旅游口号名实相符度和接受度测量——以云南16个州市旅游口号为例

田 里，徐尤龙

旅游口号名实相符度和接受度测量
——以云南16个州市旅游口号为例

田 里，徐尤龙①

旅游口号测量是旅游口号评价的基础。旅游口号测量要基于资源和市场两个方面。运用旅游目的地品牌承诺理论和旅游目的地形象定位理论，提炼出名实相符度和大众心理接受度为旅游口号测量的两个指标，可构建旅游口号相符度—接受度测量模型。根据两个维度数值的高低组合，将旅游口号分为4种类型：优质口号、劣质口号、夸张口号和保守口号。以云南16个州市的旅游口号为实证研究案例，运用问卷调查和聚类分析，测量出5个优质口号、3个劣质口号、4个夸张口号和4个保守口号。

旅游口号；名实相符；测量；云南

旅游口号特指旅游目的地口号，是向游客传达目的地品牌个性的描述性和说服性信息的简短语言。*Keller K. L.，Strategic Brand Management: Building，Measuring and Managing Brand Equity,Upper Saddle River，NJ:Prentice-Hall，2003.旅游口号不同于一般的广告词和宣传标语，是以凝练的语言，对特定旅游目的地主要特征和整体形象的精妙表达，传递了旅游目的地的核心价值。一个强有力的旅游口号，是一笔巨大的无形资产，如“我爱纽约”“好客山东”“桂林山水甲天下”“上有天堂，下有苏杭”等。越来越多的旅游目的地开始重视旅游口号的设计与推广，以突显本地旅游形象特质，与其他旅游目的地相区分，进行差异化竞争。旅游口号对外用于宣传营销，是一种注意力经济；对内用于凝聚共识，是一种共同价值观。以行动为支撑的旅游口号才是强大而有生命力的。因此，旅游口号不能只停留在口头上，要转化为实际行动，作为统领旅游目的地建设的行动纲领。旅游口号是旅游目的地的招牌，是品质承诺，要名副其实、兑现承诺、具有较强的感召力和说服力。这样才能获得越来越多人的认可和接受，为旅游目的地积累品牌形象资产，实现旅游口号的应有价值。

一、问题的提出

从国内外旅游口号研究看，有6个理论关注点：旅游口号的概念和类型；旅游口号的功能和作用；旅游口号的设计误区和改进建议；旅游口号的语言特征和有效性；旅游口号的设计原则与设计方法；旅游口号的评价标准与评价方法。*徐尤龙等：《国内外旅游口号研究综述》，《云南地理环境研究》2014年第3期。同时也能发现，旅游口号研究都是基于口号本身，缺乏对旅游口号与目的地实际情况和相关利益群体两大主导因素关系的研究。旅游口号属于旅游目的地品牌形象的范畴。旅游形象测量已有一定的研究基础，主要分为测量内容和测量方法两个方面。旅游形象的测量内容包括认知形象、情感形象和整体形象三个方面。旅游口号是旅游地整体形象的重要测量内容。旅游口号测量需要回答两个关键问题：旅游口号宣传的内容是否与旅游地实际情况相符？社会大众(包括当地人和外地人)是否接受这个旅游口号？这涉及旅游口号的名实相符度和大众心理接受度。国内外学术界对旅游口号接受度的研究尚为空白，对旅游口号相符度的研究也只是点到即止(在旅游口号设计误区和设计原则中提到过“名实相符”的问题，但是缺乏深入研究)。张立建和甘巧林通过对中国253个县级以上地区459个形象定位词(旅游口号)进行统计分析，发现存在五大错误，其中第一大错误就是“语言夸张，名实不符”。*张立建，甘巧林：《旅游形象定位词面面观及错误根源剖析》，《旅游学刊》2006年第6期。张立生和王海燕认为，名实相符是旅游口号设计的原则，旅游形象宣传口号要名副其实。*张立生，王海燕：《河南旅游形象宣传口号设计研究》，《洛阳理工学院学报》(社会科学版)2010年第1期。旅游口号测量是旅游口号评价的基础。虽然国内外学者对旅游口号评价已有一定研究(如John Richardson &Judy Cohen，*John Richardson, Judy Cohen，“State Slogans:the Case of the Missing USP”，Journal of Travel & Tourism Marketing，vol.2,no.2,1993,pp.91～109.Lee & Cai，*Lee G.，Cai L. A.，O’Leary J.:“Ananalysis of brand-building elements in the US state tourism websites”,Tourism Management，vol.27,no.5,2006,pp.825～828.李蕾蕾，*李蕾蕾：《旅游地形象策划：理论与实务》，广州：广东旅游出版社，1999年，第104页。曲颖、李天元，*曲 颖，李天元：《基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例》，《旅游学刊》2008年第1期。宋薇、杨琳*宋 薇，杨 琳：《旅游地形象定位口号的受众评价研究》，《旅游经济》2009年第3期。等等)，但是对旅游口号测量的研究几为空白。广泛搜集国内外旅游口号发现，绝大多数旅游口号是“默默无闻”的，虽有如无，没有发挥旅游口号的应有作用。究其原因，发现旅游口号主要存在两大问题：一是脱离实际，夸大其词，名不副实，缺乏可信度；二是忽视市场，自娱自乐，平庸雷同(或雷人)，缺乏吸引力。旅游口号评价也存在就口号论口号的问题，对旅游口号与旅游地的对应关系和大众对旅游口号的看法关注不够。

笔者针对上述问题，试图从旅游口号与旅游目的地和旅游者关系的角度，探究旅游口号的名实相符问题和大众心理接受问题。进而建立一个旅游口号相符度—接受度二维测量模型，以构建一个旅游口号测量的理论框架。并结合实证案例，以问卷调查的方法，测量现实或潜在旅游者对云南16个州市的旅游口号的名实相符度评价，以及心理接受度。

二、理论构建

(一)理论基础

旅游口号是旅游目的地品牌承诺的载体，是旅游目的地形象定位的核心表达。因此，旅游口号的理论基础，是旅游目的地品牌承诺理论和旅游目的地形象定位理论。

1．旅游目的地品牌承诺理论

在管理学研究中，“承诺”一词最早出现于组织行为学中，由美国社会学家贝克(Beeker)于1960年率先提出，用于解释关系性交换持续的根源。*Bfoemer，J.M.and H.Kasper，“The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty”，Journal of Economic Psyehology,vol.16,1995,pp.311～329.20世纪90年代中期，学术界在研究顾客满意与顾客忠诚的关系时，开始将其纳入关系营销的理论分析框架。旅游目的地品牌承诺，是从旅游目的地资源的角度向旅游者做出的特定利益许诺，包括功能利益、情感利益、自我表达利益三种类型。*[美]戴维·阿克：《创建强势品牌》，李兆丰译，北京：机械工业出版社，2013年。旅游目的地品牌承诺有主客体之分。旅游目的地品牌承诺的主体是旅游目的地组织，既可以是旅游目的地政府及其组成部门(通常指当地旅游局)，也可以是旅游企业。旅游目的地品牌承诺的主体是品牌承诺的提出者、兑现者、宣传者和维护者。旅游目的地品牌承诺的客体是现实或潜在的旅游者，也就是品牌承诺的对象。品牌承诺的生命在于兑现。因此，旅游目的地品牌承诺需要实事求是，从目的地的客观实际出发，做到名副其实。

2．旅游目的地形象定位理论

定位(positioning)一词最早由杰克·特劳特于1969年提出。1972年，美国最具影响力的营销杂志——《广告时代》刊登了“定位时代的来临”系列文章，使定位理论正式进入世界营销学的舞台。艾·里斯和杰克·特劳特于1981年出版的《定位》一书被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该书认为：定位是战略的核心；定位就是让你在潜在客户的心智中与众不同；定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知；定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”；定位首先要解决的问题是“它是什么”；定位的一个基本原则是避开那些人人都在谈论的领域。*[美]艾·里斯，杰克·特劳特：《定位》，谢伟山等译，北京：机械工业出版社，2013年。可见，定位的核心是消费者的心智资源。*余明阳，杨芳平：《品牌定位》，武汉：武汉大学出版社，2008年。旅游目的地形象定位是从旅游者心智的角度向旅游者做出的独特销售主张(USP ，Unique Selling Proposition)。旅游地的形象定位，是旅游地形象设计与传播的前提与核心，*李蕾蕾：《旅游地形象策划：理论与实务》，广州：广东旅游出版社，1999年，第132页。而旅游口号是旅游目的地形象定位的结果与核心。旅游口号要在旅游者心智中占据一个有利的位置才容易被接受。能够获得多数人接受的旅游口号，就是一个成功的旅游口号。

(二)测量指标

根据上述理论可以总结出：本研究中，旅游口号的测量指标有两个，分别是名实相符度(简称“相符度”)和大众心理接受度(简称“接受度”)。其中，相符度基于旅游目的地品牌承诺理论，接受度基于旅游目的地形象定位理论。名实相符是旅游口号的内在要求。口号就是承诺。承诺就是质量保证。宣传什么就应该是什么。旅游口号能否兑现承诺，旅游者是否接受该旅游口号，这是很重要的现实问题。名实相符才能兑现承诺。然而仅仅研究名实相符还不够，不排除有些旅游口号虽然名实相符度不高，但人们依然喜欢和接受的情况，因为承诺的内容既可以是针对现在的，也可以是面向未来的。只要旅游目的地(承诺方)让人们知道它正朝承诺的方向努力，即使现在没做到，也有可能被理解和接受。同样，有些口号虽然名实相符度比较高，但由于承诺的内容缺乏特色和吸引力，依然不能被多数人接受。因此，必须同时测量旅游口号的相符度和接受度，这样才能科学评判一个旅游口号的优劣。

1．相符度

旅游口号的名实相符度是指，特定旅游目的地的旅游口号宣传内容与该地实际情况的相符程度。旅游口号的宣传内容一定要切合实际，要避免“言过其实”或“言不符实”。否则就是不当宣传和虚假宣传，会降低旅游口号的美誉度，甚至损害旅游目的地形象。当然，绝对的名实相符是不存在的，相对的名实相符才是实情。适度的艺术夸张也未尝不可。因此，名实之间要允许有一定的偏离幅度。旅游口号名实相符度的测量基于大众问卷调查，调查的结果分为肯定和否定两种。具体测量公式如下：

相符度=肯定人数/被调查总人数

2．接受度

接受度近似于李蕾蕾在《旅游地形象策划：理论与实务》一书提出的“三度”评价法中的“认可度”，但二者存在实质差别：认可度是衡量现实或潜在旅游者，在知晓某个旅游地的旅游形象口号的前提下，把该旅游地的产品或服务，纳入自己的实质消费对象的程度；而接受度则是衡量现实或潜在旅游者，在知晓某个旅游地的旅游口号名实相符的前提下，对该旅游口号的心理接纳程度。也就是说，即便知道某个旅游口号名不符实，只要还在人们心理承受范围之内，这个口号依然是被接受的。此外，接受度有其相对独立性，并不必然受相符度影响。与相符度一样，旅游口号接受度的测量公式如下：

接受度=接受人数/被调查总人数

相符度为客观维度，接受度为主观维度。二者相辅相成，互为补充。相符度和接受度可以用问卷调查的方式，用样本来估计总体。采用模糊数学的方法，旅游口号的相符度和接受度为0～1之间，“0”表示完全不相符或完全不接受，“1”表示完全相符和完全接受。不管是旅游口号的相符度还是接受度，测量结果越接近“1”越好。判别相符度和接受度高低的分界线为中间值0.5，即0.5～1之间表示高相符度和高接受度，0～0.5之间表示低相符度和低接受度。

(三)模型构建

根据以上测量指标，明确旅游口号的测量内容为相符度和接受度。相符度为客观判断维度，针对旅游目的地资源，体现旅游目的地品牌承诺；接受度为心理认可维度，针对旅游客源市场，体现旅游目的地形象定位。根据这两个维度，构建旅游口号相符度—接受度测量模型，可以将旅游口号分为优质口号、劣质口号、夸张口号和保守口号4种类型(图1)。

图1：旅游口号相符度—接受度测量模型图

1．优质口号(象限Ⅰ)

旅游口号与当地的实际情况相符程度高(0.5～1之间)，而且人们对该口号的接受度也高(0.5～1之间)，是理想口号，应予以保留并强化。优质口号是优秀旅游口号与旅游地相得益彰的情形，有助于旅游地形成强势旅游品牌。

2．劣质口号(象限Ⅲ)

旅游口号与当地的实际情况相符度低(0～0.5之间)，而且人们对该口号的接受程度也低(0～0.5之间)，是不合格口号，应予以淘汰替换。劣质口号与旅游地的实际情况不匹配，有损旅游地的形象，应尽量避免。

3．夸张口号(象限Ⅱ)

旅游口号与当地的实际情况相符程度较低(0～0.5之间)，但是人们对该口号的接受度较高(0.5～1之间)，是争议口号，可予以保留，并且引导旅游目的地建设，使实际情况尽量符合旅游口号所承诺的内容。夸张口号是宣传还未能达到的承诺。虽然有点言过其实，但偏离幅度仍在人们心理接受范围之内，体现了人们对旅游地的期许，需要旅游地继续努力，争取做到名实相符。

4．保守口号(象限Ⅳ)

旅游口号与当地的实际情况相符度较高(0.5～1之间)，但是人们对该口号的接受度较低(0～0.5之间)，是平庸口号，可予以修正或替换。保守口号往往是老旧口号、平实口号，缺乏新意和特色，难以对旅游者产生吸引力。

综上，优良口号是“两高”口号，低劣口号是“两低”口号。旅游口号就高不就低，体现优胜劣汰的法则。夸张口号和保守口号互有“一高一低”，前者需要从旅游地方面进行调整以提高相符度，后者需要从口号本身进行调整以提高接受度。旅游口号相符度—接受度测量模型是对旅游口号进行聚类分析，便于旅游口号的评价和问题诊断，为科学决策提供依据。

(四)测量方法

旅游口号名实相符度-接受度测量方法主要包括问卷调查法和聚类分析法。问卷调查法用于收集第一手资料，获得相符度和接受度样本估计数据；聚类分析法用于旅游口号相符度—接受度测量模型，根据相符度和接受度的高低将旅游口号进行归类。调查问卷的设计采用结构法，对每个被调查的旅游地设置两个问题，分别调查该地旅游口号的相符度和接受度。这两个问题的统一格式分别为：“您认为××(地名)是××(口号宣传的核心内容)吗？”和“您是否接受××(地名)用‘××(旅游口号)’做旅游宣传？”。以昆明市为例，昆明市的旅游口号是“昆明天天是春天”。因此，调查的两个问题分别为“您认为昆明天天是春天吗？”和“您是否接受昆明用‘昆明天天是春天’做旅游宣传？”。

三、实证研究

(一)案例选取

云南是中国旅游大省，全省旅游资源遍布，各州市都将旅游业作为战略性支柱产业大力发展，并纷纷提出了各自的官方旅游口号。由于云南各州市之间的旅游业发展水平很不均衡，旅游口号的设计水平也存在较大差异，因此笔者以云南16个州市的旅游口号作为本文实证研究的分析案例。云南的16个州市分别为：昆明市、昭通市、曲靖市、玉溪市、楚雄彝族自治州(简称“楚雄州”)、红河哈尼族彝族自治州(简称“红河州”)、文山壮族苗族自治州(简称“文山州”)、普洱市、西双版纳傣族自治州(简称“西双版纳州”)、保山市、德宏傣族景颇族自治州(简称“德宏州”)、大理白族自治州(简称“大理州”)、丽江市、怒江傈僳族自治州(简称“怒江州”)、迪庆藏族自治州(简称“迪庆州”)、临沧市。各州市的旅游口号均为当地官方最新权威发布的或正在使用的旅游宣传口号。

(二)问卷调查

根据所选案例，设计《云南十六个州市旅游口号调查问卷》，每个州市设置两个问题，分别调查旅游口号的名实相符情况(即旅游口号宣传的内容是否与该地的实际情况相符)和大众心理接受情况(即您是否认同这个旅游口号)。调查时间为2014年7月12～28日，调查地点为昆明市西山、云南民族村、翠湖公园、云南大学，调查对象为外来游客、学生、旅游业相关人员等，调查方法为实地问卷调查与电子邮件问卷调查相结合。本调查共发放问卷200份，回收问卷187份，有效问卷182份，有效率为91%。被调查者中，男性占48.2%，女性占51.8%；省内占41.3%，省外占58.7%。从年龄来看，19岁以下占1.5%，20～29岁占40.9%，30～39岁占30.2%，40～49岁占12.9%，50～59岁占11.5%，60岁以上占3.0%。从学历来看，初中及以下占1.1%，高中、中专占2.5%，大专占26.3%，本科占37.2%，硕士及以上占32.9%。从被调查者去过的云南州市来看，昆明市占100%(调查地点主要在昆明)，昭通市占33.8%，曲靖市占61.8%，玉溪市占67.5%，楚雄州占50.0%，红河州占54.4%，文山州占36.8%，普洱市占39.7%，西双版纳州占44.1%，保山市占51.5%，德宏州占32.4%，大理州占80.9%，丽江市占75.0%，怒江州占17.6%，迪庆州占42.6%，临沧市占23.5%。

(三)结果分析

运用SPSS17.0进行比较均值分析，云南16个州市旅游口号的相符度与接受度的调查样本均通过95%置信区间的单个样本t检验(Sig.(双侧)=0.000，表明非常显著)以及Cronbach α信度检验(α=0.863，一般认为大于0.7即可接受)。调查结果均值如表1：

表1：云南16个州市旅游口号的相符度与接受度调查结果

(接下表)

(续上表)

玉溪市天人合一·休闲玉溪06280444保守口号楚雄州神奇彝族·风情楚雄05210406保守口号红河州云上梯田·梦想红河06290824优良口号文山州最后的世外桃源，永远的三七之乡04450547夸张口号普洱市妙曼普洱·养生天堂05740706优良口号西双版纳州神奇美丽的西双版纳08820438保守口号保山市温润保山·美玉神汤07290803优良口号德宏州美丽德宏·浪漫之旅04890423低劣口号大理州风花雪月·自在大理08970882优良口号丽江市天雨流芳·梦幻丽江06320457保守口号怒江州天境怒江———心灵呼吸的地方07790765优良口号迪庆州永远的香格里拉04760721夸张口号临沧市世界佤乡·秘境临沧04940691夸张口号

云南16个州市旅游口号名实相符度—接受度测量结果表明：优质口号有5个，分别为红河州的“云上梯田·梦想红河”，普洱市的“妙曼普洱·养生天堂”，保山市的“温润保山·美玉神汤”，大理州的“风花雪月·自在大理”，怒江州的“天境怒江——心灵呼吸的地方”；劣质口号有3个，分别为昭通市的“磅礴乌蒙·神奇昭通”，曲靖市的“珠江之源·魅力曲靖”，德宏州的“美丽德宏·浪漫之旅”；夸张口号有4个，分别为昆明市的“昆明天天是春天”，文山州的“最后的世外桃源，永远的三七之乡”，迪庆州的“永远的香格里拉”，临沧市的“世界佤乡·秘境临沧”；保守口号有4个，分别为玉溪市的“天人合一·休闲玉溪”，楚雄州的“神奇彝族·风情楚雄”，西双版纳州的“神奇美丽的西双版纳”，丽江市的“天雨流芳·梦幻丽江”。其中，相符度和接受度最高的为大理州的旅游口号(0.897，0.882)，相符度最低的为曲靖市的旅游口号(0.397)，接受度最低的为楚雄州的旅游口号(0.406)。

四、结 语

本研究从旅游口号测量入手，突破以往的旅游口号评价总是就口号论口号的藩篱，对旅游口号与旅游地的对应关系和大众对旅游口号的看法进行调查研究。研究发现：旅游口号既要传递旅游地的核心资源以凸显“价值命题”，又要符合客源市场的目标顾客心理需求以形成“独特卖点”，表述要兼顾旅游资源和旅游市场两个方面。名实相符度是基于旅游资源的客观判断，大众心理接受度是基于旅游市场的受众调查。二者是旅游口号测量的两个重要指标，来源依据是旅游目的地品牌承诺理论和旅游目的地形象定位理论。笔者在旅游口号名实相符度和接受度研究的基础上，构建了旅游口号相符度—接受度测量模型。根据两个维度数值的高低组合，将旅游口号分为4种类型：优良口号、低劣口号、夸张口号和保守口号。以云南16个州市的旅游口号为实证研究案例，测量出5个优良口号(以“云上梯田·梦想红河”为代表)、3个低劣口号(以“磅礴乌蒙·神奇昭通”为代表)、4个夸张口号(以“昆明天天是春天”为代表)和4个保守口号(以及“天人合一·休闲玉溪”为代表)。从测量数值来看，相符度和接受度最高的为大理州的旅游口号，相符度最低的为曲靖市的旅游口号，接受度最低的为楚雄州的旅游口号。研究结果表明，旅游口号相符度—接受度测量方法有较好的理论和现实价值，可有效诊断旅游口号的问题，评判旅游口号的优劣，为旅游口号的取舍、改进和应用提供决策依据。

在旅游目的地品牌化建设的驱动下，旅游口号正在经历一波更新换代和择优汰劣的潮流。保山市原先的旅游口号为“休闲度假圣地·户外运动天堂”，从2013年起已被精心打造的“温润保山·美玉神汤”所取代。新口号不仅突出保山市的核心旅游资源特质，而且也通过公众征集和投票活动获得了较为广泛的市场认可。与原先口号相比，保山在旅游口号设计上有一个质的飞越，这也是该市旅游口号能在云南16个州市中脱颖而出、位居5个优良口号之中的原因。保山市以此新口号为统领，规划打造以“珠宝之都、温泉之都、休闲之都”为支撑的“三都”品牌，开展旅游目的地品牌化建设。此举有助于提升保山市旅游口号的名实相符度和大众心理接受度。

(责任编辑 陈 斌)

田 里，云南大学工商管理与旅游管理学院院长、教授、博士生导师；徐尤龙，云南大学工商管理与旅游管理学院博士研究生(云南 昆明，650091)。