销借助于新媒体的受众广泛且深入的信息发布，让他们卷入具体的营销活动中。例如，利用微博进行一个话题的讨论，请微博的各用户们对某一话题进行讨论，从而扩大影响范围，达到宣传目的。根据中国互联网络信息中心第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为469%，较2013年底提升了1.1个百分点。我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人。手机上网的网民比例83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%。因此，利用新媒体对旅游企业进行网络营销势在必行。

1.2 新媒体营销的特点

（1）低成本、高关注。

新媒体下的营销往往都是以当下热点事件作为支撑的，相比较传统的营销手段，其制作和营销成本要低很多。但是这并不影响其宣传效果，反之，还能获得更为广泛的关注。

（2）传递信息方便快捷。

新媒体不受时间限制，与传统媒体相比，它更方便快捷，可以随时加工发布信息的内容和特点。这样方便快捷的营销方式更适合网络信息时代高速发展的今天，既能满足广告商短时间大量宣传品牌，也能够满足了受众群体对信息多样化的需要。

（3）营销人群范围广泛。

随着互联网的高速发展，越来越多的消费者逐渐不再依赖传统媒体。据统计，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿。随着网民的迅速增加，新媒体营销不但扩大了其营销人群的范围，还使得营销人群充分发挥他们的积极性与互动性，对新媒体营销所发布的内容进行讨论与互动，从而加深群众对品牌的认知。

2 大连圣亚海洋世界网络营销现状调查分析

2.1 大连圣亚海洋世界网络营销现状的调查

为了更好地了解游客对大连圣亚海洋世界新媒体宣传的客观评价，及时掌握游客多变的需求，2014年10月在大连圣亚海洋世界对游览游客分别展开调查。本次调查问卷主要以研究游客的社会背景，游客对新媒体的态度和新媒体对游客的作用进行了深入的调查。

2.1.1 游客的社会背景

（1）性别。

调查问卷在大连完成，共计100张，并且男女比例分别为40%、60%。

（2）年龄。

研究数据显示，年龄处于“20岁以下”阶段的游客数目最多，共44人，占总数的44%；其次是“21-30岁”阶段的游客，共42人，占总数的42%；再次为“31-40岁”阶段的游客，共6人，占总数的6%；接着是“60岁以上”的游客群体，共2人，占总数的2%；“51-60岁”阶段的游客数量最少，共1人，占总数的1%。

（3）教育程度。

通过整理调查问卷得出的数据显示，游客以本科学历者为最大主体，共58人，占总数的58%；其次为大专学历者，共18人，占总数的18%；再次为高中及职高学历者，共12人，占总数的12%；接着是初中及以下学历者，共10人，占总数的10%，最后是本科以上学历者，仅有2人，占总数的2%。

（4）职业。

从本次调查数据显示，游客以学生居多，共56人，占总数的56%；其次是企业员工，共16人，占总数的16%；然后是个体户，共12人，占总数的12%；再次为公务员，共7人，占总数的7%；农民、教师、军人人数颇少，分别占总数的4%、2%、0；还有3位是其他职业的游客，例如医生等。

2.1.2 媒体对旅游企业宣传效果的分析

（1）宣传渠道效果分析。

通过对旅游企业宣传效果的分析得知，有48%的游客是通过网络得知的旅游景点；32%的游客是通过手机得知的；还有部分游客是通过电视和公共交通得知的，各占28%和20%；通过户外大屏幕获取消息的游客占总数的12%；广播和报刊分别占总数的8%和2%；而楼宇移动电视基本没有起到宣传的作用。

（2）旅游网站宣传效果分析。

当今社会常用的旅游网站包括：大众点评、百度、旅行网、团购网和淘宝网。

根据调查显示，大多数游客会选择使用百度来了解旅游信息，占总数的35%；旅行网和团购网也是游客常使用的网站，各占23%和18%；游客对淘宝和大众点评的使用相对较少，分别占总数的13%和11%。

（3）购买门票渠道分析。

游客购买门票的渠道主要有3种，分别为网上、景点和旅行社。通过分析可知，有50%的游客是从网上购买的门票，另有30%是从景点购买，剩下的20%则是通过旅行社购买。

2.1.3 新媒体对游客影响的分析

（1）游览景区方便程度分析。

据调查显示，大部分游客认为使用新媒体方便他们游览景区，占总数的62%；有32%的游客认为新媒体并没有起到显著的作用；剩余6%的游客认为使用新媒体反倒不方便游览景区。

（2）内容属实程度分析。

通过对新媒体发布的信息与实际的相符程度的分析，54%的游客认为新媒体发布的信息与实际部分相符；42%的游客认为全部相符；剩余4%的游客认为完全不符。

（3）对游客吸引程度分析。

根据调查结果得出，有62%的游客认为新媒体发布的内容和方式对他们的吸引力一般；有36%的游客认为其发布的内容和方式对他们很有吸引力；仅有2%的游客认为这种方式和内容对他们没有任何吸引力。

（4）游客信任程度分析。

大多数游客对新媒体发布的信息部分相信，占总数的66%；有一部分游客对新媒体发布的信息全部相信，占总数的30%；剩下4%的游客完全不相信。

（5）游客对新媒体宣传态度分析。

对于游客对新媒体的态度我们做了调查，通过调查分析得出，游客对于公共新媒体的态度各有千秋。认为“挺方便的很有用”的游客占总比例的62%；认为“广告特别多，内容没什么用”和“可有可无”的游客，各占总比例的20%和16%；只有2%的游客认为“太讨厌了，特别烦，不让人清净，趁早停了”。

2.2 大连圣亚海洋世界网络营销存在的问题

（1）营销缺乏全方位互动。

随着经济、技术的进步，旅游者开始越来越注重自我意识的提升和个性的张扬，更重视从旅游过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在市场竞争愈发激烈的今天，越来越多同类的旅游企业在崛起，体验成为了游客做出购买决策的主要因素。在大连圣亚海洋世界的网络营销中缺乏景区体验和游客互动，没有让游客找到自己想要的一种游览体验。

（2）传播范围小，且形式单一。

大连圣亚海洋世界目前的营销方式还是以传统媒体为主，虽然也开通了微博和微信平台，但是关注的人相当的少，大大限制了传播的范围，影响营销效果。

（3）资源缺乏系统化的整合。

各大网站对大连圣亚海洋世界的介绍各有千秋，但是网站的内容缺乏系统化的整理合并，游客很难通过某一网站对大连圣亚海洋世界进行全面的了解。各大网站仍旧存在着信息量少，且信息简单重复的现象。大连圣亚海洋世界的网络营销并没有充分运用新媒体营销的优势，没有体现出自己的特有风格和特点。

3 大连圣亚海洋世界网络营销的建议

3.1 社会化媒体营销

社会化媒体，即社交媒体（Social Media），是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，利用社会化媒体增加景区的体验和游客的互动，使游客获得符合自己心理需求的特定体验。

虽然微博和微信都是社会化媒体，但两者倾向不同。微博倾向于社会化信息网络，对于信息的传播速度极快，且属于自由媒体平台，发布信息无论是好友还是陌生人都是可以看得到的；而微信则倾向于社会化关系网络，平台注重用户圈子的维系，用户在圈子当中可以相互交流相互分享。

（1）微博。

随着手机网络时代的到来，“刷微博”已经成为人们追寻时尚潮流的一种，越来越多的人在关注微博，因此，微博营销所带来的影响价值非常的可观。虽然大连圣亚海洋世界已经开通了微博，但关注的人却并不多。微博营销应充分运用新媒体传播速度快的特点，进行“病毒式”传播，让更多的用户来关注其

微博。通过观察发现，直接发布相关动态，用户的转发率和评论率并不高；而通过发起互动话题，或回答用户的问题等形式，获得的传播效果反而更好。因此，在微博营销中减少推荐产品的广告，多用一些提问讨论话题的方式，引起游客们的注意。

（2）微信。

微信是新媒体营销中发展较晚的网络营销方式，越来越多的旅游企业开通了自己的微信平台。微信与微博不同，微信更着重于圈子当中的互相交流。微信平台便可利用这一点进行圈子中的营销，例如，由大连圣亚海洋世界官方微信平台发出一个话题，凭此话题集满多少个赞，并截图发回，便可获得免费门票，这样一传十、十传百，便达到了营销目的。

3.2 网络视频营销

网络视频营销就是在网络视频中巧妙的植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行宣传与推广。利用网络视频传播的生动性、实时性、信息海量等优势，进行旅游企业的网络营销，会达到事半功倍的效果。

大连圣亚海洋世界可以通过上传网络视频的方式，扩大宣传范围，增加宣传形式，使宣传多样化，让大家有耳目一新的视觉享受。

大连圣亚海洋世界的网络视频营销可以将大连圣亚海洋世界的相关表演、展出加之一些浪漫的爱情故事或一些有关亲情的故事，做成一系列微电影、视频等，投放在官网和优酷网等知名网站上去；也可以调动网友的积极性，举办“圣亚海洋世界创意视频”征集活动，吸引更多的网友来关注了解大连圣亚海洋世界。

3.3 网络口碑营销

现今，自助游逐渐成为游客出行的重要选择之一，通常旅客在出发之前都会在相关信息网站查询和了解其所需的旅游信息。根据大连圣亚海洋世界的调查显示，35%的游客会选择使用百度来了解旅游信息；分别有23%和18%的游客会通过旅行网和团购网来了解旅游信息；游客对淘宝和大众点评的使用相对较少，分别占总数的13%和11%。由此可见，旅游企业必须十分重视自身的网络口碑。

通过对资源的系统化整合，在各大知名网站上，如百度、携程网、蚂蜂窝旅游攻略等，投放详细、生动的景点介绍。吸引游客的眼球，使游客向往，并在口碑网、大众点评网、驴评网等权威的消费点评网站中发掘意见领袖来对企业进行针对性的信息传播，进而引导游客消费。所谓意见领袖是指在网络上一定范围内受到较高关注与信任的人。可以邀请意见领袖前往大连圣亚海洋世界参加一些活动，并请他们图文并茂的撰写游记，达到宣传的目的，并提高企业自身口碑。

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