市场竞争孕育营销学

文/朱永涛

市场竞争孕育营销学

文/朱永涛

这一部分说说有关营销学的问题。营销学通俗来说就是生意经，营销者买卖人也，可统称为商人。在世人眼中，商人的形象一向不佳，故有“无商不奸”之说。尤其是当今社会，商业领域中坑蒙拐骗、弄虚作假的丑事层出不穷，近年来国内丧尽天良的有毒食品事件屡屡发生，置人生命于不顾的假药问题屡禁不止，使人谈商生厌。然而营销学却是一门大学问。正常的商业往来客观存在，市场经济缺不了流通领域。制造业生产了产品，总得销出去才能生存发展。在需求多变、市场竞争激烈的今天，不懂得营销之道不行。正常的企业经营和商贸活动也需要营销理论的指导，营销管理是企业管理不可或缺的重要组成部分。遍阅营销学的有关资料，发现各种营销理论五花八门，生意经真多，令人目不接暇。这里只能简单概述之。

营销学发展简史

业界普遍认为，市场营销学是随着工业革命后自由市场的形成而诞生的。从学术角度讲，这是一门以市场营销活动为研究对象，以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以满足消费者需求为中心的综合性应用学科。据学者研究，市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。西方学者认为，市场营销学的沿革发展大致可分以下六个阶段。

一是萌芽阶段（1900～1920）。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，商品需求量亦迅速增多，出现了供不应求的卖方市场。此时出现了一些市场营销研究的先驱者。其中著名的有阿切·W·肖（Arch.W.Shaw）。他于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能，但尚未使用“市场营销”一词。在美国最早使用“市场营销”术语的是韦尔达、巴特勒和约翰·B·斯威尼（John B.Swirniy）。韦尔达提出：“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”，认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。另一个代表人物哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hagerty），于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

二是功能研究阶段（1921～1945）。这一阶段著名代表学者是克拉克和韦尔达，他们于1932年出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了“推销是创造需求”的观点，可视为市场营销的雏形。此外，1931年美国成立了“美国市场营销学会”，也是市场营销学发展的一个标志。

三是形成和巩固时期（1946～1955）。这一时期传统市场营销学已形成。代表人物范利（Vaile）、格雷特（Grether）和考克斯（Cox），于1952年合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，对市场营销的定义是：“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。

四是市场营销管理导向时期（1956～1965年）。这一时期出现了一些新的见解。代表人物罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson）在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。约翰·霍华德（John A.How ard）在《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡（E.J.Mclarthy）在1960年出版的《基础市场营销学》一书中提出，把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，满足目标顾客的需求，以实现企业经营目标。

五是协同和发展时期（1966～1980年）。这一时期的市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒（pHilip Kotler）出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，全面、系统地发展了现代市场营销理论。他将营销管理定义为：“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。

菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。

另 一 个 营 销 学 家 乔 治·道 宁（George S.Downing），于1971年出版了《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

六是分化和扩展时期（1981～）。上世纪80年代以后，市场营销领域又出现了大量的新概念，使得市场营销学出现了变形和分化的趋势，应用范围也在不断扩展。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1984年，菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，由于信息技术和电视通讯技术的发展，出现了直接市场营销新形式。

进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。

进入21世纪，互联网经济已使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销，利用互联网创造性地开展企业营销工作，以满足不同消费者的需求，使传统的营销模式产生了变革升华，追求价值和效率最大化，实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。推动着网上虚拟市场发展，以及网络营销的迅猛发展。

也有人将营销发展史概括为四个阶段，即：

第一阶段：初创阶段（19世纪末到20世纪20年代）。源于工业的发展，市场营销学在美国创立。此时着重研究推销术和广告术，尚无现代市场营销的理论，更没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段：应用阶段（20世纪20年代至二战结束）。此阶段市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视并加以应用。

第三阶段：形成发展时期（20世纪50年代至80年代）。战后经济快速发展，市场开始供过于求，买方市场形成，需要更多营销手段。

第四阶段：成熟阶段（20世纪80年代至今）。表现为营销学与其他学科关联，开始形成自身的理论体系，开始步入现代营销领域，面貌焕然一新。

市场营销学从孕育、成长到发展，是营销管理思想不断创新与丰富的过程。在营销领域差不多每隔十年就会产生新的思想和做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。市场营销学的变化发展也集中体现在市场营销观念的创新与发展上。发展到今天，已出现了六种营销思想观念，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

“生产观念”产生于营销学萌芽之初的“卖方市场”形势下，其主要表现是“生产什么就卖什么”，实际上并非营销观念；“产品观念”产生于营销学初创阶段，只追求自身产品质量，不考虑消费者需求，看不到市场需求的变化，易患“营销近视症”，常使企业经营陷入困境；“推销观念”是在市场竞争中产生的，已不是坐等顾客上门，而开始主动推销。但其主导思想是产品导向，推销产品只为实现赢利；“市场营销观念”则以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种观念是在上世纪50年代中期，社会生产力迅速发展，竞争加剧，出现买方市场的情况下形成的。这是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，注重买方需要。这一思想观念的出现，使企业经营发生了从产品导向转为市场导向的根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命；“客户观念”强调满足每一个客户的特殊需求，通过提高客户忠诚度，来增加销售量，从而确保企业的利润增长。客户观念在研究顾客需求方面比市场营销观念更深入具体，因而更能适应市场变化；“社会市场营销观念”产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染不断加剧的新形势下。它强调要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。这是对市场营销观念的修改和补充。

虽然营销观念在不断发展变化，从产品导向到市场导向，从吸引顾客到留住顾客，从大众化到个性化，适应了市场经济的发展要求。但不是所有企业都会树立新观念的，即使优秀企业也不是始终以先进理念为指导。这是因为企业营销观念的转变是在社会环境压力下为了生存发展不得已而为之，不是主动的而是被动的。而企业利益第一的观念则是根深蒂固的。所以顾客不满意乃是常事，而满意却很鲜见。

随着营销观念的变化，营销方式也在不断改变。已出现的营销模式有以下多种形式：如进行企业模式复制发展新门店的连锁经营；以优秀品牌征服消费者的品牌营销；综合应用多种手段向顾客传播信息的整合营销；取消中间商以降低流通成本的直销模式；重视收集、整理、分析客户相关数据的数据库营销；以文化为主体进行营销的文化营销；重视环境影响的绿色营销；与公众建立并发展良好关系的关系营销，在全球采用统一的标准化营销策略的全球化营销，做到“量体裁衣”的一对一营销（也称“定制化营销”）；主要通过网络方法实现交易的网络营销；为客户造就“难忘的体验”的体验式营销等。还有危机营销、水平营销、服务营销、福利营销等等，不一而足。整合营销、关系营销、网络营销的盛行，使营销运作开始摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体化。特别是利用全球网络平台展开营销活动，这是营销史上的重大创新。

从以上发展沿变可以看出，尽管市场营销学早在20世纪20年代就已萌芽，但成熟和发展则是在二战以后。战后经济复苏，生产发展迅速，市场竞争日趋激烈。如何加强营销，占领市场，保证企业生存发展，成为企业的主要课题。于是市场营销学成了畅销产品，学术界纷纷推出各种营销理论，营销培训也成了热门。所以说，是市场竞争孕育了营销学。

市场营销学的基本内容

市场营销学既是一门应用科学，又是一门行为艺术。作为应用科学，它以经济学、行为科学和管理学为基础，既牵涉到社会资源分配问题，也需要研究人们的消费心理和购买行为，还有具体的决策、组织、控制等管理工作，具有一整套的理论、方法和技巧；作为一门行为艺术，它是在整体把握客观对象的基础上，主要凭直觉和个人经验进行创造性的实践活动。向和尚推销木梳的故事充分表明了营销的行为艺术特性。它以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究制定营销战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈市场竞争中求得生存和发展。

其实对企业来讲，营销就是设法把自己的产品卖出去。一到学者那里，营销就复杂化了，变成了一门大学问。单是营销的定义就众说不一，而且大都令人费解。美国市场营销协会1960年所下的定义还算较为简单明了：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”1984年作过一次修改，2004年又作出了新的定义：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播客户价值，管理客户关系的一系列过程”。这一定义扩大了营销范围。不过从企业角度讲，1960年的定义似乎更为贴切。当然，现在营销概念已大为扩展，超出了企业范畴，甚至认为总统竞选也是一种营销活动，因而认为这个定义太狭窄了。

市场营销学的研究对象并不包括市场体制、市场机制、市场调控等所有的市场问题，只是站在卖方的角度，研究在“买方市场”条件下，企业如何提供适销对路的产品，以满足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。其结构体系由以下五大部分内容组成。

一是市场营销的基础理论、基本概念。主要包括市场营销及其相关概念、市场营销观念及其演变等。这是市场营销学的基础知识。

二是环境与市场分析。主要包括影响市场营销的微观环境和宏观环境、各分类市场分析、市场调研与预测、市场细分、选择目标市场和市场定位等。这是市场营销活动的基础性工作。

三是市场营销策略。主要包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、促销策略（Prorogation），即4PS组合策略。这是市场营销学的四大支柱。这是市场营销学的核心内容。

四是营销管理与控制。主要包括如何制定正确的营销计划，建立合理的营销组织、控制体系，采取有效的计划、组织、控制的措施和方法等。市场营销管理与控制主要是企业管理层的事。属于高层市场营销活动。

五是特殊市场营销。如网络营销、服务营销和国际市场营销等。这是市场营销学的新发展，也是适应网络时代、服务业和经济全球化发展的需要。

以上五个方面的内容非常广泛庞杂，市场营销学是大学营销专业的主要教材，需要讲授50多个课时，这里不可能一一详述。通过学习市场营销学，要了解市场营销的基本原理，理解市场营销基本概念，受到营销方法与技巧方面的基本训练，掌握营销管理的基本方法，具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能。

企业整个经营销售过程包括以下活动：市场调研、产品开发、寻找和识别潜在顾客、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、商务谈判、签订合同、交货和收款、提供销售服务等活动。为了有效组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门必须首先进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，在这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。同时还要进行客户管理，搞好售后服务。下面就主要职能活动简要叙述之。

进行市场调研。为了有效地实现商品销售，企业需要经常地研究市场需求，弄清谁是潜在顾客，需要什么样的商品，为什么需要，何时何地需要，需要多少，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调研职能的基本内容。这是整个企业市场营销的基础职能。

分析营销环境。包括宏观环境和微观环境两方面。宏现环境包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。通过市场营销环境分析，发现并抓住有利发展的机会，避开或减轻不利的威胁。

制订营销策略。包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略，主要目标是维持生存、利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。促销策略主要是传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，使其偏爱，从而扩大和稳定销售。渠道策略是指企业为了达到产品分销目的而起用的销售渠道，及其与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。

搞好营销管理。通过市场调查，收集相关信息，决定应采取的对策和策略。市场营销计划既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。市场营销组织是指根据计划目标，组建一个高效的营销组织机构，并对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。市场营销控制是在营销计划实施过程中，建立控制系统，包括相关的管理制度、监督措施、奖惩办法等，来保证市场营销目标的实施。

组织整体营销。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，适时调整产品生产方向，使产品永远适销对路，以保证企业收入的稳定增长。这是传统营销的基本职能，即生产和供应。在现代市场营销理论中，讲究整体营销，就是要让技术开发部门根据顾客的需要开发商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品；销售部门能及时拿到合适的产品，并采用顾客喜闻乐见的方式进行销售。这样把技术开发、生产、财务和销售部门组成一个整体，共同为促进商品销售而运作，这就叫整体营销。

创造市场需求。现代营销认为，企业既要满足顾客的现实需求，也要满足顾客的潜在需求。让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求。这就是“创造市场需求”。这可以使市场的现实需求不断扩大，使企业开创一方属于自己的新天地，从而大大增强对市场需求变化的适应性。

协调各种关系。企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着天然的联系。企业要通过协调，努力发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，借以改善企业的社会形象，增加市场营销的安全性、简易性。使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系，满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。

进行客户管理。客户管理即客户关系管理（Customer Relationship Management，简 称：CRM）。在竞争激烈的环境下，客户成为企业的核心资源。进行客户管理就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，从而全面提升企业盈利能力。主要包含以下7个方面（简称7P）：客户概况分析（Profiling），包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（Profitability），指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析（Performance），指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（Prospecting），包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析（Product），包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion），包括广告、宣传等促销活动的管理。

抓好售后服务。售后服务是指生产企业、经销商把产品（或服务）销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。这是市场营销的重要组成部分。具体内容有：1.代为消费者安装、调试产品；2.根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导；3.保证维修零配件的供应；4.负责维修服务；5.对产品实行“三包”，即包修、包换、包退；6.处理消费者来信来访，解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见，并根据情况及时改进等。在市场竞争激烈、产品同质化日益严重的今天，重视搞好产品的售后服务，向消费者提供完善、优质的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点，成为争夺消费者的重要领地。良好的售后服务是最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。为此，企业要牢固树立为顾客服务的观念，建立厂家、商家合作的服务体系，创造切实可行的服务手段和措施，完善一套售后服务的管理办法。

遵守必要原则。在营销活动中，为树立企业良好形象，获得顾客信赖，保证企业长远发展，必须遵守必要的原则：1.诚实守信的原则。这是基本的道德要求，是企业经商道德的最重要的品德标准，也是其它标准的基础。社会最大的危机莫过于失信于民，企业最大的危机莫过于丧失信用。因此在我国传统经商实践中诚信被奉为至上的律条。2.义利兼顾的原则。即企业要获利，同时要考虑消费者的利益，还要符合社会整体和长远的利益，遵守合理的规则。义利二者应该兼顾，是处理好利己和利他的关系的基本原则。3.互惠互利原则。这是营销活动的基本信条。在市场营销行为中，要正确地分析、评价自身和相关者的利益。既不能干利人不利己的交易，也不能从事损人利己的活动。4.理性和谐的原则。这是企业道德化活动的理想目标。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不单纯追求市场占有率，而损失利润。既不能不顾自身的条件，只为夺“标王”而付出高昂代价，自食恶果；也不要用各种诱人的虚假广告来忽悠消费者。

营销学的代表人物

研究营销学的中外学者很多，西方曾罗列了80位世界级营销大师。主要代表人物有誉为营销管理之父的菲利普·科特勒（pHilip Kotler，1931-）、号称世界整合营销传播之父的唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz，1934-）、现代营销学奠基人——西奥多·莱维特（Ted Levitt，1925—2006）等人，下面分别予以简要介绍。

“营销管理之父”菲利普·科特勒

业内人士都认为，讲营销不能不讲菲利普·科特勒（pHilip Kotler，1931-）博士。他生于1931年，现是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，现代营销的集大成者，在营销领域无人不晓，被誉为“现代营销管理之父”、“营销界的爱因斯坦”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”等。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（AlpHa Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。

尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从而立之年才开始由经济学转向营销学的。1962年，他从凯洛格管理学院营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。他见证了美国40多年经济的起伏跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他曾担任许多跨国公司的顾问，还担任过美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。现在是美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任。科特勒著作等身，至今已撰写了20余部著作和100多篇优秀论文。许多著作译成20多种语言，被50多个国家的营销人士视为营销宝典。

科特勒可称为营销理论集大成者，对营销理论和营销实践有诸多贡献。

一是发展了现代营销管理。科特勒认为，营销管理不是营销部门的“专利”， 也不是销售人员单枪匹马地奋斗。而是包括企业中市场策划者、调研者、广告人、客户服务和销售人员在内的所有人员，为了实现全公司的市场目标，紧密团结在一起共同努力的过程。他还认为，营销管理绝不是为了提出营销战略而让一些营销专家“闭门造车”，从而提出一些脱离实际和毫无用处的理论。它是一种构成实现全公司市场目标的驱动力的公理，一种由营销专家提出的，所有部门共同实施以实现绩效最优化的哲学。科特勒认为，要把营销学建立在经济学、行为科学、组织理论和计量科学的基础上，使营销学系统化，赋予这门科学深刻的内涵，即学术上和管理上的可信性。不难看出，是科特勒把营销原理引入到了企业管理的最前沿。

科特勒有意识地把管理的概念、行为科学的概念、政治概念、民族和经济的概念注入到营销领域，促使营销思想向深层次挺进。他说，如果说经济学的核心概念是稀缺性，政治的核心概念是权力，社会学的核心概念是群体，人类学的核心概念是文化，那么营销学的核心概念就是交换。营销的精髓就是交易——双方或者多方之间的交换。因此，可以说营销学是一门人类行为的学说，它要研究的是市场的交易过程。

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。对市场营销最简短的解释是，“发现还没有被满足的需求并满足它。”“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场。”

二是深化拓宽了营销领域。科特勒把营销拓展到社会生活的新领域，挖掘出了营销对非营利组织的潜在贡献。直到20世纪70年代早期，人们还一直把营销看成商业组织为获得利润而满足人们对商品和服务交换的需求的一种行为。科特勒则认为，营销是一个社会的过程，而不是简单的为企业牟利的商业功能，科特勒把营销理论深化到社会事业领域的各个角落。

受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响，以及在西北大学查尔曼的支持下，科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中，比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为，营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换，社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。

科特勒所开创的营销模式不再以利润最大化为中心，而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换，由此导致在世界范围内把营销实施于非牟利机构和全球研究计划，为业界带来极为深远的影响。

他还指出，市场营销是“创造价值及提高全世界生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”。他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上。他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”1969年，科特勒和利维（Levy）指出，营销概念可以延伸到非商业机构，如教堂、警署、医院以及学校等。对营销界限的突破预示着对“营销概念的拓宽”，即大胆地把非商业机构纳入到营销领域。非商业机构需要在目标与资源、需求与机会之间做出平衡。科特勒曾经影响了一代医疗卫生专家，让他们学会了怎样进行戒烟营销、艾滋病意识营销以及戒酒营销。

对营销概念的拓宽同样基于营销的核心概念——交换。当人们想要通过交换满足需求时，营销就发生了，而交换是指为获得期望的事物而给出某种东西的行为。然而，从经济的角度来看，交换未必获得利润。科特勒认为，“营销”是一种普遍存在的社会活动，绝不仅是卖牙膏、肥皂或者钢铁。总有些需求必须得到满足，人们也愿意用他们认为有价值的东西去换取对自己有用的东西。

把营销概念拓宽到非营利机构，需要开发解决营销问题系统的方法和了解有效营销定位的必要程序和关键工具。科特勒开创了营销的典范，除了使利润最大化，他还发现了社会交换、医疗交换和心理交换的作用。他使全世界都积极地把营销应用于非营利机构，掀起了一股营销研究的热潮。现在，成千上万的学生已经学过科特勒的《营销管理：分析、计划、实施与控制》这本书，也有许多学者和经理人被科特勒不断发展、拓宽和延伸的营销理念激励着。无论你从事的是什么行业——保洁、糖果、医疗卫生、生态业或是旅游业——都将是科特勒20世纪营销管理涵盖的范畴。

除了把营销的概念以及实际应用扩展到非营利组织外，科特勒还把营销用于对个体和地区的营销（包括城市营销、国家营销和民族营销）。这在他的著作《高能见度》中有所阐述。他主张应该向“地方购买者”，如旅游者、新居民、工厂和投资者提供一个地区的相关资料，这有助于地区经济的发展。

三是让营销学成为一门系统学科。当科特勒接受了西北大学商学院的工作之后，首先仔细研究了市场营销的教科书，发现现有的教材普遍缺乏理论论述，决定自己编写教材，于是就有了人们今天所看到的《营销管理：分析、计划、实施与控制》（Marketing Management：Application，Planning，Implementation and Control， 与 凯文·凯勒合著，1967年第一版）一书。这本书在以往教材的基础上实现了真正的突破，使人们对营销的认识从专卖、广告和市场调研转向更深的层次，即把营销看成是一门真正的科学。这本书首先被芝加哥大学用来作为市场营销课程教材，现在已经成为全世界公认的营销专业教材，被视为现代营销学的奠基之作、营销学的圣经，广泛地应用于本科生和研究生的教育中。从此，确立了营销学的应有地位。该书不断再版了十二次，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。其中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。菲利普·科特勒的其他著作，包括《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《社会营销》、《旅游市场营销》等，也都是营销专业学生的重要读物。

四是推崇互联网对市场营销的影响。他曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响。认为全方位营销下，公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的。因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

五是重新定义了4Ps营销理论。即麦卡锡1960年提出的“产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）”著名的4P营销组合。1967年，科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法，拓宽了4P理论的深度和广度。

英国权威媒体《金融时报》在评价科特勒对营销与管理的贡献时，则归纳了以下三个方面：1.把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作；2.把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来；3.拓宽了市场营销的概念。从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。鉴于科特勒博士对市场营销的巨大贡献以及在担任许多跨国公司顾问工作中的创新，1989年，给科特勒颁发了查尔斯·库利奇·帕林国家营销奖，标志他“已经成为一位营销领袖”。

科特勒晚年对中国市场进行了广泛关注。多次来中国，甚至每年来华六七次，为中国的企业提供咨询。应世界大师中国行系列活动组委会邀请，到中国各大城市进行巡回演讲。他还长期担任平安保险、TCL、创维、云南药业、中国网通等公司的营销及战略咨询顾问。1999年底，科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略、营销战略和业绩提升咨询服务。中国陆续出版了科特勒著作达27本之多，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。2009年5月，由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。书中论述道：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。该书通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例，提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。对中国企业产生了很大影响。

当然，对科特勒的哲学持反对态度的也大有人在。他们批判科特勒对营销概念的深化与拓展，认为他的理论使营销简单化了，对他的贡献讽刺为“只是发明了一个用公式表达的矩阵或者盒子，声称这个盒子可以套在所有组织提供的产品和服务上，而不管这些产品和服务究竟是为谁提供的”。还有人质疑菲利普·科特勒的“大师”地位。认为他没有提出过革命性的营销思想。他的“大师”形象，靠的是他的高超的“编辑”技巧，使得众多的人记住了他的名字，而不是他的书中那些重要概念的原创者。以至许多人误认为4Ps理论、4Cs理论、定位论、市场细分这些著名的营销学概念都是科特勒发明的。这种质疑也许有一定道理。但作为西方营销理论的集大成者，能将各种理论汇成一体加以发挥提炼为其所用也不简单。他能因此而出名，说明他本人还是个自我营销的成功实践者。科特勒精通与学生、学者和实习经理人沟通的技巧，这足以维持他在营销领域的成功地位。此外，还有人对他的许多观点，如他的“顾客中心论”、对“纯粹市场”的推崇、对竞争和竞争战略的漠视、营销中的理性模型、营销范围的目标和战略、营销组合、营销工具方法以及营销如何整合等等，都提出了诸多质疑。这已不单是对科特勒的质疑，而是对整个西方营销理论的批评。对此笔者倒是有所认同，西方营销理论的确使人感到有些华而不实，与实践结合不太紧密。

科特勒营销公司的总裁米尔顿·科特勒

米尔顿·科特勒先生（Dr.Milton Kotler）是菲利普·科特勒的胞弟，毕业于芝加哥大学。现任全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销公司的总裁，美国营销协会成员。他是一位有丰富经验的世界著名营销实战大师。他将菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。他亲自主导KMG之300多家客户的咨询与培训项目，其中包含许多全球前500强的著名公司，如AT&T，南方贝尔，摩托罗拉，IBM，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌化工，福特汽车，麦当劳，米其林公司和SAS航空公司等，并直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户赞赏。

他研究发展了大量的营销分析与系统工具，并在营销和商业进程变化领域著书立说。他是战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。在全球各地做过多场精彩演讲并博得当地政府与企业的广泛好评。他学识渊博，口才流利，往往能在顾客提出营销问题后，立即针对顾客问题，立下针砭，提出策略方向，使企业获益匪浅。他常把从最好的营销实践中吸取的极宝贵的咨询经验充实到培训过程中。因此在培训或研讨会后，经常有企业力邀米尔顿·科特勒成为企业营销培训与咨询的顾问。值得一提的是，米尔顿·科特勒也是一位驰名的小提琴家，更是华盛顿交响乐团的主席。

他善于独立思考，充满质疑精神。因为对企业经营有着自己独到的见解，使其怀疑精神尤具价值。在中国知名家电企业海尔开始进军包括手机在内的多种业务市场时，科特勒便公开表示怀疑，认为其存在着品牌泛滥化的趋势，并预测海尔并不会在手机市场上取得成功。在他看来，企业有好的品牌，并不意味着便能够进入所有的市场，而是应该集中在自己的核心竞争力所能带给客户的价值方面使用这个品牌。“中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言，仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。”菲利普·科特勒对胞弟的这种怀疑精神给与高度评价，认为相对于那些在企业的羽翼下苟活的理论家，米尔顿·科特勒做到了独立思考。

对另一家中国最顶尖的民族企业联想并购“IBM”的策略，科特勒再一次发出不同的声音。认为联想并购IBM的PC业务，是一笔存有争议的生意。联想和IBM的合作并非“并购”，而是一场“租赁”，因为联想并没有长期获得IBM在PC上的品牌价值，在这场交易之后，仅仅拥有五年的“IBM”品牌使用权，之后仅仅拥有ThinkPad和ThinkCentre的商标。而ThinkPad和ThinkCentre仅仅是IBM的子品牌，一直生活在IBM的光环笼罩下，一旦离开IBM的LOGO，转成联想的子品牌，其品牌价值的效果还有多大，尚需观望。事实证明，这种担心不无道理。2008/2009财年度，联想巨亏2.2亿美元，迫使柳传志重新出山。

在问诊中国企业的营销思维时，他认为许多中国的企业混淆了广告和销售与市场营销的概念，没有认识到市场营销是一个含义广泛的领域，只坚信最有效的广告是那些强硬推行的广告，而不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客，在市场细分、选择目标市场和市场定位方面做得不充分。过分地依赖低价竞争，而差异性太小，不能向不同的顾客提供不同的产品和服务。他认为，中国的公司需要在创新、差异化、品牌与服务方面提升自己的能力，他们需要新的态度和实践，让自己的产品更加时尚，应该避免跨行业经营，更多地将注意力放在利润上面。

米尔顿·科特勒先生热爱中国，来华70多次，长期生活在中国，深谙中国企业经营之道。是一个具有国际视野的营销领域的“中国通”。其外甥女亦嫁给中国人，充分表达了科特勒家族对中国的认同与热爱。他希望将一生的经营经验与学识贡献给这片土地上的人们，为中国培养出一批卓越的营销精英，使中国企业在全球的营销竞技场上成为所向披靡的长胜军。

“整合营销传播之父”唐·舒尔茨博士

世界级营销大师唐·E·舒尔茨博士（Don E.Schultz）1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州。他是美国西北大学整合营销传播教授，世界整合营销之父，整合营销传播理论的开创者。也是Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。

他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半叶最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

舒尔茨博士自称从2005年开始就一直在研究中国的市场，他曾多次开玩笑地“抱怨”过：“我这辈子最后悔的事情，就是没有早一点来到中国。”他认为中国正处在变革前沿，多种传统媒体还在持续增长，新媒体也在快速崛起，关键是把现有手段进行整合。2005年2月18日，舒尔茨受聘成为清华经济管理学院的访问教授，开始在清华讲台上传经布道。自从舒尔茨2000年第一次到中国后，3年中有5个月的时间是在中国度过的。从2007～2009年每年都应邀来华讲学成或参会演讲。着重推广他的整合营销传播理论。现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。

现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特

西奥多·莱维特（Theodore Levitt，1925-2006）是哈佛商学院资深教授，现代营销学的奠基人之一。1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇，为躲避纳粹迫害，十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后加入了美国陆军，参加过第二次世界大战。退役后先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学，毕业后一度执教于北达科他大学，1959年加入哈佛商学院，不久即获得了很高的国际声望。1960年他在《哈佛商业评论》上发表《营销近视症》（Marketing Myopia）一文。论文一经发表即大获成功，1000多家公司索要了35，000份重印版，40年中共售出85万多份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。在这篇营销学经典文章中，莱维特提出了一个使他声名远扬的观点：由于大多数企业过于偏重制造与销售产品，使营销成了“后娘养的孩子”，这就是“营销近视症”。其强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销。现代营销学的核心理念就是两句话：一要强调营销，而不是销售；二要从顾客出发，而不是产品。大师的理念没有错，但企业的实践容易错。顾客往往被口头上强调，营销常常被形式上重视。而且，一些公司走向另一个极端——忽视了近在眼前的产品。“营销近视症”尚未治愈，“营销远视症”开始流行。这是莱维特始料未及的。

1983年，刊登于《哈佛商业评论》的另一篇文章《全球化的市场》（Globalization of Markets）再次引起轰动。在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它使“全球化”一词载入了管理学词典。莱维特在文章中大胆预言：全球化已然来临，不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。今天的事实充分证实了他的预言。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论，不仅引起了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月，哈佛商学院举办了为时两天的“全球化市场论坛”，来自世界各地的60多位学者和商界精英出席了讨论，可见其影响之深远。可惜莱维特本人却因健康原因未能出席。

莱维特一生共出版了《第三产业》（1973）、《业务增长市场学》（1974）等近十部著作，以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章，其中四篇获得过“麦肯锡奖”。这些著作和文章为他赢得了大批追捧者。他也是哈佛商学院备受欢迎的老师和精明干练的行政人员。曾出任学院市场部主任，并被命名为爱德华·W·卡特工商管理教授。1990年，莱维特离开教坛时已成为传奇式人物，他从实践与理论上改变了市场营销学。

莱维特除了获“麦肯锡奖”之外，还获得其他许多奖项。他的《营销创新》一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰·汉考克奖；1970年获“年度营销人”帕林奖；1976年获乔治·盖洛普卓越营销奖；1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆·M·麦克菲利奖等等。

2006年6月28日，长年忍受病痛折磨的莱维特驾鹤西去，享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论，他的论点为他人的对立论点撒下了种子，开创了对话的空间。如今斯人已去，但他留给人们的思想遗产将永远启迪和激励着大家开拓视野，积极思考。

定位论创始人阿尔·里斯

阿尔·里斯（Al Ries）是享誉世界的美国营销大师，定位理论的创始人之一。他于1950年大学毕业后进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年以后，他当过另一家公司的销售代表和公司客户主管。1963年，在纽约成立了他自己的第一家广告代理公司。他还是美国商业营销协会会长以及纽约广告俱乐部主席。1989年，国际市场营销主管授予他“高等营销”奖，1999年，《公关关系周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。

1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位”一词开始进入人们的视野。1979年，里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告公司，自任公司主席。1980年他们再度合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的“定位”潮流。该书也成了广告学界经久不衰的畅销书。此后，里斯和特劳特四度合作，先后出版了《市场营销的战争》（1985）、《自下而上的市场营销》（1988）、《马的竞争》（1990）和《市场营销的22条法则》（1993）四本营销名著。其中，《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

1994年开始，阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司，专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。里斯于1996年出版了《聚焦》，并与劳拉·里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。

里斯认为，“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在当今社会里，交流实际上很少发生。说得确切一些，公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的头脑。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。

里斯指出，给你自己和你的职业定位，你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是：不要事事亲自动手，想法找匹马骑着。若想定位成功，必须要有正确的态度，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。“很少人能单凭一己之力，迅速名利双收；真正成功的骑师，通常都是因为他骑的是最好的马，才能成为常胜将军。”

2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象论，也不是菲利浦·科特勒的营销管理理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论。连菲利普·科特勒也非常推崇阿尔·里斯的书，认为这是想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读之书。而更多的CEO们却希望竞争对手不要看到阿尔·里斯的书。

以上介绍的五位营销学家在国际营销界都是声名显赫的权威人物。但他们的理论比起管理大师的理论来显得单薄，给人的感觉似乎只是一些新词概念和营销手段。当然也能开拓一些思路，整合营销、全球化、定位论等等新概念还是很有启发的，特别是对于刚步入市场经济的中国企业家们具有相当的吸引力。因此这些理论的创立者纷纷来中国推销。他们选中了中国这个目标市场和中国企业家这个顾客群，因而在中国营销他们的理论是成功的。国内翻译出版了他们的大量著作，到处请他们演讲，许多人多次来中国，科特勒兄弟晚年甚至以中国为工作重点。他们对中国企业的销售工作究竟起了多大的实践指导意义则是天知道。因此这些理论知道一下未尝不可，在实践中予以借鉴也应该，但当作圣经大可不必。营销还得因时因地因人而异，采取灵活多变的策略才行。