消费流行中的消费心理机制探讨＊

王 帅

（河南机电高等专科学校 经济贸易系，河南 新乡 453000）

消费流行是一种重要的消费心理现象，它在消费者的衣食住行等诸多消费现象中都在不断地上演发生着，比如2014年9月10日在美国刚刚上市的iPhone 6手机就立刻引起全球消费者的追捧，很多国内的苹果粉丝纷纷通过各种渠道去购买这款在国内要延迟一个多月上市的手机，他们丢掉功能可能并不落伍的手机，并在自媒体上不断炫耀自己领先的消费行为。消费流行使得一些产品的消费使用周期远小于产品本身所设计的物理使用寿命，它使消费者的消费行为在短期内骤然爆发，它的回返性及持续性也不断给一些产品带来长尾效应，使其持续保持着一定的消费群体，比如对于国内80后而言，青少年时期风靡一时的街机游戏仍旧在该年龄阶层保持着小众的消费群体。消费流行赋予了消费者消费行为更多的社会心理成分，这是各个企业的营销活动都不能忽视的可能带来巨大市场利好的消费现象。因而，对于消费流行中的消费心理机制予以分析归纳，以期给企业的营销实践提供借鉴参考正是本文主要研究动机之所在。

1 消费流行的特点

消费流行是指在消费者群体中所发生的大面积模仿或从众的趋同化消费行为，它的形成机制使消费者的消费行为在一定时期表现为趋同化。综合来看消费流行具有以下六种特点：

（1）短暂骤发性。扩散开来的消费流行滚雪球式地把消费者卷入其中，不断触发这些消费者的从众模仿行为，从而使得某种产品的消费在短期内呈现爆发的趋势。但是这种集中爆发的消费行为往往持续时间较短，在高峰过后会出现骤减或逐渐减退的现象。

（2）集中一致性。消费流行机制带来的模仿从众心理使得某些地区或某类群体的消费需求在消费流行周期内趋向一致。

（3）变动回返性。消费流行不是一成不变的，社会经济带来消费水平和消费观念及社会生产水平的变化使得消费流行总是处于不断变动之中。但是，消费者的需求随着时间的推移常常出现一种回返特征，这使消费流行同样具备了周期回返性。

（4）群体性。一种消费流行往往是由群体意见领袖引发并在特定的个别群体中开始发生，进而扩散到其他群体，因而消费流行具有很强的群体性特征。地理位置和社会文化因素正是社会群体的天然边界，这也使消费流行具有很强的地域性、阶层性等。

（5）梯度性。由于受消费者收入水平、受教育程度、交通条件、地理位置、信息传播涉入度等诸多因素的影响，消费流行总是从某一区域或阶层兴起，然后向其他区域或阶层扩散、渗透。因而，同一消费流行会在不同地区、阶层间在时间上形成流行梯度时间差。消费流行梯度差会使得消费流行在不同的时空范围内处于流行周期的不同阶段，一般来说消费流行具有由发达国家或地区向不发达国家或地区逐步扩散的趋势，这也正是许多跨国或跨地区商贸往来的始动契机。

（6）相关性。消费流行促使消费者产生的消费需求往往不集中于单一的产品，总是附加着其他相关的衍生产品，有时甚至表现为一系列消费需求组合。

2 消费流行的形成机制

消费流行的形成大多有一个完整的周期过程，具体可分为触发期、扩展期、高潮期、衰退期、过时期等五个阶段。

图1 消费流行的一个完整周期

（1）触发期。在这一阶段只有富有创新性的少数意见领袖作为消费流行的触发者率先与众不同地使用某种产品，在意见领袖自身的影响力下，这种消费行为特征在小众群体中得以模仿扩散。在此阶段，市场上对处于流行触发期的产品需求量很小，只能在少数意见领袖身上看到这一消费流行的端倪。

（2）扩展期。在此阶段，作为消费流行触发者的意见领袖的消费行为已有了一批早期跟随者，虽未普及到大众消费群体，但数量相较于触发期已较为可观，该产品或服务成为流行品已露端倪，过去观望、等待的消费者已开始购买该种产品或服务，因而市场需求量开始增加。

（3）高潮期。在模仿、从众心理的心理机制作用下，大众消费群体自觉或不自觉地卷入到消费流行当中，使某种消费流行得以大面积普及，从而把它推向高潮。同时，作为消费流行触发者的意见领袖迫于趋同化的心理压力，为保持与众不同的个性与身份开始摒弃这种消费行为，并同时转向使用某种新的产品或服务，从而使该种产品或服务又进入流行的触发期。在此阶段，市场上对处于流行高潮的产品需求量达到顶峰，市场往往出现供小于求的局面，从而使大量的企业开始跟风生产该流行产品。

（4）衰退期。随着早期流行触发者消费行为的转变，在流行发展期中那批早期追随者以及部分大众群体的消费兴趣也随之发生转移，流行进入衰退期，但也有少数晚期跟随者新加入该消费流行行列。在此阶段，市场上对处于流行高潮的产品需求量高峰已过，需求呈下降趋势，市场逐渐出现供大于求的局面。

（5）过时期。在此阶段，绝大多数的消费群体的消费兴趣都已发生转移，只有少数消费者因为个性、经济水平、信息传播涉入度等原因无视消费流行迁移带来的群体压力而继续作为落伍者秉持这一消费流行。在此阶段，只能在少数消费者身上看到这一消费流行的痕迹，市场上对处于流行过时期的产品需求量很小，市场上也仅有少量企业继续生产提供该产品。

3 消费流行机制对消费者心理的影响

在一般情况下，消费者消费心理活动过程按以下进程发展：

图2 消费者消费心理活动过程

但是在消费流行机制的冲击下，消费者的常规消费心理活动过程却被缩减、加速或倒置，具体体现如下：

（1）消费动机的变化。一般来说，消费者的购买动机可以笼统地分为理性购买动机和感性购买动机，前者是由于消费者衣食起居带来的现实购买动机，后者是由于情感的需要触发的购买动机。而在消费流行中尤其是消费流行高潮期，消费者的购买动机主要体现为感性购买动机，或者感性购买动机在所有购买动机中占据主要地位，这种感性购买动机具体表现为追求时髦、求新、求同等，触发消费者需求的理性动机减弱，感性动机增强。

（2）信息收集评价机制的变化。消费者在产生购买决策之前，一般都会围绕购买欲望进行一定的信息收集，信息收集的涉入程度会因产品的价值及风险性而异，但是在消费流行机制的影响下，消费者信息收集的涉入度会大大减少，会减少信息收集量或收集时间，尤其在消费流行高潮期，从众模仿行为带来的趋同心理往往会让消费者降低对购买风险的预期评价。消费者对信息的分析评判时间减少，而且对信息评判的重要指标之一就是该产品与消费流行特征的契合度。

（3）购买决策机制的变化。在对各种目标购买产品进行评价对比分析之后，消费者会进入购买决策期，消费流行机制带来的跟风效应给消费者制造一定的心理压力，从而使消费者购买流行产品时购买决策时间大为缩短。

（4）购后评价机制的变化。由于消费流行是一种社会化的消费行为，消费者的购后评价受相关群体影响较大，在消费流行的发展期和高潮期受群体压力的影响，他们更倾向于发布正面的带有炫耀性质的购后评价。

4 营销启示

根据消费流行的特征和发展周期，企业应建立消费流行跟踪制度，提前预测消费流行发展周期，从而有针对性地开展营销活动。

在触发期，企业应该细心观察市场的变化端倪，对流行产品趋势进行预判。甚至通过一些方法来引发流行，例如可以利用公关舆论、广告宣传或者意见领袖的行为示范等手段积极地为流行造势，引导流行的发展。

在流行扩展期，该产品成为消费流行已成趋势，部分消费流行的早期追随者已开始购买该种产品，市场需求量开始增加，企业应该在消费流行达到高潮之前仔细研究消费者的流行偏好特征，有针对性地开发设计产品，抢先进行品牌塑造，从而在接下来的流行高潮期抢得市场制高点。

在流行高潮期，大量企业的加入导致市场逐渐出现供大于求的局面，此时企业应根据自己的市场份额及行业中角色地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）采取维持、撤退或者减持等市场战略。此时，企业应再次细心观察市场的变化端倪，预判新的流行产品趋势。

在流行衰退期，大量企业的退出导致市场逐渐出现供销两不旺的局面，此时企业应该研判流行落伍者这一消费群体的市场规模和可持续性以及该消费流行回返的可能程度等，进而做出彻底退出或持续维持的市场决策。

同时，在整个消费流行周期，企业应积极观察利用消费流行的梯度时间差，从而发现不同国家或地区之间的商贸契机。

总之，研究消费流行这一特殊的消费现象，对于企业营销实践具有重要意义。只有认识到消费流行的本质特征以及对消费者心理的影响，企业才能采取相应的营销策略引导流行、制造流行、顺应流行，从而给企业带来市场先机与市场占有率。

［1］希夫曼，等.消费者行为学［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

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［3］刘军，王砥.消费心理学［M］.北京：机械工业出版社，2009.

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